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¿Qué hace un buen discurso de ventas? Si usted es como la mayoría de los vendedores, daría una respuesta de dos partes a esta pregunta: un conjunto de diapositivas bien diseñadas y una entrega efectiva de esas diapositivas. Aunque esa respuesta es técnicamente correcta, subestima el impacto que una buena presentación de ventas puede tener en el movimiento de los compradores a través de la parte superior del embudo de ventas. Tampoco tiene en cuenta las docenas de elementos que componen una presentación de ventas eficaz, desde la preparación hasta la entrega y el cierre de los siguientes pasos. Utilice los siguientes consejos cuando diseñe y realice su presentación de ventas para asegurarse de que impulsa las tasas de conversión más altas posibles.

Asegúrese de que su discurso de ventas tiene un objetivo

Es sorprendente la poca cantidad de vendedores que realmente entienden el objetivo de su presentación de ventas, especialmente teniendo en cuenta lo fácil que es desarrollar un objetivo. Puede que esté tratando de transmitir una visión general de su empresa, su producto y el valor que proporciona a los clientes. También puede estar tratando de aprender todo lo que pueda sobre el comprador, lo que necesita y por qué lo necesita. Pero el objetivo más importante es utilizar su discurso de ventas para llevar al comprador al siguiente paso en su proceso de ventas. Su presentación debe centrarse en proporcionar información como el valor que usted crea y lo que el comprador debe hacer a continuación para que acepte los siguientes pasos con usted. Es un punto sencillo, pero que a menudo se pasa por alto.

Enfócate en lo que le importa al cliente

Las buenas presentaciones de ventas proporcionan información sobre algo que realmente le importa a tu posible cliente. Hacer que su audiencia se preocupe es lo más importante que puede hacer en su presentación de ventas. Al crear y, en última instancia, entregar su discurso de ventas, pregúntese: ¿qué hay para ellos? Hay una serie de razones comerciales diferentes, como el aumento de los ingresos o la disminución de los costes, que harían que a un cliente le importara su presentación. También hay razones personales que harían que se interesara por tu presentación de ventas. Por ejemplo, ¿lo que estás presentando al comprador le ayudará a conseguir un ascenso o a ganar reconocimiento en su empresa o en su sector?

3. Construye tu presentación de ventas en torno a una buena historia

Toda buena presentación de ventas se construye sobre una buena historia. Como humanos estamos predispuestos a que nos gusten las buenas historias y en un entorno comercial no es diferente. Las buenas historias comparten una serie de características comunes que puedes incorporar a tu discurso de ventas. Por ejemplo, las buenas historias suelen ser de naturaleza personal y evocan respuestas emocionales que van desde el miedo hasta la codicia. A los compradores también les gustan los «arcos argumentales» que demuestran cómo usted va a provocar un cambio en su organización modificando el statu quo. Su discurso de ventas debe mostrar al comprador cómo llegar del punto a al punto b.

Organice su discurso de ventas en torno a una idea central

Como una buena historia, su preso de ventas debe tener una idea central u organizadora. En la mayoría de las presentaciones de ventas esa idea central o tema debe centrarse en el beneficio que usted entregará a su cliente. Al crear su discurso, pregúntese cuál es el beneficio real que va a entregar a su cliente y asegúrese de que la historia que cuenta en su presentación de ventas gira en torno a ese beneficio.

Déle una estructura a su presentación

Un buen discurso de ventas también tiene una estructura que hace que el comprador pueda seguir fácilmente lo que está presentando. Una de las estructuras más comunes utilizadas en las presentaciones de ventas es la de articular cuál es el problema del comprador; presentar una solución potencial a ese problema; y finalmente acordar un siguiente paso con el comprador. Se trata de una estructura sencilla que permite a cualquier posible cliente seguir fácilmente lo que le estás presentando. Sólo hay que recordar que hay que mantener la sencillez. Muchos compradores experimentan una disonancia cognitiva cuando se les presenta una nueva idea. Facilitarles el seguimiento le ayudará a superar ese desafío.

Haga un balance con sus diapositivas de presentación de ventas

Hay mucha información contradictoria por ahí sobre el diseño de las diapositivas y la cantidad de información que deben contener. Gran parte de esto es el resultado de las diapositivas tipo Zen que Steve Jobs popularizó hace varios años. La mayoría de los expertos en presentaciones abogan por este enfoque de «más es menos» a la hora de diseñar las diapositivas, pero en un discurso de ventas, sus diapositivas deben transmitir suficiente información específica para que el cliente potencial avance en el proceso de compra. Para ayudar con esto, concéntrese en escribir los títulos de las diapositivas que transmiten el punto clave de cada diapositiva, incluya un elemento visual como una captura de pantalla en cada diapositiva, y nunca tenga más de tres piezas de información en cada diapositiva.

Recuerde el poder de tres

La gran mayoría de las personas no pueden recordar más de tres cosas a la vez. Las buenas presentaciones de ventas siguen la regla del 3×3: en total, su discurso de ventas debe transmitir información en torno a no más de tres ideas grandes y centrales, y cada diapositiva individual debe contener no más de tres piezas de información que desee que el comprador entienda.

Cree versiones cortas y largas de su discurso de ventas

Debe tener una versión larga y otra corta de su presentación de ventas. La versión larga de su presentación debe tener una duración aproximada de 30 a 45 minutos y debe llenar la mayor parte de una reunión de 60 minutos que podría tener con un comprador. Aunque el número de diapositivas puede variar, se recomienda dedicar tres minutos por diapositiva. Por lo tanto, su presentación de ventas de 30 a 45 minutos debería tener entre 10 y 15 diapositivas. La versión corta de su presentación debería durar entre 5 y 15 minutos. Muchos vendedores se preguntan por qué necesitan una presentación de ventas corta, pero hay algunas situaciones comunes en las que una presentación corta resulta útil. Por ejemplo, un comprador puede decirle que sólo tiene 30 minutos para reunirse en lugar de los 60 minutos que había programado originalmente. La versión corta de su presentación puede tener diapositivas de tan solo 5 diapositivas. Además, debe estar preparado para dar la versión corta sin diapositivas.

Prepárese para el pitch sin diapositivas

Los mejores representantes de ventas son capaces de dar su pitch de ventas sin diapositivas. Para ello, debe practicar su discurso sin la ayuda de diapositivas. Concéntrese en la estructura general de su discurso y en la historia que está tratando de contar (véase más arriba). También debes practicar las respuestas a las 5-10 preguntas más habituales que te hacen los compradores. Los discursos de ventas que no utilizan diapositivas tienden a convertirse en conversaciones mucho más rápido (eso es algo bueno). Estas conversaciones suelen girar en torno a un conjunto de preguntas frecuentes que debes ser experto en responder.

Personaliza tu discurso de ventas

Las presentaciones de ventas más eficaces contienen contenido personalizado para tu público objetivo. Hay algunas pautas sencillas que puede seguir para minimizar la cantidad de trabajo que se requiere para personalizar una presentación para una reunión específica. En primer lugar, asegúrate de que sólo personalizas un puñado de diapositivas, normalmente las primeras de la presentación. En segundo lugar, concéntrese en un puñado de formas comunes de incluir información específica del comprador en su presentación de ventas. Puede incluir información específica del sector o contenido que sea específico de la función del comprador. También puede hacerlo incluyendo información recopilada durante la evaluación de necesidades o la fase de descubrimiento de su ciclo de ventas. En tercer lugar, asegúrese de tener un proceso para personalizar la presentación antes de la reunión. Demasiados vendedores se lanzan directamente a su discurso de venta sin haber pensado en la personalización. Asegúrese de dedicar entre 15 y 30 minutos antes de cada discurso de ventas importante para poder contar una historia convincente al cliente.

Establezca una agenda clara

Al comienzo de su reunión, establezca una agenda clara que describa la estructura de la reunión para el cliente. Concéntrese en 3-5 temas clave que desea cubrir en el discurso de ventas y póngalos en un orden lógico. Esa es tu agenda. No necesitas un orden del día de 10 puntos, ya que confundirá al comprador y a ti. Por último, mientras presenta la agenda, pregunte al comprador si está de acuerdo con ella o si le gustaría cambiarla.

Recuerde que la especificidad gana

Muchas presentaciones de ventas están llenas de información de alto nivel, lugares comunes, jerga comercial inútil y liderazgo vacuo. Su discurso debe incluir información específica que ayude al comprador a tomar una mejor decisión, establezca su credibilidad y lo haga avanzar en el proceso de compra. Trate de incluir información específica que muestre un profundo conocimiento del comprador objetivo, las formas específicas en que usted ayuda a empresas como la del comprador, y exactamente cómo la gente utiliza su producto o servicio.

Utilice ejemplos y datos relevantes

En una línea similar, debe incorporar ejemplos y datos específicos en su discurso de ventas. Por ejemplo, en lugar de describir genéricamente lo que hace su producto, proporcione al cliente un ejemplo específico de cómo una empresa del mismo sector utiliza el producto. Siempre que sea posible, utilice ejemplos contextualmente relevantes y métricas específicas para apoyar los puntos clave que está haciendo.

Conversación sobre presentación

Muchas presentaciones de ventas se centran exclusivamente en ayudar al vendedor a comunicar información al comprador. Sin embargo, las presos de ventas más eficaces facilitan un intercambio bidireccional de información entre el vendedor y el comprador. Asegúrese de que su presentación estimula al comprador a compartir información con usted sobre el motivo por el que está hablando con usted, sus necesidades y en qué punto del proceso de compra se encuentra. Unas cuantas reglas sencillas ayudan mucho en este sentido: deje que el comprador le interrumpa cuando quiera; pregúntele si tiene preguntas cada cinco minutos; y presente información que haga que el comprador esté de acuerdo o en desacuerdo con usted.

Deja tiempo al final de tu discurso de ventas

¿Cuántas reuniones de ventas has tenido en las que el representante de ventas no deja tiempo al final para discutir los próximos pasos? No eres el único, si respondiste «todas». Asegúrate de que dejas al menos cinco minutos al final de la reunión para obtener el feedback del cliente y discutir los siguientes pasos.

Acordar los siguientes pasos

Acordar los siguientes pasos con el comprador al final de tu discurso de ventas es una de las cosas más importantes que puedes hacer. Al final de la presentación, pida explícitamente al comprador que dé el siguiente paso con usted, ya sea inscribirlo en una prueba gratuita, programar una demostración o acordar la elaboración de una propuesta para él. De hecho, todo el discurso consiste en llegar al punto en el que le pides al comprador que dé el siguiente paso contigo. Para ello, concéntrese en dos cosas durante su presentación. En primer lugar, asegúrese de que usted y el comprador están de acuerdo en que existe un problema o una oportunidad con la que el comprador necesita ayuda. En segundo lugar, utilice su presentación para establecer la credibilidad con el comprador, de modo que éste crea que realmente puede ayudarle con ese problema u oportunidad. Si haces bien estas dos cosas, es relativamente fácil pedir al comprador que dé los siguientes pasos contigo. Es tan sencillo como decir «creemos que podemos ayudar y agradeceríamos la oportunidad de crear una propuesta para usted, inscribirle en una prueba gratuita o guiarle a través de una demostración».

La presentación de ventas escalable

Por último, asegúrese de que su presentación de ventas escala. Muchas presentaciones de ventas se crean bajo la suposición errónea de que sólo una persona (normalmente el creador de la presentación) será la única responsable de entregarla cuando potencialmente cientos o miles de vendedores tendrán que entregar el discurso. Unos sencillos consejos harán que su presentación de ventas sea infinitamente escalable. En primer lugar, el título de cada diapositiva debe ser legible para la persona que realiza la presentación y transmitir el punto clave de esa diapositiva en particular. De hecho, si se encadenan los títulos de las diapositivas, deberían formar una historia convincente y cohesionada cuando se lean en voz alta. En segundo lugar, asegúrate de que el presentador entiende los 1-3 puntos clave de cada diapositiva. Puede ponerlos en el campo de notas de las diapositivas de su presentación. Por último, proporcione al equipo de ventas una grabación de un presentador principal (alguien como el vicepresidente de ventas o el director general) que pronuncie el discurso de ventas.

Acerca del autor: Scott Albro es el director general y fundador de TOPO. TOPO es una empresa de investigación y asesoramiento que ayuda a las empresas a crecer más rápido. Lo hacemos identificando los patrones, las jugadas y los comportamientos que impulsan un crecimiento excepcional de los ingresos. Son estos datos los que ayudan a nuestros clientes (algunas de las empresas de más rápido crecimiento del mundo) a conseguir más tráfico, más clientes potenciales, mayores tasas de conversión, mayor tamaño medio de los acuerdos, ciclos de ventas más cortos y menores tasas de abandono. ¿El resultado? Nuestros clientes crecen 2 veces más rápido que la competencia.

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