Pohledy a výzkumy pro marketing, rozvoj prodeje a prodej

Jaká je dobrá prodejní prezentace? Pokud jste jako většina prodejců, odpověděli byste na tuto otázku dvěma způsoby – dobře navrženou sadou slajdů a efektivním přednesem těchto slajdů. Tato odpověď je sice technicky správná, ale podceňuje dopad, který může mít skvělá prodejní prezentace na posun kupujících v horní části prodejního trychtýře. Nevystihuje také desítky prvků, které tvoří efektivní prodejní prezentaci, od přípravy přes přednes až po uzavření pro další kroky. Při přípravě a realizaci prodejní prezentace využijte následující tipy, abyste zajistili co nejvyšší míru konverze.

Ujistěte se, že vaše prodejní prezentace má cíl

Je pozoruhodné, jak málo prodejců skutečně rozumí cíli své prodejní prezentace, zejména vzhledem k tomu, jak snadné je cíl vytvořit. Možná se snažíte předat přehled o své společnosti, svém produktu a hodnotě, kterou zákazníkům poskytujete. Možná se také snažíte dozvědět se co nejvíce o kupujícím, o tom, co potřebuje a proč to potřebuje. Nejdůležitějším cílem je však využít vaše prodejní sdělení k tomu, abyste kupujícího posunuli k dalšímu kroku v prodejním procesu. Vaše prezentace by se měla zaměřit na poskytování informací, například o hodnotě, kterou vytváříte, a o tom, co by měl kupující dále udělat, aby se s vámi dohodl na dalších krocích. Je to jednoduchý, ale často přehlížený bod.

Zaměřte se na to, co zákazníka zajímá

Dobré prodejní prezentace poskytují informace o něčem, co vašeho potenciálního zákazníka skutečně zajímá. Přimět posluchače, aby se o něj zajímali, je to nejdůležitější, co můžete v prodejní prezentaci udělat. Když vytváříte a nakonec i přednášíte prodejní prezentaci, ptejte se sami sebe – co je pro ně zajímavé? Existuje celá řada různých obchodních důvodů, například zvýšení příjmů nebo snížení nákladů, které by mohly způsobit, že se zákazník o vaši prezentaci zajímá. Jsou také osobní důvody, proč by se zajímal o vaši prodejní prezentaci. Pomůže jim například to, co kupujícímu prezentujete, k povýšení nebo k získání uznání v jejich firmě nebo v jejich oboru?“

3. Postavte svou prodejní prezentaci na dobrém příběhu

Každá dobrá prodejní prezentace je postavena na dobrém příběhu. Jako lidé máme pevně zakódováno mít rádi dobré příběhy a v obchodním prostředí tomu není jinak. Dobré příběhy mají řadu společných charakteristik, které můžete začlenit do své prodejní prezentace. Dobré příběhy jsou například často osobní povahy a vyvolávají emocionální reakce od strachu až po chamtivost. Kupující mají také rádi „příběhové oblouky“, které ukazují, jakým způsobem způsobíte změnu v jejich organizaci tím, že změníte status quo. Vaše prodejní preso by mělo kupujícímu ukázat, jak se dostane z bodu a do bodu b.

Uspořádejte své prodejní preso kolem hlavní myšlenky

Stejně jako dobrý příběh by i vaše prodejní preso mělo mít hlavní nebo organizující myšlenku. Ve většině prodejních prezentací by se tato ústřední myšlenka nebo téma mělo zaměřit na přínos, který zákazníkovi poskytnete. Při tvorbě prezentace si položte otázku, jaký je skutečný přínos, který zákazníkovi poskytnete, a ujistěte se, že příběh, který v prodejní prezentaci vyprávíte, se točí kolem tohoto přínosu.

Dejte své prezentaci strukturu

Dobrá prodejní prezentace má také strukturu, která kupujícímu usnadňuje sledovat, co prezentujete. Jednou z nejběžnějších struktur používaných v prodejních prezentacích je struktura, která spočívá ve zformulování problému kupujícího; představení potenciálního řešení tohoto problému; a nakonec dohoda s kupujícím o dalším postupu. Je to jednoduchá struktura, která umožňuje každému potenciálnímu zákazníkovi snadno sledovat, co prezentujete. Jen nezapomeňte na jednoduchost. Mnoho kupujících zažívá kognitivní disonanci, když jim předkládáte nový nápad. To, že jim usnadníte sledování, vám pomůže tento problém překonat.

Zajistěte si rovnováhu při tvorbě slajdů pro prodejní prezentaci

Existuje mnoho protichůdných informací o designu slajdů a o tom, kolik informací by měly vaše slajdy obsahovat. Velká část z nich je důsledkem zenových slajdů, které před několika lety zpopularizoval Steve Jobs. Většina odborníků na prezentace obhajuje tento přístup „více je méně“, pokud jde o návrh slajdů, ale při prodejní prezentaci musí vaše slajdy sdělovat dostatek konkrétních informací, aby posunuly potenciálního zákazníka dále v nákupním procesu. Abyste tomu napomohli, zaměřte se na psaní názvů slidů, které vyjadřují klíčový bod každého slidu, na každém slidu uveďte vizuální prvek, například snímek obrazovky, a na každém slidu nikdy neuvádějte více než tři informace.

Pamatujte na sílu tří

Většina lidí si nedokáže zapamatovat více než tři věci najednou. Dobré prodejní prezentace se řídí pravidlem 3×3 – celkově by vaše prodejní prezentace měla předávat informace o maximálně třech velkých, hlavních myšlenkách a každý jednotlivý slide by měl obsahovat maximálně tři informace, které chcete, aby kupující pochopil.

Vytvořte si krátkou a dlouhou verzi své prodejní prezentace

Měli byste mít dlouhou a krátkou verzi své prodejní prezentace. Dlouhá verze vaší prezentace by měla mít délku přibližně 30 až 45 minut a měla by vyplnit většinu 60minutové schůzky, kterou můžete s kupujícím absolvovat. I když se počet slidů může lišit, doporučujeme zaměřit se na tři minuty na jeden slide. Vaše 30-45minutová prodejní prezentace by tedy měla obsahovat 10-15 slidů. Krátká verze vaší prezentace by měla mít délku od 5 do 15 minut. Mnoho prodejců se ptá, proč potřebují krátkou prodejní prezentaci, ale existuje několik běžných scénářů, kdy se krátké preso hodí. Kupující vám například může říci, že má na schůzku pouze 30 minut místo původně plánovaných 60 minut. Krátká verze vaší prezentace může mít pouhých 5 slidů. Navíc musíte být připraveni přednést zkrácenou verzi bez slidů.

Připravte se na prezentaci bez slidů

Nejlepší obchodní zástupci jsou schopni přednést svou prezentaci bez slidů. Abyste toho dosáhli, musíte si nacvičit svůj pitch bez pomoci slajdů. Zaměřte se na celkovou strukturu svého pitch a příběh, který se snažíte vyprávět (viz výše). Měli byste si také procvičit odpovědi na 5-10 nejčastějších otázek, které od kupujících dostáváte. Prodejní prezentace, při kterých se nepoužívají slajdy, mají tendenci se mnohem rychleji změnit v konverzaci (to je dobře). Tyto rozhovory se obvykle soustředí na sadu nejčastěji kladených otázek, na které musíte umět odpovídat.

Personalizujte své prodejní vystoupení

Nejúčinnější prodejní prezentace obsahují obsah, který je personalizovaný pro vaše cílové publikum. Existuje několik jednoduchých pokynů, kterými se můžete řídit, abyste minimalizovali množství práce, která je nutná k přizpůsobení prezentace pro konkrétní setkání. Zaprvé se ujistěte, že personalizujete pouze několik slidů, obvykle několik prvních slidů v balíčku. Za druhé, zaměřte se na několik běžných způsobů, jak do prodejní prezentace zahrnout informace specifické pro kupujícího. Můžete zahrnout informace specifické pro dané odvětví nebo obsah, který je specifický pro roli kupujícího. Můžete to také udělat tak, že zahrnete informace shromážděné během posouzení potřeb nebo zjišťovací fáze prodejního cyklu. Zatřetí se ujistěte, že máte před schůzkou připravený postup pro personalizaci prezentace. Příliš mnoho prodejců se vrhá rovnou na prodejní prezentaci, aniž by se nad personalizací zamysleli. Ujistěte se, že si před každou významnější prodejní prezentací vyhradíte 15 až 30 minut, abyste mohli zákazníkovi vyprávět přesvědčivý příběh.

Stanovte jasný program

Na začátku schůzky stanovte jasný program, který zákazníkovi nastíní strukturu schůzky. Zaměřte se na 3-5 klíčových témat, která chcete v rámci prodejní schůzky probrat, a seřaďte je do logického pořadí. To je vaše agenda. Nepotřebujete 10 bodů agendy – zmátlo by to kupujícího i vás, když na to přijde. Nakonec se při prezentaci agendy zeptejte kupujícího, zda s ní souhlasí, nebo zda by ji chtěl změnit.

Pamatujte, že konkrétnost vítězí

Mnoho prodejních prezentací je plných informací na vysoké úrovni, frází, zbytečného obchodního žargonu a prázdného, i když vedení. Vaše prezentace musí obsahovat konkrétní informace, které pomohou kupujícímu učinit lepší rozhodnutí, vytvoří vaši důvěryhodnost a posunou kupujícího dále v nákupním procesu. Snažte se zahrnout konkrétní informace, které ukazují hluboké porozumění cílovému kupujícímu, konkrétní způsoby, jak pomáháte společnostem, jako je ta kupující, a jak přesně lidé používají váš produkt nebo službu.

Používejte relevantní příklady a data

V podobném duchu byste měli do své prodejní prezentace zahrnout konkrétní příklady a data. Například místo obecného popisu toho, k čemu váš produkt slouží, uveďte zákazníkovi konkrétní příklad toho, jak produkt používá společnost ze stejného oboru. Kdykoli je to možné, používejte kontextově relevantní příklady a konkrétní metriky na podporu klíčových bodů, které uvádíte.

Konverzace nad prezentací

Mnoho prodejních prezentací se zaměřuje výhradně na to, aby prodávající pomohl sdělit informace kupujícímu. Nejefektivnější prodejní prezentace však usnadňují obousměrnou výměnu informací mezi prodávajícím a kupujícím. Ujistěte se, že vaše prezentace podněcuje kupujícího, aby s vámi sdílel informace o tom, proč s vámi mluví, jaké má požadavky a v jaké fázi nákupního procesu se nachází. Zde se osvědčí několik jednoduchých pravidel: nechte kupujícího, aby vás přerušil, kdykoli bude chtít; každých pět minut se kupujícího zeptejte, zda má otázky; a prezentujte informace, které by kupujícího přiměly k tomu, aby s vámi buď souhlasil, nebo nesouhlasil.

Na konci prodejní prezentace si nechte čas

Kolik jste absolvovali prodejních schůzek, kde si obchodní zástupce nenechal na konci čas na probrání dalších kroků? Nejste sami, pokud jste odpověděli „na všech“. Ujistěte se, že na konci schůzky ponecháte alespoň pět minut na získání zpětné vazby od zákazníka a prodiskutování dalších kroků.

Dohoda o dalších krocích

Dohoda o dalších krocích s kupujícím na konci vašeho prodejního vystoupení je jednou z nejdůležitějších věcí, které můžete udělat. Na konci prezentace kupujícího výslovně požádejte, aby s vámi podnikl další krok, ať už jde o přihlášení kupujícího k bezplatnému vyzkoušení, naplánování předváděcí akce nebo souhlas s tím, že pro něj sestavíte návrh. Celé vaše představení je vlastně o tom, abyste dospěli k bodu, kdy kupujícího skutečně požádáte, aby s vámi udělal další krok. Za tímto účelem se během prezentace zaměřte na dvě věci. Zaprvé se ujistěte, že se s kupujícím shodnete na tom, že existuje problém nebo příležitost, se kterou kupující potřebuje pomoci. Za druhé, použijte své preso k tomu, abyste u kupujícího vzbudili důvěryhodnost, aby uvěřil, že mu s tímto problémem nebo příležitostí můžete skutečně pomoci. Pokud tyto dvě věci uděláte dobře, je poměrně snadné požádat kupujícího, aby s vámi podnikl další kroky. Stačí říct: „Věříme, že vám můžeme pomoci, a budeme rádi, když pro vás vytvoříme nabídku, přihlásíme vás k bezplatnému vyzkoušení nebo vás provedeme ukázkou.“

Škálovatelná prodejní prezentace

Nakonec se ujistěte, že se vaše prodejní prezentace škáluje. Mnoho prodejních prezentací je vytvářeno s mylným předpokladem, že za jejich předvedení bude zodpovědná pouze jedna osoba (obvykle tvůrce prezentace), přestože potenciálně budou muset prezentaci předvést stovky až tisíce prodejců. Díky několika jednoduchým tipům bude vaše prodejní prezentace nekonečně škálovatelná. Za prvé, název každého slidu by měl být čitelný pro osobu, která prezentaci přednáší, a měl by vyjadřovat klíčovou myšlenku daného slidu. Pokud byste totiž názvy slidů spojili dohromady, měly by při hlasitém čtení tvořit přesvědčivý, ucelený příběh. Za druhé, ujistěte se, že prezentující rozumí 1-3 klíčovým bodům každého slajdu. Ty můžete uvést do pole poznámek na slajdech prezentace. Nakonec poskytněte prodejnímu týmu nahrávku, na které je zachycen mistr prezentace (někdo jako viceprezident pro prodej nebo generální ředitel), jak přednáší prodejní prezentaci.

O autorovi:

Představení prezentace se odehrává v roce 2012: Scott Albro je generální ředitel a zakladatel společnosti TOPO. TOPO je výzkumná a poradenská společnost, která pomáhá firmám rychleji růst. Děláme to tak, že identifikujeme vzorce, hry a chování, které vedou k výjimečnému růstu tržeb. Právě tato data pomáhají našim klientům (některým z nejrychleji rostoucích společností na světě) zvýšit návštěvnost, počet potenciálních zákazníků, vyšší míru konverze, větší průměrnou velikost transakcí, kratší prodejní cykly a nižší míru odchodu. Výsledek? Naši klienti rostou 2x rychleji než konkurence.

Sledujte Scotta na Twitteru a dozvíte se více o tom, jak TOPO pomáhá nejrychleji rostoucím firmám na světě rychleji růst!