Informerar logotypen för ditt lokala hantverksbryggeri på ett bra sätt om att företaget är ”Est. 2016”? Logotyper som deklarerar året då ett företag grundades verkar finnas överallt på sistone. Särskilt företag som försöker anta en hipster-estetik verkar bifoga ett ”est.” till sina logotyper lika ofta som de använder korsade föremål eller mustascher i sina märken. Vad förklarar förekomsten av detta visuella knep?
En analys av uppgifter från Förenta staternas patent- och varumärkesbyrå bekräftar att ”est.” och andra förkortningar för ”etablerad” har dykt upp i varumärken mycket oftare under de senaste åren – procentuellt sett är det faktiskt 19 gånger oftare i år än 1980. Den besläktade termen ”since” har också åtnjutit ökad popularitet bland varumärken, men var ingen match för ”est.”, som överträffade den i användning 2015.
Av dessa ”est.”-varumärken som lämnats in under detta årtionde är den vanligaste förkortningen som används ”est.” i sig självt (med eller utan punkt), som förekommer i 91,7 procent av dessa varumärken. Mindre ofta, med 8 procent av dessa varumärken, används ”estd.” och dess variant ”est’d.”, som kanske på grund av sin sällsynthet verkar ha större tyngd, särskilt i den typografiska varianten där ”D” är mindre och placerat ovanför punkten (se Guinness- och Coors Light-logotyperna ovan). Endast 0,3 procent av dessa märken vågar sig på förkortningen ”estab.”.
”Est.” verkar fungera på två sätt i varumärken. För det första försöker man i en grundläggande mening använda företagets livslängd som en representant för dess pålitlighet och tillförlitlighet. När en logotyp anger att en restaurang är ”est. 2015” försvinner dock denna funktion.
Av de varumärken som hittills har lämnats in 2017 är det genomsnittliga årtalet som följer efter ”est.” 1988, för bara 29 år sedan. Som jämförelse kan nämnas att det genomsnittliga året efter ”est.” i varumärken som lämnades in år 2000 var 1939, eller 61 år tidigare. Det är uppenbart att den funktion som ”est.” har för att signalera livslängd blir mindre viktig idag.
Det andra sättet som ”est.” fungerar på i varumärken är att frammana logotyper från det förflutna. Det finns en känsla av att ”est.” användes mycket i gamla varumärken; märkena nedan, som alla är från första hälften av förra århundradet, är exempel på denna användning. Att inkludera ”est.” i dagens logotyper är ett försök att ge dem en vintagekänsla som ofta stämmer överens med den tidigare nämnda hipsterlooken.
Om vi gräver vidare i USPTO:s register kan vi se att ”est.” faktiskt användes mycket oftare under den första halvan av 1900-talet än under den andra halvan. Intressant nog har dock användningen av ”est.” under detta årtionde överträffat 1910-talets!
Dagens användning av ”est.” i varumärken är dubbelt ironisk. Att marknadsföra ett företag som ”est. 2017” år 2017 gränsar till det löjliga. Och att använda ”est.” som en symbol för gamla tider oftare än vad det användes under de gamla tiderna är nästan lika löjligt. Det är dock oklart hur mycket av denna ironi som är avsiktlig.