Visuell kommunikation

Översikt

Detta kapitel kommer att beskriva visuell retorik och relaterade ämnesområden så att du kan känna igen hur visuella medier används för att uppnå en retorisk effekt.

Visuell retorik definierad

Visuell retorik är ett särskilt akademiskt studieområde för sig själv. Den har en lång historia inom studiet av konst och semiotik (studiet av symboler) och har släktskap med det klassiska studiet av muntlig retorik, såsom övertygande tal och juridiska argument.

För våra studier kommer vi att definiera uttrycket ”visuell retorik” som det sätt på vilket visuella bilder kan användas för att uppnå ett kommunikationsmål, t.ex. för att påverka människors attityder, åsikter och övertygelser. Att studera visuell retorik innebär därför att ställa frågan: ”Hur agerar bilder retoriskt på betraktarna?”. (Hill, C. A., & Helmers, M., 2012, s. 1).

Den visuella retorikens tekniker stämmer överens med retorikens klassiska pelare:

• Ethos – En etisk vädjan som syftar till att övertyga en publik om författarens trovärdighet eller karaktär.
• Pathos – En emotionell vädjan som syftar till att övertyga en publik genom att vädja till deras känslor.
• Logos – En vädjan till logik som syftar till att övertyga en publik med hjälp av logik eller förnuft.

En av dagens mest välkända användningsområden för visuell retorik är de memes som du ser i sociala medier. Memes kan på ett otroligt kortfattat och genomträngande sätt sätta punkt för en dialog eller fråga med ”likes” och delningar som beräknar ett något trubbigt mått på deras popularitet.

Så om memes är en vanlig del av din dagliga kommunikation är det en bra ingångspunkt för att beskriva den visuella retorikens förmåga.

Läs Purdue OWL: Visual Rhetoric Overview

Denna korta resurs visar en grafisk representation av visuell retorik i förhållande till andra discipliner plus några referenser till annan forskning.

Läs The American Institute of Graphic Arts (AIGA) – Visual Rhetoric: An Introduction for Students of Visual Communication

Denna artikel ger en översikt över visuell retorik som ett kunskapsområde inom visuell litteratur och grafisk design.

Retorikens grunder

I det här avsnittet kommer vi att beskriva de områden av grundkunskaper som omger principerna för visuell retorik.

Retorik: övertalningstekniker

För att beskriva principerna för visuell retorik är det viktigt att till fullo förstå retorikens traditioner i tal och skrift. I videon nedan beskrivs retorikens grundelement – logos, pathos och ethos (logik, känsla och trovärdighet).

Semiotik: studiet av tecken och symboler.

Som beskrivits i kapitlet Introduktion är visuella bilder analoga, vilket innebär att de är analoga med, eller har en likhet med, det som de representerar. Författare använder analogins kraft för att skapa ett symboliskt budskap.

I exemplet nedan (figur 1) ser vi en affisch som användes under första världskriget och som avbildar en våldsam gorilla som symboliserar en skräckinjagande tysk fiende, medan den draperade barbröstade kvinnan symboliserar den amerikanska frihetsandan. Affischen är avsedd att förmedla idén att om man inte tar värvning i den amerikanska armén kommer den tyske kejsarens rabiata soldater så småningom att landa på amerikansk mark.

En förnuftig person skulle veta att det verkligen inte fanns någon risk för att en verklig gorilla skulle landa på USA:s stränder och att han i ena handen skulle ta upp en hjälplös kvinna som han skulle bära runt på medan han slog saker med sin klubba. Ändå bidrog den retoriska effekten till en större kommunikationsstrategi vid den tiden för att främja ett försök att öka rekryteringen. Detta uppnåddes genom användning av öppna symboliska referenser till verkliga föremål i kombination med dramatiska kompositionstekniker (gorillans fötter som står ovanpå ordet ”Amerika”, djärva typsnitt, blodfärger, stormgrön himmel och brådskande text).

Studien av symboler, metaforer, uttryck och tecken för att representera idéer, känslor, handlingar och information är den disciplin som kallas semiotik. Semiotik sträcker sig till andra områden av kommunikation som färgkodning, konst, graffiti, universella koder för offentliga utrymmen och till och med till de ordlösa monteringsanvisningarna i en IKEA-möbel (se figur 2).

Tekniker för visuell retorik innefattar att man använder sig av symboliska referenser för att framkalla en reaktion hos sin publik. Så när du väljer någon form av bildspråk som en del av din visuella kommunikation skulle du använda symbolismens psykologiska språk för att uppnå din effekt.

Språkvetenskap: studiet av språk och diskurs

Språk: Språkforskare studerar språket i både skriven och talad form, inklusive dess historiska, kulturella, antropologiska och politiska bakgrund. Som beskrivs i kapitlet Introduktion produceras skriftspråk i form av en kod (alfabetet). Ord, som en kod för en specifik betydelse i ordboken, är ofta otillräckliga för att otvetydigt förmedla den avsedda innebörden av ett budskap. Om du någonsin har upplevt det pinsamma med ett e-postmeddelande eller ett inlägg i sociala medier som misstolkades av andra på sämsta möjliga sätt är du bekant med detta fenomen.

Orsaken till detta problem har sin grund i komplexiteten i att förmedla ett budskap i ett medium som är för magert för att punktmarkera hur budskapet ska tolkas. Ett exempel är skillnaden mellan att skicka ett brev till sin älskade och att säga samma ord personligen. Den älskades tolkning av samma budskap i form av ett brev kan bli annorlunda än om det förmedlades ansikte mot ansikte även om samma ord användes. Avsaknaden av icke-verbala signaler i brevet kan göra att en viss sarkastisk eller humoristisk passage felaktigt uppfattas som en förolämpning.

Den berömde lingvisten Gregory Bateson (1968) beskrev hur ett meddelande delas upp i ”innehåll” och ”relation”. Medan innehållet kan beskrivas som ords bokstavliga innebörd som avkodas av vårt språks lexikon, är relationsdelen av ett budskap den del som ger mottagaren ledtrådar om hur budskapet ska uppfattas.

Det är författarens utmaning att redogöra för publikens behov av både innebörd och tolkning.

Diskurs: Vi använder språket som grund för den mänskliga diskursen, som definieras som ”produktion av kunskap genom språket” (Hall, 1997, s. 44). Halls införande av ordet ”produktion” förutsätter att kunskap är en mänsklig konstruktionsprocess: När vi kommunicerar konstruerar vi en gemensam känsla av sanning och verklighet samtidigt som vi formar konturerna av en social värld. Vår sociala värld ”… är det övergripande resultatet av våra gemensamma processer för social – särskilt kommunikativ – konstruktion” (Couldry, N., 2018, s. 18).

När du konstruerar budskap genom att använda muntliga, skriftliga och visuella medier skapar du i huvudsak en gemensam förståelse – en verklighet – genom en social process kommunikation.

Visuell retorik i praktiken

Den traditionella studien av retorik är, som den föregående videon beskriver, studiet av kommunikation i konsten att övertyga. Termen visuell retorik antyder att det finns släktskap med traditionell muntlig retorik och skriftlig retorik, men i en annan (visuell) form.

I den tryckta annonsen nedan för Pinnacle Bank har det visuella elementet till exempel ingenting med bankverksamhet att göra, utan har allt att göra med att övertyga betraktaren om att banken har ethos, eller trovärdighet, när det gäller de personer eller företag som de vänder sig till. För publiken är syftet med valet av en jordbruksbild att känna igen publikens perspektiv, intressen, traditioner och försörjning, så att den främjar känslor av tillit, kontakt och ömsesidig förståelse, trots att bankmannens och jordbrukarnas yrken inte kunde vara mer olika.

I exemplet nedan ser vi en strävan efter att vädja till både känslor (pathos) och logik (logos) i den berömda TV-reklamen ”Morning in America” från presidentvalet 1984. De känslomässiga elementen utlöses genom bröllopsscenen och scenen då flaggan hissas. Det logiska elementet, som uttrycks i berättarens berättarröst, presenteras i form av ekonomisk statistik och förstärks av en fråga om varför vi skulle vilja återgå till de förhållanden som rådde före president Reagans första mandatperiod.

Nedan följer ett inslag om TV-reklamens tillkomst (4:00) som skapats av RetroReport.org och som beskriver den kommunikationsstrategi som låg bakom tillkomsten av TV-reklamen ”Morning in America”. Denna annons är erkänd som en av de mest effektiva politiska annonserna i USA:s historia.

Var noga uppmärksam vid ungefär 2:10 in i videon när producenten beskriver bröllopsscenen som ett retoriskt medel och hur uppfattningen om annonsen togs emot av allmänheten, trots att annonsen inte innehöll någon politik eller några politiska ställningstaganden. Som du kan se kan visuella medier ha en kraftfull effekt på hur ett budskap tas emot.

Visuell retorik kontra visuell dekoration

Inte all visuell information i medierna är avsedd för ett retoriskt syfte. När du dekonstruerar visuella medier kommer du att utmanas att skilja mellan visuella bilder som är ändamålsenliga och bilder som inte har något särskilt syfte annat än dekoration. I exemplet nedan lyfter inte bilden av jordklotet i sig själv informationen på bilden till en högre nivå av betydelse. Att ta bort bilden av jordklotet skulle inte ta bort betydelsen av den övriga informationen.

Detta är ett exempel på en bild där bilden inte främjar en retorisk effekt. Den är rent dekorativ.

I exemplet nedan ser vi en annan version av samma bild där en annan bild används för en retorisk effekt. I det här fallet utvidgas det avsedda budskapet bortom den bokstavliga betydelsen av orden i punktlistan. Publiken får en känsla av att de enheter som detta företag betjänar inte bara är de som anges i listan, utan att de har en anda av mångfald och inkludering. Effekten av denna strategi bör vara att potentiella kunder med alla bakgrunder är välkomna att göra affärer med denna organisation.

Sammanfattning

Visuell retorik bygger på de retoriska traditioner som återfinns inom den muntliga och skriftliga retoriken och verkar för att uppnå samma effekt på människans uppfattning. Människor kommunicerar med hjälp av en kombination av koder, symboler, analogier och diskurser för att bilda en gemensam verklighet.

Författaren av visuella medier måste ta hänsyn till publikens behov av både information och hur denna information är tänkt att uppfattas som i ett större kommunikativt sammanhang.

Bateson, G. (1968). Information och kodifiering: A philosophical approach. I J. Ruesch, & G. Bateson (red.), Communication: The social matrix of psychiatry (pp. 168-211). New York, NY: Norton.

Couldry, N., & Hepp, A. (2018). Den medierade konstruktionen av verkligheten. John Wiley & Sons.

Hall, S. (1997). The work of representation. I S. Hall (Ed.), Representation: Cultural representations and signifying practices (pp. 15-64). London: SAGE Publications in association with The Open University.

Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). Defining visual rhetorics. Routledge.