Tutti vogliono contenuti di leadership di pensiero. Ma come si fa, esattamente?

Fatto bene, il contenuto di leadership di pensiero è la singola risorsa di content marketing che differenzia maggiormente il marchio che un’azienda può produrre. Ma non basta avere un’opinione.

Hai presente quando vedi una parola così tante volte che perde il suo significato e sembra incredibilmente strana? Questo è quello che è successo al termine “thought leadership.”

È stato usato così tanto, da così tante persone, per indicare così tante cose diverse, che è diventato confuso, quasi al punto di essere inutile. Tutti vogliono “fare contenuti di leadership di pensiero”, ma nessuno sembra sapere esattamente cosa significhi.

E questo è un peccato, perché nascosto in mezzo a tutta questa confusione c’è uno stile di content marketing che più brand dovrebbero imparare a fare bene. Infatti, se il vostro marchio non sta producendo contenuti di leadership di pensiero, state (e lo dico con amore) facendo un casino.
Il panorama del content marketing è estremamente affollato. Ma oltre a questo, il panorama dell’informazione in generale è super affollato. Che ti piaccia o no, tu e il tuo marchio siete in competizione per l’attenzione del tuo pubblico. Il tuo avversario: l’intera Internet.

Hai bisogno di contenuti che ti aiutino a vincere la battaglia per l’attenzione, la considerazione e, soprattutto, la fedeltà del tuo pubblico. E questo è il contenuto della leadership di pensiero.

Cos’è il contenuto della leadership di pensiero?

L’errore più grande che fanno i brand è pensare che la leadership di pensiero sia un tipo di contenuto, nello stesso modo in cui i post di how-to o gli ebook o i webinar sono un tipo di contenuto.
La leadership di pensiero non è un tipo di contenuto, è un approccio al contenuto.
Quando dite che volete “fare leadership di pensiero”, quello che state articolando è la relazione che volete che la vostra azienda abbia con il vostro spazio. Stai descrivendo come vuoi che il tuo marchio sia visto dai tuoi clienti, dai tuoi concorrenti e dal tuo settore nel suo complesso.

• Voglio che il mio marchio sia visto come un’autorità leader nel mio settore/disciplina.
• Voglio che il mio pubblico guardi a me come una fonte di approfondimenti rilevanti sugli sviluppi più grandi che avvengono nel nostro spazio.
• Voglio che i miei concorrenti leggano i miei contenuti e dicano: “Perché non l’abbiamo scritto noi?”

Creare conoscenza senza condividerla è elitarismo.
Condividere la conoscenza senza crearla è marketing.
Creare conoscenza allo scopo di condividerla è leadership di pensiero.#SaturdayThoughts

– Adam Grant (@AdamMGrant) December 28, 2019

Ricercatore, autore e leader di pensiero Adam Grant capisce che la vera leadership di pensiero è fatta, non presa in prestito.

L’altra cosa importante da capire è che affinché il contenuto si elevi al livello di leadership di pensiero, deve essere autentico. Deve essere profondamente radicato nella vostra prospettiva unica o esperienza o competenza. Questo non significa necessariamente che deve essere completamente originale, ma deve appartenere a te e al tuo marchio in un modo che è riconoscibile in te.
Sai che vuoi stabilire il tuo marchio come leader di pensiero nel tuo spazio, e sai che sei pronto a produrre il tipo di contenuto autentico e fondato necessario per farlo accadere. Ora devi capire: che tipo di input hai a disposizione che ti aiuterà a farlo?

Cinque fonti di contenuti di alta qualità per la leadership di pensiero

Se ti trovi seduto davanti a un documento vuoto di Google, dicendo: “Ok, è ora di fare qualche contenuto di leadership di pensiero”, e poi non sai come dovrebbe essere, ecco un suggerimento: guarda a monte. La maggior parte del lavoro importante nella produzione di contenuti di leadership di pensiero avviene molto prima di mettere qualsiasi parola sulla carta. Si comincia con il chiedersi: Con cosa devo “guidare il pensiero” in primo luogo?

Alcuni anni fa, Ben Horowitz ha introdotto quello che, ad oggi, è uno dei miei concetti di strategia aziendale preferiti: il segreto guadagnato. Nel podcast di a16z, Horowitz lo spiega così:

“Hai fatto qualcosa nel tuo passato per risolvere un problema difficile e hai imparato qualcosa sul mondo che non molte altre persone sanno.”

L’esperienza è un modo per sviluppare un segreto guadagnato, ma non è l’unico. A volte vedi semplicemente qualcosa che nessun altro nel mercato sta vedendo. Questa intuizione non è meno guadagnata di quanto lo sia l’esperienza.

In qualunque modo tu li ottenga, i tuoi segreti guadagnati sono il nucleo del tuo vantaggio competitivo negli affari; sono il nucleo del tuo vantaggio competitivo anche nei contenuti.

I contenuti di leadership di pensiero consistono nel far emergere questi segreti guadagnati – prospettive uniche, esperienze e risorse che hai che informano il tuo prodotto e la filosofia del tuo marchio – e condividerli con il tuo pubblico allo scopo di costruire credibilità, fiducia e, infine, fedeltà.

La domanda è: quali segreti guadagnati hai che puoi riversare in contenuti di leadership di pensiero?

Cinque fonti di contenuti sulla leadership di pensiero

• Contro-opinioni narrative
• Narrazione personale
• Connessioni di rete
• Analisi del settore
• Data storytelling

C’è sovrapposizione tra queste categorie, e si può assolutamente giocare in più di una da un post all’altro o anche all’interno dello stesso post. I dati possono informare analisi di settore di alto livello. Una forte opinione contro-narrativa spesso va di pari passo con la storia personale che ti ha portato ad arrivare a quell’opinione.
Ma ognuno di questi input, da solo, è sufficiente per generare contenuti di thought leadership di alta qualità.

Opinioni contro-narrative

Potresti avere familiarità con la frase “violazione narrativa”: qualcosa, di solito una società o un prodotto, che rompe il consenso su come le cose dovrebbero andare.

Se hai un’opinione molto forte che va contro la saggezza convenzionale del tuo settore o della tua disciplina, sei un candidato ideale per un contenuto di thought leadership contro-narrativo.

L’esempio canonico di questo stile di contenuto di thought leadership è Basecamp. I cofondatori Jason Fried e David Heinemeier Hansson (aka DHH) hanno costruito il loro marchio con le loro opinioni incredibilmente forti su come il business dovrebbe essere fatto e, altrettanto importante, su come non dovrebbe essere fatto.
Potresti avere familiarità con i loro più grandi successi:

• La maggior parte delle riunioni sono una perdita di tempo.
• I clienti e-mail sono fastidiosi e invadenti.
• Non deve essere pazzesco al lavoro.

Scrivere un intero libro best-seller sulla tua prospettiva sulla gestione di un’azienda = l’evoluzione finale della leadership di pensiero Pokemon.

Le opinioni di DHH e Fried non sono casuali. Sono strettamente legate ai prodotti che il team di Basecamp costruisce e al tipo di talento che stanno cercando di attrarre.

Quindi quando Jason o DHH si esprimono con forza sullo stato del business, non stanno trollando i colleghi che non sono d’accordo con loro per divertimento; stanno facendo thought leadership. Stanno attivamente coltivando una connessione tra il loro marchio e le persone che risuonano con il punto di vista del loro marchio.

Non ho inviato un’email per la beta ma sono pronto a pagare @dhh per hey e mi abbonerò il primo giorno. Perché dovrei farlo? Mi fido di loro e abbiamo bisogno di più fornitori di email indipendenti!

– Zachary Gershman (@zachgersh) April 16, 2020

Counter-narrative thought leadership non significa essere contrari per il gusto di esserlo. Non basta essere contrari. Il contenuto della leadership di pensiero deve anche suonare vero.

Abbiamo tutti avuto l’esperienza di leggere qualcosa messo fuori da qualcuno che ammiriamo e pensare: SÌ. GRAZIE!
Questa è la sensazione che una buona leadership di pensiero contro-narrativa mira a ispirare. E trovare quella cosa controintuitivamente vera è l’arte e la scienza (ma soprattutto l’arte) dei contenuti di thought leadership contro-narrativa.

A volte, le opinioni derivano dalla semplice osservazione o da accumuli di esperienza che sono troppo diffusi per puntare direttamente e dire: “Ecco come ho imparato questo.”

Altre volte, le opinioni nascono da storie specifiche e concrete, storie che devono essere condivise.

Narrativa personale

Se c’è una cosa che la gente ama, è una buona storia. Il cervello umano è cablato per rispondere alle storie con un inizio, una parte centrale e una fine e con persone, luoghi e cose.

Quindi significa che raccontare una storia su di te, su ciò che hai imparato e su ciò che ti ha portato al punto in cui sei oggi può essere un modo incredibile per fare contenuti di leadership di pensiero, a condizione che tu abbia una storia da raccontare.

Il nostro esempio di riferimento per questo tipo di contenuti di leadership di pensiero è Chris Savage, co-fondatore e CEO di Wistia. Chris è un professionista nel trasformare le riflessioni sulle sue esperienze di costruzione e crescita di Wistia in contenuti di thought leadership convincenti che i fondatori e le persone della scena tecnologica sono entusiasti di leggere.

Un esempio: questo post di qualche anno fa, dove Chris e il cofondatore di Wistia Brendan Schwartz condividono la storia di come un’offerta di vendita di Wistia li ha portati a comprare i loro investitori e ad assumere 17 milioni di dollari di finanziamento.

In questo post, Chris e Brendan non solo condividono la storia di ciò che è successo con il rifinanziamento. Condividono la filosofia di costruzione del business che l’ha informata.
Questa filosofia è alla base di tutto ciò che riguarda il marchio e il prodotto Wistia – non ultimo, la loro promozione dell’affinità del marchio come strategia di marketing. La storia principale di Wistia riguarda il gioco a lungo termine: dare la priorità alla fiducia a lungo termine con il tuo pubblico rispetto alle metriche di vanità e alle vittorie rapide, che è anche ciò che riguarda la leadership di pensiero.

Courtesy of Wistia.

Questa prospettiva, e la storia che informa questa prospettiva, risuona anche con molte persone. E fa sì che queste persone vengano a Wistia e rimangano con Wistia come clienti, come partner e come potenziali dipendenti. Questo è l’indicatore di un grande contenuto di leadership di pensiero.
Un limite apparente di questo tipo di contenuto di leadership di pensiero potrebbe essere che ci sono solo tante esperienze vissute che abbiamo. Quante intuizioni per il progresso del settore, che sfidano le convenzioni, possono produrre quelle esperienze?
Ma tutto ciò che vale la pena dire può e deve essere detto ancora e ancora, perché tutto ciò che vale la pena sentire avrà bisogno di essere ascoltato ancora e ancora prima di essere veramente assimilato. Gli abili creatori di leadership di pensiero sono in grado di tornare al pozzo delle loro esperienze principali più e più volte e trovare nuove intuizioni da condividere.

E se davvero si tocca il fondo della propria storia personale, c’è sempre il proprio network.

Network

Effetto network. Più persone usano il tuo prodotto, più altre persone vogliono usare il tuo prodotto, e più il tuo prodotto diventa prezioso. E, come per il tuo prodotto, così anche per i contenuti di leadership di pensiero.

Il vincitore di tutti i tempi nella categoria basata sulla rete dei contenuti di leadership di pensiero deve essere la First Round Review, il braccio di content marketing della società di venture capital First Round Capital.
Quello che la First Round Review raccoglie ed esegue alla perfezione è il segreto guadagnato della First Round Capital: la loro rete. In virtù dell’investimento in tutte queste aziende estremamente promettenti, First Round è in grado di far emergere qualcuno con qualcosa di utile e interessante da dire praticamente su qualsiasi argomento relativo alla costruzione del business. E sanno esattamente come estrarre queste intuizioni e riversarle direttamente nella First Round Review.
Per esempio:

• Questo articolo con la cofondatrice e CEO di Front, Mathilde Collin, sull’importanza della disciplina
• Questa guida sul campo per far funzionare grandi team remoti, da NerdWallet VP of content Maggie Leung
• Questa riflessione su come avviare e far crescere le imprese in tempi difficili, da qualcuno che lo ha fatto tre volte: Il fondatore di Crossbeam Bob Moore

Questo, a sua volta, crea un circolo virtuoso tra First Round Capital, la loro operazione sui contenuti, e i fondatori e i team in cui stanno cercando di investire:

• Guarda tutti i talenti delle nostre aziende in portafoglio e tutte le cose intelligenti che sanno!
• Non vuoi essere una delle nostre società in portafoglio?
• Ora il tuo team è un talento che possiamo sfruttare per i nostri posti!
• Ripetere dall’inizio.

Questo è il motivo per cui la rete è un’opzione potente e trainante per le società di venture capital in particolare: la tua rete è letteralmente il tuo prodotto. I fondatori con cui lavorate, gli operatori e i venditori a cui siete connessi, sono le caratteristiche a “valore aggiunto” che attirano nuovi deal flow nella vostra azienda come il più potente raggio traente di content marketing del mondo.

Se non siete una società di VC, siete ancora in corsa per produrre questo tipo di leadership di pensiero. Se riesci a identificare ed elevare l’insight negli altri, che tu li conosca già o meno, puoi produrre contenuti di thought leadership basati sulla rete.

Analisi del settore

Il grande contenuto di thought leadership dovrebbe sempre essere riconoscibile come tuo, ma ciò non significa che debba essere isolato dal resto del mondo. Infatti, la maggior parte della migliore leadership di pensiero è fatta in conversazione con le tendenze e gli sviluppi che avvengono nello spazio intorno a te.
Se puoi prestare attenzione a ciò che sta accadendo intorno a te e riconoscere cosa sta funzionando e cosa no, e perché, puoi fare contenuti di leadership di pensiero basati sull’analisi.
Parliamo di Hiten Shah.

Hiten Shah è una delle menti più acute là fuori quando si tratta di parlare di strategia di sviluppo del prodotto. Ed è meglio credere che prenda tutta questa esperienza sui prodotti e la trasformi in contenuti di leadership di pensiero. Prendete questo articolo dal blog FYI:

Questo è Hiten in piena modalità product management thought leadership: ha letto cosa ha affondato le prospettive di un prodotto enormemente promettente, e lo sta condividendo nella speranza di aiutare i product manager ad evitare alcuni degli stessi errori commessi da Evernote. In particolare, risuona con altri product manager.

.@hnshah sta uccidendo con storie che parlano di aziende come @evernote, @NotionHQ ultimamente.
Sono diventato un fan.
Fonte: https://t.co/WyjU7hJzir pic.twitter.com/gpQu7mgxHu

– ankit (@ankitkr0) May 29, 2019

I contenuti di thought leadership guidati da esperti come questo hanno uno dei meccanismi di conversione più puri di qualsiasi thought leadership là fuori:

• “Wow, questa persona è davvero intelligente e brava in quello che faccio!”
• “Ehi, questa persona davvero intelligente e brava ha un prodotto!”
• “Voglio usare il prodotto di questa persona intelligente e brava così posso essere intelligente e brava come loro!”

Questo è anche il motivo per cui questo tipo di thought leadership dovrebbe sempre vivere sul tuo sito web: in modo che il processo di conversione possa andare avanti senza ostacoli. Gli applausi su Medium sono grandiosi e tutto, ma non pagano le bollette.

Se vi trovate a lottare per identificare una “via d’accesso” per generare questo tipo di leadership di pensiero, mettete la vostra analisi sui binari. Per esempio, nel caso di Hiten, la formula è:

• Scegliere il framework (Why Failed/Succeeded at X)
• Applicare il framework a un’azienda SaaS riconoscibile
• Valutare la performance di attraverso

Solo applicando questo semplice framework – e riempiendolo di intuizioni ponderate e supportate – Hiten Shah è in grado di “fare contenuti di thought leadership” praticamente quando ne ha voglia. E, forse, potresti farlo anche tu.

Data Storytelling

A prescindere dal fatto che i dati siano o meno il nuovo petrolio, sono un motore estremamente potente per generare contenuti di thought leadership di alto livello.
In particolare, parliamo di dati proprietari: dati che il tuo prodotto ha generato o che tu stesso hai raccolto.
Prendi CB Insights, per esempio. I loro dati proprietari danno loro una prospettiva unica su interi settori, regioni e tendenze tecnologiche, così come su singole aziende. Hanno sviluppato una reputazione per trasformare quella prospettiva in contenuti di leadership di pensiero da leggere.
Sono regolarmente citati da personaggi come TechCrunch e il New York Times e da influencer e blog negli spazi che coprono. Perché? Perché servono approfondimenti affidabili e autorevoli che offrono visibilità su questi argomenti con una risoluzione che nessun altro sta fornendo.
Ma non sono i dati in sé a produrre contenuti di leadership di pensiero. Sono le analisi e gli approfondimenti che i dati consentono di produrre.

CB Insights è un caso un po’ speciale, in quanto i dati sono letteralmente il prodotto, quindi il “product-marketing fit” del data storytelling è ancora più allineato per loro rispetto alla maggior parte dei brand. Se raccogliete dati sul vostro pubblico, sul vostro settore e sul modo in cui le persone interagiscono con il vostro prodotto, avete il potenziale per trasformare quei dati in contenuti di leadership di pensiero.

Iniziate in piccolo. Liberati dalla sensazione che lo storytelling di dati debba essere sostenuto da un enorme archivio di dati, e fai emergere solo alcune piccole intuizioni da un sondaggio o da un recente test di prodotto. E se siete veramente e veramente bloccati, appoggiatevi a dati di terzi. I dati proprietari sono ottimi, ma non sono essenziali. Puoi fare analisi sofisticate e di alto livello con qualsiasi dato sia a portata di mano.

Chi dovrebbe fare contenuti di leadership di pensiero (e chi non dovrebbe)

Prima che tu e il tuo brand vi lanciate nel perseguimento della leadership di pensiero, ecco alcune condizioni che devi essere in grado di soddisfare se vuoi fare bene i contenuti di leadership di pensiero.

Prova #1: Sapere dove ti trovi

La credibilità è importante per tutti i tipi di content marketing, ma è doppiamente importante quando si producono contenuti di leadership di pensiero. Contrariamente alla credenza popolare, la credibilità non deriva solo dall’esperienza; deriva dal sapere di cosa puoi parlare in modo autentico e di cosa no.

Il tuo punto di vista contraddittorio è davvero abbastanza convincente da sfondare se non hai già il profilo pubblico per farti ascoltare da qualcuno? Qualcuno sarà davvero incline ad ascoltare la tua analisi sulle dinamiche del mercato fintech se tu e i tuoi cofondatori eravate junior project manager di Google 12 mesi fa?

Ecco dove un partner strategico di fiducia può tornare utile. Il partner giusto può lavorare con voi per trovare i vostri punti specifici di potenziale trazione della leadership di pensiero e aiutarvi a stare alla larga dall’emissione di commenti che non hanno alcun senso per il vostro marchio.

Proviso #2: Essere disposti a fare il lavoro

Il punto della leadership di pensiero è che è intimamente legata al vostro marchio, chi siete e cosa rappresentate. Questa è la tua opinione, la tua esperienza, i tuoi dati, la tua competenza, o la tua rete, e devi essere attivamente impegnato nel comunicarla.

Questo non vuol dire che i fornitori esterni non possano aiutarti con i contenuti di thought leadership. In effetti, un’agenzia esterna può essere estremamente preziosa per aggiungere chiarezza, struttura e strategia al tuo processo di leadership di pensiero, dall’ideazione alla produzione e alla distribuzione.

Ma non puoi semplicemente ordinare la leadership di pensiero dal menu e aspettarti che appaiano magicamente dei contenuti convincenti che rappresentino perfettamente la tua prospettiva e il tuo marchio. La divisione ideale del lavoro per i contenuti di thought leadership in outsourcing è qualcosa del genere:

Il cliente sviluppa un segreto guadagnato da:	Il partner trasforma il segreto guadagnato in thought leadership da:
Sharing a strong opinion	Refining the opinions
Telling a personal story	Shaping the story
Conducting industry analysis	Mining insight from the analysis
Providing proprietary data	Analysing and packaging the data
Developing network connections	Conveying the network insights

Proviso #3: Know That You’re Not Going to Be for Everyone—and That’s Okay

We often hear clients say that they want to do thought leadership content, but that they don’t want to upset anyone in the process. That impulse is understandable—nobody wants to put their brand at risk.
Good thought leadership content is about what I like to call purposeful provocation. Se hai qualcosa che vale la pena dire sul tuo settore, probabilmente sarà offensivo per qualcuno là fuori che è investito nello status quo. La chiave per sentirsi a proprio agio con la provocazione è ricordare che lo stai facendo per le giuste ragioni: per servire il tuo pubblico e per muovere l’intero settore nella direzione in cui deve andare. Se tenete a mente questi obiettivi, non avete nulla da temere dall’essere onesti su ciò che credete sia giusto. Infatti, molte persone ti ringrazieranno per questo.

Ma il contenuto della leadership del pensiero converte?

Per qualsiasi strategia di content marketing che valga la pena perseguire, deve avere la capacità di far crescere il business. Mentre il modo in cui la leadership di pensiero raggiunge questi obiettivi è un po’ meno concreto di “vincere le parole chiave, guidare il traffico”, questo non significa che sia meno forte:

• Condurre con la rete attirerà le persone che cercano di imparare da persone intelligenti e sentirsi parte di una comunità.
• Condurre con i dati attirerà le persone che apprezzano la chiarezza e la credibilità delle prove empiriche.
• Condurre con la competenza attirerà le persone che vogliono essere bravi come voi in quello che fate.
• Condurre con l’esperienza personale attirerà le persone che si identificano con voi e la vostra storia.
• Condurre con l’opinione attirerà le persone che vedono il vostro settore nello stesso modo in cui lo vedete voi.

Se riuscite a far sparare il vostro contenuto di leadership di pensiero su uno o più di questi cilindri, vedrete i risultati. E questi risultati arriveranno sotto forma di più di semplici conversioni.
La fiducia è l’ultima risorsa del marchio. La gente vuole sentirsi bene con i prodotti che compra e con i marchi che sostiene. Mostrando al tuo pubblico chi sei, in cosa credi, e come vuoi lavorare per e con loro per rendere migliore il tuo settore, puoi creare un marchio di leadership di pensiero basato sull’autenticità, la credibilità e, soprattutto, la fiducia.

E questo è qualcosa di cui essere orgogliosi.