Ta den här titeln för vad den är värd. Jag är inte ute efter att ha en ärlig konversation om Facebook Messenger-situationen. Jag är helt enkelt ute efter att bryta ner de olika sätt som en användare kan starta en konversation med en Messenger-bot, och ge några kommentarer.
För bakgrunds skull är en Messenger-bot en automatiserad konversation som äger rum mellan en Facebook-användare och en Facebook-sida, i allmänhet skapad av ett företag eller en organisation. Facebook kräver att användaren startar samtalet – så att vi inte hamnar i en situation där företag bara kan skicka ut oönskade meddelanden till Facebook-användare.
När varumärken bygger botar finns det hundratals utvecklare för att utveckla dessa botar, men inte så många som kan hjälpa till att driva på användningen.
För att starta samspelet måste användaren komma till organisationens Facebook Messenger-sida. Det finns ett antal olika sätt att komma hit. Att anlända innebär att Messenger-appen är öppen och att organisationens sida är mottagaren. Låt oss dela upp de olika sätten som en användare kommer till en specifik Facebook Messenger-sida.
Alla Facebook-sidor har automatiskt en kort länk till Messenger-sidan. Det är helt enkelt http://m.me/PAGE_USERNAME Samma användarnamn som länkar till en sida, länkar nu till en Messenger-sida. Självklart vet alla hur man använder länkar, men det är anmärkningsvärt att ett varumärke kan länka till en Messenger-sida från ett inlägg eller en Facebook-annons.
Scanningsbar kod
Här är Messenger-koden för @Mssg. En användare kan öppna Messenger-appen, klicka på Människor och sedan Skanna kod i menyn. Detta öppnar en kameravy, och om de skannar Messenger-koden kommer den att länka till kodägarens Messenger-sida. I huvudsak fungerar Messenger-koden som en länk, förutom att koden skannas i stället för att klickas.
Dessa koder skapades för att varumärken ska kunna använda offline-medier för att driva användare till Messenger-sidan. Detta användningsfall är viktigt och det är en värdefull lösning om koderna fungerar.
Den uppenbara jämförelsen är QR-koden, som inte alls fungerade i konsumenttillämpningar i USA. Jag är ganska orolig för att dessa Messenger-koder ska användas av amerikanska Messenger-användare, men jag är inte säker på att Facebook bryr sig om det. Ryktet säger att dessa saker fungerar utanför USA och det kan vara anledningen till att de lanserades i samband med lanseringen av Messenger API.
Sökning
Det är ganska enkelt för en användare att öppna Messenger och klicka på sökrutan eller komponera-ikonen högst upp. När användaren skriver visas en lista över potentiella/antagliga mottagare och användaren kan klicka på Messenger-sidan från listan. Enkelt nog, eller hur?
Rätt Call to Action för rätt kanal
När varumärken bygger robotar finns det hundratals utvecklare som utvecklar dessa robotar, men inte många som kan hjälpa till att driva användningen. Tro det eller ej, men att få användaren att starta konversationen är viktigare än att bygga en bot som förvånar användaren (så länge roboten fungerar). Varumärkena måste driva användarna till roboten, inte bara bygga den och hoppas att folk kommer.
I marknadsföringen av roboten kommer det att finnas olika uppmaningar att vidta åtgärder för att driva den initiala användningen genom olika vägar. Från Facebook-annonser eller webbsidor kan varumärket helt enkelt använda en kort länk till roboten. I trycksaker, och eventuellt video, kan en skannbar kod visas så att användaren kan skanna in till roboten. Slutligen, när det gäller ljud, t.ex. podcasts, radio och till och med evenemang (från scenen) är det klokt att säga: ”Om du vill gå med, öppna Messenger och sök efter Coca-Cola”.
Vad fungerar bäst? Det är för tidigt att säga, men företag som Topbot börjar utforska olika sätt att driva användningen. Som regel skulle jag förespråka att främja roboten överallt där det finns media eller andra punkter för engagemang. Trycker du redan flygblad för det här evenemanget? Skriv ut den skanningsbara koden med anvisningar på baksidan. Har du en podcast? Nämn Messenger Bot i slutet när du ger webbplatsen. Nyckeln är att du inte gör offline-kampanjer enbart för botens skull. Botens uppmaning till handling är en uppmaning till handling till ett webbformulär, en e-postadress eller ett telefonnummer.
Okej, så en användare har kommit till Facebook Messenger-sidan. Nu måste de börja konversationen. Här är alternativen.
Användaren skriver ett meddelande
Detta är bra i teorin, men det gör uppmaningar till åtgärder lite mer komplexa. I kampanjen skulle användaren behöva få veta vart han/hon ska gå och vad han/hon ska göra när han/hon kommer dit.
Med @Mssg har vi skapat ett #hashtag-system som fungerar för att identifiera intentionen och spåra användarkällan. Om du skickar hashtaggen #vote i mottagaren @calorganize får du den engelska bot som hjälpte dig att registrera dig för att rösta. Om du skickar hashtaggen #registrar får du den spanska roboten. Fördelarna är ganska djupgående. En organisation kan köra flera botar från en enda Facebook-sida. När användaren dyker upp har de en tydlig anledning att vara där och en specifik åtgärd som de ska utföra. Vi kan kringgå problemet med att användaren anländer och bara skickar in ”Hej”.
När användarna är mer vana vid att interagera med botar kommer det att fungera bättre att starta en konversation med en hashtag. För tillfället är det lite för mycket att hantera för användaren. Jag förväntar mig att alternativen nedan kommer att vara mer effektiva för att få användarna att ta det första steget.
Knappen Kom igång
När en användare kommer till en Messenger-sida finns det istället för ett fält där han eller hon kan skriva ett meddelande som han eller hon kan skicka in, en knapp med texten Kom igång. När de klickar kan roboten svara och konversationen är igång. Fördelen är att det är en enkel och unik uppmaning till handling och fungerar bättre än att tvinga fram ett inkommande meddelande för att driva starten av konversationen. Utan knappen Kom igång kan användarna komma till Messenger-sidan, inte veta vad de ska göra och bara hoppa av.
Nackdelen är att det är ett extra steg innan användaren berättar vad han eller hon vill göra. I exemplet ovan (engelsk och spansk bot) när användaren klickar på Get Started svarar den engelska roboten, men vi inkluderar en mening som säger ”Reply #registrar for Spanish”. Den uppenbara jämförelsen är att ringa ett 800-nummer och höra att man kan trycka 4 för spanska. Jag älskar inte denna märkliga interaktion, men det är en bra kompromiss om det får fler människor att börja interagera från början.
Det är en enkel implementering, men Get Started-knappen måste läggas till via API:et. Om du är utvecklare är det också lite knepigt att testa Get Started-knappen eftersom den bara visas när en användare ännu inte har skickat ett meddelande till roboten.
Send to Messenger Plugin
Nu börjar det bli intressant. Facebook ger tillgång till en knapp som kan installeras på vilken webbplats som helst. När en användare klickar på knappen Skicka till Messenger validerar han/hon (loggar in) på Facebook. När det sker omdirigeras användaren till varumärkets Messenger-sida och en nyttolast skickas till roboten. Genom att skicka in nyttolasten kan man identifiera varifrån användaren kommer och vilken avsikt användaren har. I vårt exempel med registrering av väljare skulle knapparna/betalningsuppgifterna vara olika på de engelska och spanska sidorna. När en användare klickar från den spanska sidan svarar den spanska roboten och den engelska roboten aktiveras av ett klick på den engelska sidan.
Den stora satsningen är att det kommer att vara värdefullt för företag att driva användare till Messenger på ett sätt som det inte är möjligt att skicka användare till en webbsida.
Denna insticksmodul fungerar som en länk och ett inkommande meddelande, vilket är ganska kraftfullt. Jag är spänd på att se hur denna funktionalitet används. Jag kan föreställa mig några idéer, men jag har aldrig sett detta i naturen. Detta kan vara intressant för information som måste vara mobil, som en lokal företagsadress. Det kan också vara ett bra sätt att överbrygga från en webbchatt till en mobilchatt, även om jag inte kan se att webbchattplattformarna ansluter denna funktionalitet.
Det mest intressanta användningsfallet kan vara marknadsföring/affiliatmarknadsföring. Föreställ dig att du befinner dig på en webbsida som listar sponsorer – som en podcast- eller evenemangssida. Bredvid sponsorlogotypen skulle det kunna finnas en knapp Skicka till Messenger. När användaren klickar på den får han eller hon ett meddelande från sponsorns bot. Denna konversation skulle kunna fungera som en landningssida, där man bara ber om e-post och telefonnummer. Den extra fördelen är att innehållsleverantören (podcast eller evenemang) kan behålla besökaren på sin webbplats, samtidigt som han/hon driver på interaktioner och e-postförvärv för sina sponsorer (via Messenger-kanalen).
Facebook Messenger Ads
Dessa är fortfarande i betaversion, men väntas bli allmänt tillgängliga snart. Messenger Ads är en typ av annons som visas på en användares tidslinje. De är inte annonser inne i Messenger. Dessa annonser beter sig som knappen Skicka till Messenger, med fördelen att användaren redan är inloggad och inte behöver validera efter klicket. För pengarna (och det finns en kostnad) verkar dessa annonser vara det bästa alternativet för att börja driva tillväxten av en bot. Troligen är detta avsiktligt.
Den stora satsningen är att det kommer att vara värdefullt för företag att driva användare till Messenger på ett sätt som det inte är att skicka användare till en webbsida. Min övertygelse är att det kommer att vara mer effektivt att samla in användardata under Messenger-konversationer än att samla in dessa data på ett webbformulär – särskilt på en telefon. Att kombinera Facebook-annonser med Messenger-konversationer är i alla fall något som varje bot bör experimentera med.
Jag uppmanar marknadsförare att fokusera lika hårt på att få användarna att skicka meddelanden och använda det som är byggt.
Vad saknas
Den mest uppenbara funktionaliteten som saknas är möjligheten att länka in till en Messenger-sida och skicka en parameter när användaren klickar. *(uppdatering: ref-länkar har lagts till. https://developers.facebook.com/docs/messenger-platform/referral-params) Det är möjligt att länka direkt till Messenger-sidan och det är möjligt att inkludera nyttolasten i knappen Skicka till Messenger, men det är inte möjligt att länka med nyttolasten (params).
Det kan finnas tekniska skäl till att inte inkludera params, det finns troligen också affärsmässiga skäl.
Den andra saken som saknas är bra exempel. Vi har ännu inte sett några användningsfall som är vettiga och bara fungerar bra. Det finns en armé av byggare som skapar robotar. De första sex månaderna efter lanseringen verkar vara fokuserade på människor som bygger nyhetsrobotar. I’m urging that marketers need to focus just as hard at getting users to message in and use what’s built.
Shameless Plug
I’ve launched @Mssg (http://atmssg.com) which is a platform that helps organizations build and launch a Facebook Messenger bot quickly. We can also help developers launch an MVP bot that’s expandable with custom logic. To chat, click to our Messenger Page, and get started that way >>http://m.me/atmssg
