Voice of Customer: How to 10x Your Business With VOC Data

Post Summary:

• What is Voice of Customer (VOC)?
• VOC data and customer experience (CX)
• How to collect and use VOC data (with examples)

What do you typically use customer feedback for?

Perhaps it helps you improve your product or service.

Or deliver a much better customer experience?

But, what if you could use it to also increase your revenue?

Gartner research recently discovered that collecting customer feedback can increase upselling and cross-selling success rates by 15% to 20%.

I samma rapport konstaterades att kundåterkoppling också kan bidra till att minska kostnaden för att behålla dessa köpare – eftersom företag som aktivt engagerar sig i ett program för kundåterkoppling spenderar 25 % mindre på kundbevarande än de som inte gör det.

En annan studie, från Aberdeen Group, kallad ”The Business Value of Building a Best-in-Class VoC Program”, upptäckte att företag som investerar i program för kundåterkoppling upplever ett mycket högre kundbevarande, medarbetarengagemang och spenderar mindre pengar på kundservice.

Och det bästa av allt är att forskningen också upptäckte att företag som implementerar en strategi för kundröst (Voice of Customer, VOC) genererar en 10 gånger större ökning av företagets årliga intäkter från år till år.

Otroligt, eller hur?

För att uppnå liknande resultat måste du dock först förstå vad Voice of Customer är och sedan hur du kan samla in och använda feedbacken för att få ditt företag att växa.

Vad är Voice of Customer (VOC)-data?

Voice of customer data är en forskningsstrategi som syftar till att hjälpa dig att ta reda på vad dina kunder tycker om ditt företag, din produkt eller tjänst.

Tecknet i sig självt användes först av Abbie Griffin och John R. Hauser i en artikel i MIT Marketing Science från 1993 med titeln ”The Voice of Customer” som beskrev VOC på följande sätt:

ger en detaljerad förståelse för kundens krav, ett gemensamt språk för teamet som går vidare i produktutvecklingsprocessen, ett viktigt underlag för att fastställa lämpliga designspecifikationer för den nya produkten eller tjänsten och en mycket användbar språngbräda för produktinnovation.

Två saker sticker ut i denna definition:

1. ”Detaljerad förståelse av kundens krav” – vilket avslöjar att VOC ger en oöverträffad insikt i vad dina kunder verkligen vill ha av ditt företag, din produkt osv. (Oöverträffad eftersom den kommer direkt från dem du vill att de ska köpa av dig.)
2. ”Gemensamt språk för att gå vidare i produktutveckling etc.”. – Som ett resultat av denna insikt blir kundernas röstdata en plattform för att fatta mycket välgrundade affärsutvecklingsbeslut.

Innan vi går in på metoderna för att samla in feedback, ska vi gå igenom den process som du behöver använda dig av i ett program för kundernas röst, som omfattar tre steg:

1. Insamling – Med hjälp av metoder som enkäter osv. för att samla in information från dina kunder
2. Analys – Undersökning av svaren för att avslöja gemensamma drag och kundernas förväntningar
3. Genomförande – Handling på grundval av insikterna för att förbättra relevanta delar av verksamheten.

Och det fungerar.

Och varför skulle några av världens största företag som Amazon, Apple och Zappos trots allt investera så mycket i VOC-program om de inte gjorde det?

Tänk bara på det här:

Apples vd Tim Cook svarar på upp till 100 e-postmeddelanden från kundtjänsten varje dag.

Och Jeff Bezos, som är en förespråkare av VOC-data, är känd för att vidarebefordra e-postmeddelanden från missnöjda kunder till medlemmar av sitt team som kräver att problemen ska åtgärdas omedelbart.

Det är ingen överraskning att både Apple och Amazon toppar Forbes lista över de mest beundrade företagen.

Och det är samma mängd beröm som öses över Zappos kundtjänst också.

Men VOC handlar inte bara om att förbättra kundtjänsten.

Du kan använda det för att förbättra kundernas lojalitet, nöjdhetsgrad och konkreta resultat också genom ökad försäljning, hänvisningar och bibehållande.

Med andra ord bevisar det korrelationen mellan att använda kundåterkoppling och att uppnå en högre affärstillväxt.

Hur?

Den är genom att knyta VOC-data till kundupplevelsen (CX).

Länken mellan VOC-data och kundupplevelsen (CX)

Hemligheten för att behålla kunderna är inte ett pris eller en produkt.

Det är kundupplevelsen (CX) som ditt företag erbjuder.

Det är därför som 86 % av kunderna är villiga att betala mer för en bättre kundupplevelse!

Företagen börjar faktiskt betrakta CX som en mycket större möjlighet än innehåll, mobil eller personalisering.

Anledningen till detta är enkel:

Kundupplevelsen omfattar hela köparens resa och längre än så.

Det börjar från det att en utomstående hör talas om ditt företag och fortsätter med varje interaktion med ditt företag tills de till slut slutar att vara kund – hela kundresan från början till slut.

För övrigt bygger kundupplevelsen helt och hållet på dina köpares förväntningar.

Det är vad de ville ha och hur du har levererat det som formar en kunds uppfattning om en bra eller dålig upplevelse.

Nu kommer du in i data om kundernas röst.

Att samla in kundfeedback hjälper dig att förstå dina kunders förväntningar och identifiera hur ditt företag kan leverera på dessa.

Så, med det i åtanke, låt oss ta en titt på olika sätt att samla in kundfeedback.

Hur man samlar in VOC-data

Att samla in feedback (förutsatt att du och ditt marknadsföringsteam följer GDPR) är så enkelt som att ställa frågor till dina kunder för att avslöja deras förväntningar. Och det finns många olika metoder som du kan använda för att göra detta. För att hjälpa dig att komma igång är här fem av de vanligaste sätten att samla in kundfeedback.

Survey

Survey erbjuder det mest skalbara sättet att samla in strukturerad kundfeedback.

Avhängigt av dina mål kan du rikta in dig på alla stadier i köpcykeln, från den första kontakten till ett köp.

Du kan använda undersökningar för:

• När folk surfar på din webbplats kan du ställa snabba frågor i samband med den sida de befinner sig på.
• Du kan följa upp nya köpare eller leads med hjälp av e-post som ett sätt att leverera en mer djupgående undersökning. Du kanske vill ge människor incitament att svara med en prisrabatt eller deltagande i en utlottning.
• Och slutligen kan du interagera och ställa frågor till kunderna i realtid, till exempel via telefonundersökningar.

Innan du börjar skriva frågor i din enkät ska du tänka på slutmålet och vad du försöker uppnå med undersökningsresultaten.

Socialt lyssnande

Sociala medier är en utmärkt resurs för att samla in VOC-data online.

Dina kunders inlägg som beskriver positiva interaktioner eller delar med sig av klagomål på ditt företag ger en bra inblick i deras förväntningar och hur du för närvarande lever upp till dessa.

Socialt lyssnande är mer än Facebook, LinkedIn och Twitter. Du kan också samla in feedback från onlineforum, bloggkommentarer och produktrecensionssajter – överallt där dina kunder kan uttrycka sig online.

Kundintervjuer

Att tala med kunder kan vara skrämmande, svårt och definitivt tidskrävande.

Men samtidigt kan interaktion direkt med någon hjälpa dig att avslöja deras speciella erfarenhet, och inte bara höra om den utan också bedöma den genom annan kommunikation, som kroppsspråk.

För tolv månader sedan intervjuade vi våra idealkunder för att ta reda på mer om deras köpprocess. Bland många andra saker kom vi fram till att vår ideala kundprofil föredrog att anmäla sig till en live-demo i stället för en gratis provperiod.

Problemet? Anmälningsformuläret för demo var dolt.

Sedan undersökningen har vi gjort flera förbättringar på webbplatsen (texter, webbformulär etc.) och sett till att demoformuläret är lätt att hitta (det är nu synligt högst upp på varje sida).

Resultaten? En 71-procentig ökning av antalet demoanmälningar.

Fokusgrupper

Till skillnad från enskilda intervjuer innebär fokusgrupper att man samlar en liten grupp människor tillsammans med en moderator för att diskutera en specifik fråga, en produktfunktion eller ett ämne.

Som Steven Telio, produktchef på Build on Purpose påpekar:

Fokusgrupper används för att förstå vem som är ditt ideala prospekt, vilka funktioner du ska prioritera när du utvecklar dina produkter, vilka konkurrenterna är och för att förstå narrativ och positionering i hur du ska kommunicera med potentiella kunder.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score fokuserar på att avslöja kundlojalitet genom att ställa endast en enkel fråga:

”På en skala från 0 till 10, hur troligt är det att du rekommenderar oss till en vän eller kollega?”

Varje gång en kund svarar på den här frågan segmenteras svaret sedan utifrån fördefinierade kriterier:

• Promotorer (9-10): Dessa personer är förälskade i din produkt eller tjänst och kommer sannolikt att rekommendera dig till potentiella köpare. De kunder som ger dig 9 eller 10 är återkommande kunder och kommer att ha ett högt livstidsvärde.
• Passiva (7-8): Dessa personer som ger dig betyget 7 eller 8 är nöjda med att vara kunder i ditt företag, men är mest benägna att byta till en konkurrent om de hittar en ny eller bättre produkt.
• Avvikare (0-6): Dessa personer är nöjda med att vara kunder i ditt företag, men är mest benägna att byta till en konkurrent om de hittar en ny eller bättre produkt: De här personerna är inte nöjda med din produkt eller tjänst och skadar sannolikt ditt varumärkes rykte genom att dela sin negativa erfarenhet med sina vänner, sin familj och sina kontakter.

Det som är viktigt med NPS-undersökningen är att den fokuserar på kundens hela erfarenhet av din produkt eller tjänst, inte bara på den senaste upplevelsen, vilket ger en bra inblick i den kundtjänst som du levererar.

Hur man använder Voice of Customer (VOC)-data

För att börja måste du analysera VOC-data och sedan kategorisera feedbacken för att skapa en korrekt bild av vanliga kundproblem, smärtpunkter och förbättringsförslag.

Praktiskt sett innebär detta att man letar efter mönster i feedbacken.

Det kan till exempel vara vanliga fraser som dina kunder har använt för att beskriva varför de använder din produkt eller utmaningar som de möter med den.

Nästan måste du prioritera vilka av dessa som du ska agera på först.

Självklart kommer dessa prioriteringar att vara olika för varje företag. Men överlag finns det tre nyckelområden som du kan tillämpa dina resultat på; produktutveckling, marknadsföringstexter och kundupplevelse.

1. Produktutveckling

Om du ställer rätt frågor under din VOC-datainsamlingsprocess och analyserar resultaten kommer du att upptäcka ett stort antal möjligheter, t.ex:

• Förbättringar som kan öka din produkts användbarhet
• Funktioner som kan bidra till att skilja din produkt från konkurrenterna
• Och förslag på kompletterande produkter eller tjänster

Om du inte lyssnar på dina kunder kan du missa ett gyllene tillfälle att förbättra ditt produktsortiment – eller introducera nya och kompletterande produkter som kan föra din verksamhet i en ny och mer lönsam riktning.

Det var faktiskt användningen av VOC-data som ledde till utvecklingen av en ny funktion. Baserat på direkt kundfeedback byggde och lanserade vi SuperOffice Chat, den enda chattprogramvaran på marknaden som är helt integrerad med SuperOffice CRM.

Effekten?

Våra kunder var snabba på att ta till sig chatt och har använt den för att svara på mer än 140 000 chatt-sessioner med sina egna kunder – vilket har hjälpt dem att ge bättre service till sina kunder.

Marknadsföringstexter

Förvånansvärt nog är det bara 42 % av B2B-marknadsförarna som samlar in feedback från kunderna som en del av sina målgruppsundersökningar.

VOC-data kan hjälpa dig att avslöja fraser och termer som dina kunder använder för att beskriva det du säljer. Att använda kundernas egna ord i dina marknadsföringstexter kan naturligtvis göra ditt erbjudande mer relevant för målmarknaden.

När du analyserar dina VOC-data, försök att leta efter fraser som dina kunder har använt för att beskriva anledningarna till varför de använder din produkt, de fördelar som den erbjuder dem och de resultat som de har uppnått med den.

Om du tar dig tid att göra detta kommer du att kunna använda VOC-data för att skriva bra webbtexter som hjälper dig att:

• Visa vad som gör ditt varumärke annorlunda
• Visst förklara vem du är och vad du och din produkt gör
• Konvertera fler besökare från webbläsare till köpare och öka produktförsäljningen

Vi frågar våra potentiella kunder vad de vill uppnå med CRM. Deras feedback är anledningen till att vi ändrade huvudbudskapet på vår hemsida till ”Öka försäljningen, förbättra kundlojaliteten” i stället för ”CRM-programvara för att bygga bättre kundrelationer”.

Effekten?

Sedan ändringen på vår webbplats har förfrågningarna om kostnadsfria provversioner ökat med mer än 60 %.

Kundupplevelse

Ju fler kunder som har en positiv upplevelse av ditt varumärke, desto snabbare kommer du att växa.

Men om du inte levererar en bra kundupplevelse kan du vara säker på att kunderna kommer att dela sina tankar om ditt varumärke på nätet.

Internet ger dina kunder möjlighet att ventilera sina frustrationer dygnet runt, vilket innebär att de kan dela med sig av sina erfarenheter om en oförskämd kundtjänstmedarbetare eller en dålig upplevelse som de hade med din webbplats.

Med hjälp av VOC-data kan du avslöja områden som du behöver fokusera mest på, vilket hjälper dig att öka kundtillfredsställelsen och även minska antalet klagomål, både online och offline.

När vi nyligen har infört NPS kommer vi att använda oss av kundernas återkoppling för att förbättra produkter, marknadsföring och hela kundupplevelsen på SuperOffice. Att lyssna på kundernas utmaningar och identifiera lösningar är nyckeln till att behålla kunden på lång sikt.

Effekten?

NPS är ett initiativ som omfattar hela företaget och även om det fortfarande är för tidigt att se effekten är det något vi arbetar med och vi kommer att fortsätta att förbättra oss varje gång vi får feedback från en kund.

Slutsats

Data om kundernas röster är avgörande för att ditt företag ska kunna växa.

Insamling av kundernas feedback genom undersökningar, intervjuer, fokusgrupper och socialt lyssnande kan hjälpa dig att avslöja områden där ditt företag inte lyckas leva upp till kundernas förväntningar. Du kan sedan använda denna feedback för att göra din produkt bättre, skapa mer övertygande marknadsföringstexter och leverera en förbättrad kundupplevelse.

Om du tar del av VOC-data kommer du att hitta möjligheter som förbättrar helhetsupplevelsen för både nuvarande och framtida kunder – vilket gör det lättare att öka retentionsgraden och de årliga intäkterna från ett år till ett annat.

Hur har du använt dig av kundröstprogrammen i ditt företag?

Och har VOC-data hjälpt dig att öka intäkterna?