Alla vill ha innehåll om ledarskap. Men hur gör du det exakt?

Och det är synd, för bland all denna förvirring döljer sig en typ av innehållsmarknadsföring som fler varumärken borde lära sig att göra bra. Faktum är att om ditt varumärke inte producerar innehåll som är ledande i tankesmedjan är du (och jag säger det här med kärlek) på väg att göra bort dig.
Landskapet för innehållsmarknadsföring är extremt trångt. Men utöver det är informationslandskapet i stort supertrångt. Vare sig du gillar det eller inte konkurrerar du och ditt varumärke om publikens uppmärksamhet. Din motståndare: hela internet.

Du behöver innehåll som hjälper dig att vinna kampen om din publiks uppmärksamhet, hänsyn och, framför allt, lojalitet. Och det är vad innehåll för tankeledarskap handlar om.

Så, vad är innehåll för tankeledarskap?

Det största misstaget som varumärken gör är att tro att tankeledarskap är en typ av innehåll, på samma sätt som hur-till-inlägg eller e-böcker eller webbseminarier är en typ av innehåll.
Tänkt ledarskap är inte en typ av innehåll – det är ett förhållningssätt till innehåll.
När du säger att du vill ”göra tankeledarskap” är det du uttrycker den relation du vill att ditt företag ska ha med ditt utrymme. Du beskriver hur du vill att ditt varumärke ska ses – av dina kunder, av dina konkurrenter och av din bransch som helhet.

• Jag vill att mitt varumärke ska ses som en ledande auktoritet inom min bransch/disciplin.
• Jag vill att min publik ska se mig som en källa till relevanta insikter om den mer övergripande utvecklingen som sker inom vårt område.
• Jag vill att mina konkurrenter ska läsa mitt innehåll och säga: ”Varför skrev vi inte det där?”

Skapa kunskap utan att dela med sig av den är elitism.
Dela kunskap utan att skapa den är marknadsföring.
Skapa kunskap i syfte att dela den är tankeledarskap. #SaturdayThoughts

– Adam Grant (@AdamMGrant) December 28, 2019

Forskare, författare och tankeledare Adam Grant förstår att verkligt tankeledarskap skapas, inte lånas.

Den andra viktiga saken att förstå är att för att innehållet ska nå upp till nivån för thought leadership måste det vara autentiskt. Det måste vara djupt förankrat i ditt unika perspektiv eller din unika erfarenhet eller expertis. Det betyder inte nödvändigtvis att det måste vara helt originellt, men det måste tillhöra dig och ditt varumärke på ett sätt som känns igen.
Du vet att du vill etablera ditt varumärke som en tankeledare inom ditt område, och du vet att du är redo att producera den typ av autentiskt, grundat innehåll som krävs för att göra det möjligt. Nu måste du ta reda på: vilken typ av input har du till ditt förfogande som kan hjälpa dig att göra det?

Fem källor till högkvalitativt innehåll för tankeledare

Om du sitter framför ett tomt Google-dokument och säger: ”Okej, det är dags att göra lite innehåll för tankeledare”, och sedan inte vet hur det ska se ut, så har du ett tips: titta uppströms. Det mesta av det viktiga arbetet med att producera innehåll om ledarskap sker långt innan du sätter ord på papper. Det börjar med att du frågar dig själv: För några år sedan introducerade Ben Horowitz det som än i dag är ett av mina favoritkoncept för affärsstrategi: den förtjänade hemligheten. I podcasten a16z förklarar Horowitz det så här:

”Du gjorde något i ditt förflutna för att lösa ett svårt problem och lärde dig något om världen som inte många andra människor känner till.”

Erfarenhet är ett sätt att utveckla en förtjänad hemlighet, men det är inte det enda. Ibland ser man bara något som ingen annan på marknaden ser. Den insikten är inte mindre förtjänad än vad erfarenheten är.

Hur du än kommer fram till dem är dina förtjänade hemligheter kärnan i din konkurrensfördel i affärer; de är kärnan i din konkurrensfördel i innehåll också.

Innehåll i form av tankeledarskap handlar om att ta fram dessa förtjänade hemligheter – de unika perspektiv, erfarenheter och resurser som du har och som ligger till grund för din produkt och filosofin för ditt varumärke – och att dela med sig av dem till din publik i syfte att bygga upp trovärdighet, förtroende och, i slutändan, lojalitet.

Frågan är: Vilka förtjänade hemligheter har du som du kan använda till innehåll för tankeledarskap?

Fem källor till innehåll för tankeledarskap

• Kontrare-narrativa åsikter
• Personliga berättelser
• Nätverkskontakter
• Industrianalys
• Data storytelling

Det finns överlappningar mellan dessa kategorier, och du kan absolut spela i mer än en kategori från inlägg till inlägg eller till och med inom samma inlägg. Data kan ge information om branschanalyser på högsta nivå. En stark kontranarrativ åsikt går ofta hand i hand med den personliga berättelse som ledde dig till att du kom fram till den åsikten.
Men var och en av dessa ingångar räcker i sig själv för att generera högkvalitativt tankeledarskapsinnehåll.

Kontranarrativa åsikter

Du kanske är bekant med uttrycket ”narrativ kränkning”: Något, vanligtvis ett företag eller en produkt, som bryter mot konsensus om hur saker och ting är tänkta att gå till.

Om du har en stark åsikt som går emot den konventionella visdomen i din bransch eller disciplin är du en utmärkt kandidat för lite counter-narrative thought leadership content.

Det kanoniska exemplet på denna typ av thought leadership content är Basecamp. Medgrundarna Jason Fried och David Heinemeier Hansson (alias DHH) har byggt upp sitt varumärke med sina otroligt starka åsikter om hur affärer bör bedrivas och, lika viktigt, hur de inte bör bedrivas.
Du kanske känner till deras största hits:

• De flesta möten är slöseri med tid.
• E-postklienter är irriterande och påträngande.
• Det behöver inte vara galet på jobbet.

Att skriva en hel bästsäljande bok om ditt perspektiv på hur man driver ett företag = den sista evolutionen av tankeledarskaps-Pokemon.

DHHH och Freeds åsikter är inte slumpmässiga. De är nära knutna till de produkter som Basecamp-teamet bygger och den typ av talang som de vill locka till sig.

Så när Jason eller DHH uttalar sig starkt om affärernas tillstånd, så trollar de inte på skoj med kollegor som inte håller med dem, utan de gör tankeledarskap. De odlar aktivt en koppling mellan sitt varumärke och de människor som resonerar med varumärkets ståndpunkt.

Jag har inte skickat något e-postmeddelande för betaversionen, men jag är redo att bara betala @dhh för hej och kommer att prenumerera dag 1. Varför skulle jag göra det? Jag litar på att de gör rätt och vi behöver fler oberoende e-postleverantörer!

– Zachary Gershman (@zachgersh) April 16, 2020

Konträrt berättande tankeledarskap handlar inte om att vara konträrt för sakens skull. Det räcker inte med att vara konträrt. Innehållet i tankeledarskapet måste också vara sant.

Vi har alla upplevt att vi läser något som publicerats av någon som vi beundrar och tänker: JA, VI HAR VARIT MED OM ATT LÄSA OCH TÄNKA: ”JA, DET ÄR EN BRA IDÉ. Tack!
Det är den känslan som ett bra kontranarrativt tankeledarskap syftar till att inspirera. Att hitta den där motintuitivt sanna saken är konsten och vetenskapen (men mest konsten) i kontranarrativt tankeledarskapsinnehåll.

Undertiden kommer åsikter från enkla observationer eller från ackumulerade erfarenheter som är för diffusa för att man ska kunna peka på dem direkt och säga: ”Så här lärde jag mig det här.”

Andra gånger uppstår åsikter från specifika, konkreta berättelser – berättelser som måste delas.

Personlig berättelse

Om det finns en sak som människor älskar så är det en bra berättelse. Den mänskliga hjärnan är hårt kopplad till att reagera på berättelser med en början, en mitt och ett slut och med människor, platser och saker.

Vilket innebär att berätta en historia om dig själv, vad du har lärt dig och vad som förde dig till den plats du befinner dig på idag kan vara ett fantastiskt sätt att göra tankeledarskapsinnehåll, förutsatt att du har en berättelse att berätta.

Vårt go-to-exempel för den här typen av tankeledarskapsinnehåll är Chris Savage, medgrundare och vd på Wistia. Chris är ett proffs på att omvandla reflektioner om sina erfarenheter av att bygga upp och utveckla Wistia till genomtänkt, övertygande tankeledarskapsinnehåll som grundare och människor på teknikscenen gärna läser.

Ett exempel: det här inlägget från några år sedan, där Chris och Wistias medgrundare Brendan Schwartz delar med sig av historien om hur ett erbjudande om att sälja Wistia ledde till att de köpte ut sina investerare och i stället tog på sig 17 miljoner dollar i skuldfinansiering.

I det här inlägget delar Chris och Brendan inte bara berättelsen om vad som hände med refinansieringen. De delar också med sig av den filosofi för affärsbyggande som låg till grund för det.
Denna filosofi ligger till grund för allt som rör varumärket och produkten Wistia – inte minst deras förkämpe för varumärkesaffinitet som en marknadsföringsstrategi. Wistias kärnhistoria handlar om att spela det långa spelet: att prioritera långsiktigt förtroende för sin publik framför fåfänga mätvärden och snabba vinster, vilket också råkar vara vad tankeledarskap handlar om.

Courtesy of Wistia.

Det perspektivet, och berättelsen som ligger till grund för det perspektivet, är också något som många människor tycker om. Och det gör att dessa människor kommer till Wistia och stannar kvar hos Wistia som kunder, partners och potentiella anställda. Det är det som kännetecknar bra innehåll i form av tankeledarskap.
En till synes begränsning för den här typen av innehåll i form av tankeledarskap kan vara att det bara finns så många upplevda erfarenheter som vi har. Men allt som är värt att säga kan och bör sägas om och om igen, eftersom allt som är värt att höra måste höras om och om igen innan det verkligen går in. Skickliga skapare av tankeledarskap kan gå tillbaka till källan med sina centrala erfarenheter om och om igen och hitta nya insikter att dela med sig av.

Och om du verkligen når botten med din personliga berättelse finns det alltid ditt nätverk.

Nätverk

Nätverkseffekter. Ju fler som använder din produkt, desto fler andra vill också använda din produkt och desto mer värdefull blir din produkt. Och precis som med din produkt gäller detta även för innehåll i form av tankeledarskap.

Den ständiga vinnaren i den nätverksbaserade kategorin av innehåll i form av tankeledarskap måste vara First Round Review, innehållsmarknadsföringsgrenen för riskkapitalbolaget First Round Capital.
Vad First Round Review plockar upp och utför till perfektion är First Round Capitals intjänade hemlighet: deras nätverk. Genom att investera i alla dessa extremt lovande företag kan First Round Review hitta någon som har något värdefullt och intressant att säga om praktiskt taget vilket ämne som helst som är relaterat till företagsbyggande. Och de vet exakt hur de ska extrahera dessa insikter och hälla dem direkt i First Round Review.
Till exempel:

• Denna artikel med Mathilde Collin, medgrundare och vd för Front, om vikten av disciplin
• Denna handbok om hur man får stora fjärrstyrda team att fungera, från Maggie Leung, vice vd för innehåll på NerdWallet
• Denna reflektion om hur man startar och växer företag i tuffa tider, från en person som har gjort det tre gånger: Crossbeam-grundaren Bob Moore

Detta skapar i sin tur en god cirkel mellan First Round Capital, deras innehållsverksamhet och de grundare och team som de vill investera i:

• Se på alla talanger i våra portföljföretag och alla smarta saker de vet!
• Vill du inte vara ett av våra portföljföretag?
• Nu är ditt team en talang som vi kan utnyttja för våra inlägg!
• Upprepning från början.

Detta är anledningen till att nätverket är ett potent och ledande alternativ för framför allt riskkapitalbolag: ditt nätverk är bokstavligen din produkt. Grundarna du arbetar med, operatörerna och leverantörerna du är ansluten till är de ”mervärden” som drar in nya avtalsflöden till ditt företag som världens mest kraftfulla traktorstråle för innehållsmarknadsföring.

Om du inte är ett riskkapitalbolag är du fortfarande aktuell för att producera den här typen av tankeledarskap. Om du kan identifiera och lyfta fram insikter hos andra, oavsett om du känner dem redan eller inte, kan du producera nätverksbaserat tankeledarskapsinnehåll.

Industrianalys

Great tankeledarskapsinnehåll ska alltid vara igenkännbart ditt, men det betyder inte att det ska vara isolerat från resten av världen. Faktum är att det mesta av det bästa tankeledarskapet görs i konversation med trender och utveckling som sker i utrymmet runt omkring dig.
Om du kan vara uppmärksam på vad som händer runt omkring dig och känna igen vad som fungerar och vad som inte fungerar och varför, kan du göra analysbaserat tankeledarskapsinnehåll.
Låt oss prata om Hiten Shah.

Hiten Shah är en av de vassaste hjärnorna där ute när det kommer till att prata om produktutvecklingsstrategi. Och du kan tro att han tar all denna produktexpertis och omvandlar den till innehåll för tankeledarskap. Ta den här artikeln från FYI-bloggen:

Detta är Hiten i full produktledningstänkande: han har en uppfattning om vad som sänkte utsikterna för en enormt lovande produkt, och han delar med sig av denna uppfattning i hopp om att hjälpa produktcheferna att undvika några av samma misstag som Evernote gjorde.
Och det perspektivet är intressant för människor. Specifikt, det resonerar med andra produktchefer.

.@hnshah dödar det med historier som talar om företag som @evernote, @NotionHQ på sistone.
Jag har blivit ett fan.
Källa: https://t.co/WyjU7hJzir pic.twitter.com/gpQu7mgxHu

– ankit (@ankitkr0) May 29, 2019

Expertisdrivet tankeledarskapsinnehåll som det här har en av de renaste konverteringsmekanismerna bland tankeledarskapsinnehållet:

• ”Oj, den här personen är verkligen smart och bra på det jag gör!”
• ”Hej, den här riktigt smarta och duktiga personen har en produkt!”
• ”Jag vill använda den smarta och duktiga personens produkt så att jag kan bli smart och duktig som dem!”

Detta är också anledningen till att den här typen av tankeledarskap alltid bör finnas på din webbplats: så att omvandlingsprocessen kan fortgå obehindrat. Klappar på Medium är bra och allt, men de betalar inte räkningarna.

Om du tycker att du kämpar för att hitta en ”väg in” för att generera den här typen av tankeledarskap, lägg din analys på räls. I Hitens fall är till exempel formeln följande:

• Välj ramverk (Why Failed/Succeded at X)
• Applicera ramverket på ett igenkännbart SaaS-företag
• Utvärdera prestationen genom

Bara genom att tillämpa detta enkla ramverk – och fylla det med genomtänkta, underbyggda insikter – kan Hiten Shah ”göra innehåll för tankeledarskap” i stort sett när han känner för det. Och kanske kan du också göra det.

Data Storytelling

Oavsett om data är den nya oljan eller inte är det en extremt potent motor för att generera förstklassigt tankeledarskapsinnehåll.
I synnerhet kan vi prata om egna data: data som din produkt har genererat eller som du själv har gått ut och samlat in.
Ta CB Insights, till exempel. Deras egna data ger dem ett unikt perspektiv på hela branscher, regioner och tekniska trender samt enskilda företag. De har utvecklat ett rykte för att omvandla detta perspektiv till ett måste-läst innehåll för tankeledarskap.
De citeras regelbundet av sådana som TechCrunch och New York Times och av influencers och bloggar inom de områden de bevakar. Varför? Därför att de levererar tillförlitliga, auktoritativa insikter som ger insyn i dessa ämnen med en upplösning som ingen annan levererar.
Men det är inte data i sig självt som ger tankeledarskapsinnehåll. Det är analysen och insikterna som data gör det möjligt för dig att producera.

CB Insights är lite av ett specialfall, eftersom data bokstavligen är produkten, så ”produkt-marknadsföringsanpassningen” av data storytelling är ännu mer anpassad för dem än vad den är för de flesta märken.
Men låt inte det skrämma bort dig från att överväga data storytelling som en potentiell tankeledare för din innehållsmarknadsföring. Om du samlar in data om din publik, din bransch och hur människor engagerar sig i din produkt, har du möjlighet att omvandla dessa data till innehåll för tankeledarskap.

Start small. Befria dig från känslan av att data storytelling måste stödjas av ett massivt lager av data, och ta bara upp några små insikter från en undersökning eller ett nyligen genomfört produkttest. Och om du verkligen inte vet vad du ska göra, kan du använda dig av data från tredje part. Egna data är bra, men det är inte nödvändigt. Du kan göra sofistikerade analyser på hög nivå med vilken data som helst.

Vem bör göra tankeledarskapsinnehåll (och vem bör inte göra det)

Innan du och ditt varumärke ger er i kast med tankeledarskapet finns här några villkor som ni måste kunna uppfylla om ni vill göra tankeledarskapsinnehållet på rätt sätt.

Proviso nr 1: Vet var ni står

Trovärdighet är viktigt för alla typer av innehållsmarknadsföring, men det är dubbelt så viktigt när ni producerar tankeledarskapsinnehåll. I motsats till vad många tror kommer trovärdighet inte enbart från erfarenhet, utan från att veta vad du kan tala om på ett autentiskt sätt – och vad du inte kan.

Är ditt motsägelsefulla synsätt verkligen tillräckligt övertygande för att slå igenom om du inte redan har den offentliga profilen för att få någon att lyssna på dig? Kommer någon verkligen att vara benägen att lyssna på din analys av dynamiken på fintechmarknaden om du och dina medgrundare var juniora projektledare på Google för 12 månader sedan?

Det är här som en betrodd strategisk partner kan komma till nytta. Rätt partner kan samarbeta med dig för att hitta dina specifika punkter med potentiell dragningskraft för tankeledarskap och hjälpa dig att hålla dig borta från att utfärda hot takes som det är helt meningslöst för ditt varumärke att producera.

Proviso #2: Var villig att göra arbetet

Punkten med tankeledarskap är att det är intimt knutet till ditt varumärke, vem du är och vad du står för. Det är din åsikt, din erfarenhet, dina data, din expertis eller ditt nätverk, och du måste vara aktivt engagerad i att kommunicera det.

Det betyder inte att externa leverantörer inte kan hjälpa dig med innehåll för tankeledarskap. Faktum är att en extern byrå kan vara enormt värdefull när det gäller att skapa klarhet, struktur och strategi i din process för tankeledarskap, från idé till produktion och distribution.

Men du kan inte bara beställa tankeledarskap från menyn och förvänta dig att ett övertygande innehåll som perfekt representerar ditt perspektiv och varumärke ska dyka upp på magisk väg. Den ideala arbetsfördelningen för outsourcat innehåll i form av tankeledarskap ser ut ungefär så här:

Kunden utvecklar en förtjänad hemlighet genom att:	Partnern förvandlar förtjänad hemlighet till tankeledarskap genom att:
Sharing a strong opinion	Refining the opinions
Telling a personal story	Shaping the story
Conducting industry analysis	Mining insight from the analysis
Providing proprietary data	Analysing and packaging the data
Developing network connections	Conveying the network insights

Proviso #3: Know That You’re Not Going to Be for Everyone—and That’s Okay

We often hear clients say that they want to do thought leadership content, but that they don’t want to upset anyone in the process. That impulse is understandable—nobody wants to put their brand at risk.
Good thought leadership content is about what I like to call purposeful provocation. Om du har något värt att säga om din bransch kommer det förmodligen att vara stötande för någon där ute som är investerad i status quo. Du måste vara okej med det.
Nyckeln till att bli bekväm med provokation är att komma ihåg att du gör det av rätt skäl: för att tjäna din publik och för att flytta hela din bransch i den riktning den behöver gå. Om du har dessa mål i åtanke har du inget att frukta av att vara ärlig om vad du anser vara rätt. Faktum är att många människor kommer att tacka dig för det.

Men konverterar Thought Leadership Content?

För att en strategi för innehållsmarknadsföring ska vara värd att följa måste den ha förmågan att utveckla verksamheten. Även om sättet som thought leadership uppnår dessa mål på är lite mindre konkret än att ”vinna nyckelord, driva trafik” betyder det inte att det är en mindre kraft:

• Ledning med nätverk kommer att attrahera människor som vill lära sig av smarta människor och känna sig som en del av en gemenskap.
• Ledning med data kommer att attrahera människor som värdesätter klarhet och trovärdighet hos empiriska bevis.
• Ledning med expertis kommer att attrahera människor som vill vara lika bra som du är på det du gör.
• Ledning med personlig erfarenhet kommer att attrahera människor som identifierar sig med dig och din berättelse.
• Ledning med åsikter kommer att attrahera människor som ser på din bransch på samma sätt som du.

Om du kan få ditt innehåll för tankeledarskap att fungera på en eller flera av dessa cylindrar, kommer du att se resultat. Och dessa resultat kommer att komma i form av mer än bara konverteringar.
Trust är den ultimata varumärkestillgången. Människor vill känna sig nöjda med de produkter de köper och de varumärken de stöder. Genom att visa din publik vem du är, vad du tror på och hur du vill arbeta för och med dem för att göra din bransch bättre, kan du skapa ett varumärke för tankeledarskap som bygger på äkthet, trovärdighet och framför allt förtroende.

Och det är något att vara stolt över.