Iedereen wil Thought Leadership Content. Maar hoe doe je dat precies?

Als je het goed doet, is thought leadership content het meest merkonderscheidende contentmarketingmiddel dat een bedrijf kan produceren. Maar er is meer voor nodig dan alleen een mening hebben.

Weet je dat je een woord zo vaak tegenkomt dat het zijn betekenis verliest en ongelooflijk vreemd overkomt? Dat is wat er is gebeurd met de term “thought leadership”

Het is zo vaak gebruikt, door zo veel mensen, om te verwijzen naar zo veel verschillende dingen, dat het wazig is geworden, bijna tot het punt dat het nutteloos is. Iedereen wil “thought leadership-content” maken, maar niemand lijkt precies te weten wat dat betekent.

En dat is jammer, want tussen al die verwarring zit een stijl van contentmarketing verborgen die meer merken zouden moeten leren om goed te doen. Sterker nog, als je merk geen thought leadership-content produceert, ben je (en ik zeg dit met liefde) aan het knoeien.
Het contentmarketinglandschap is extreem druk. Maar buiten dat, het informatielandschap in het algemeen is super druk. Of je het nu leuk vindt of niet, jij en je merk strijden om de aandacht van je publiek. Uw tegenstander: het hele internet.

U hebt content nodig waarmee u de strijd om de aandacht, overweging en, bovenal, loyaliteit van uw publiek kunt winnen. En dat is waar thought leadership content om draait.

Dus, wat is Thought Leadership Content?

De grootste fout die merken maken is denken dat thought leadership een type content is, op dezelfde manier als how-to posts of e-boeken of webinars een type content zijn.
Dachtleiderschap is geen type content, het is een benadering van content.
Als je zegt dat je “aan thought leadership wilt doen”, dan verwoord je daarmee de relatie die je wilt dat je bedrijf heeft met je omgeving. Je beschrijft hoe je wilt dat je merk wordt gezien door je klanten, door je concurrenten en door je branche als geheel.

• Ik wil dat mijn merk wordt gezien als een toonaangevende autoriteit in mijn branche/discipline.
• Ik wil dat mijn publiek naar mij kijkt als een bron van relevante inzichten over de ontwikkelingen in ons vakgebied.
• Ik wil dat mijn concurrenten mijn content lezen en zeggen: “Waarom hebben wij dat niet geschreven?”

Kennis creëren zonder deze te delen is elitair.
Kennis delen zonder het te creëren is marketing.
Kennis creëren met als doel het te delen is thought leadership.#SaturdayThoughts

– Adam Grant (@AdamMGrant) december 28, 2019

Onderzoeker, auteur en thought leader Adam Grant begrijpt dat echt thought leadership wordt gemaakt, niet geleend.

Het andere belangrijke ding om te begrijpen is dat content authentiek moet zijn om het niveau van thought leadership te bereiken. Het moet diep geworteld zijn in jouw unieke perspectief of ervaring of expertise. Dat betekent niet noodzakelijkerwijs dat het volledig origineel moet zijn, maar het moet bij jou en je merk horen op een manier die herkenbaar is voor jou.
Je weet dat je je merk wilt vestigen als een thought leader in jouw vakgebied, en je weet dat je klaar bent om het soort authentieke, gefundeerde inhoud te produceren dat nodig is om dat te laten gebeuren. Nu moet je erachter zien te komen: wat voor soort input heb je tot je beschikking om je daarbij te helpen?

Vijf bronnen van hoogwaardige thought leadership-content

Als je voor een leeg Google-document zit en zegt: “Oké, tijd om wat thought leadership-content te maken,” en vervolgens niet weet hoe dat eruit moet zien, dan is hier een hint: kijk stroomopwaarts. Het meeste belangrijke werk bij het produceren van thought leadership-inhoud gebeurt ver voordat je woorden op papier zet. Het begint met jezelf af te vragen: Waarmee moet ik in de eerste plaats “thought lead” zijn?

Een paar jaar geleden introduceerde Ben Horowitz wat tot op de dag van vandaag een van mijn favoriete concepten voor bedrijfsstrategie is: het verdiende geheim. Op de a16z-podcast legt Horowitz het als volgt uit:

“Je hebt in je verleden iets gedaan om een moeilijk probleem op te lossen en iets over de wereld geleerd dat niet veel andere mensen weten.”

Ervaring is één manier om een verdiend geheim te ontwikkelen, maar het is niet de enige manier. Soms zie je gewoon iets dat niemand anders in de markt ziet. Dat inzicht is niet minder verdiend dan ervaring dat is.

Hoe je er ook aan komt, je verdiende geheimen vormen de kern van je concurrentievoordeel in het bedrijfsleven; ze vormen ook de kern van je concurrentievoordeel in content.

Thought leadership content draait om het boven water halen van die verdiende geheimen – de unieke perspectieven, ervaringen en bronnen die je hebt en die je product en de filosofie van je merk bepalen – en om het delen ervan met je publiek met als doel geloofwaardigheid, vertrouwen en, uiteindelijk, loyaliteit op te bouwen.

De vraag is: welke verdiende geheimen heb jij die je in thought leadership-content kunt gieten?

Vijf bronnen van Thought Leadership Content

• Counter-verhalende meningen
• Persoonlijk verhaal
• Netwerkverbindingen
• Industrie-analyse
• Data storytelling

Er is overlap tussen deze categorieën, en je kunt absoluut spelen in meer dan een van post tot post of zelfs binnen dezelfde post. Gegevens kunnen een topanalyse van de industrie opleveren. Een sterke contra-verhalende mening gaat vaak hand in hand met het persoonlijke verhaal dat je tot die mening heeft gebracht.
Maar elk van deze inputs is op zichzelf al voldoende om hoogwaardige thought leadership-inhoud te genereren.

Tegen-verhalende meningen

Je bent misschien bekend met de uitdrukking “narratieve schending”: iets, meestal een bedrijf of product, dat afwijkt van de consensus over hoe dingen zouden moeten gaan.

Als je een uitgesproken mening hebt die ingaat tegen de conventionele wijsheid van je branche of vakgebied, ben je een uitstekende kandidaat voor wat contra-narratieve thought leadership-content.

Het canonieke voorbeeld van deze stijl van thought leadership-content is Basecamp. Medeoprichters Jason Fried en David Heinemeier Hansson (alias DHH) hebben hun merk opgebouwd met hun ongelooflijk uitgesproken meningen over hoe zaken moeten worden gedaan en, net zo belangrijk, hoe het niet moet.
Je kent hun grootste hits misschien wel:

• De meeste vergaderingen zijn tijdverspilling.
• Emailklanten zijn vervelend en opdringerig.
• Het hoeft niet gek te zijn op het werk.

Een hele bestseller schrijven over jouw kijk op het runnen van een bedrijf = de laatste evolutie van de thought leadership Pokemon.

De meningen van DHH en Fried zijn niet willekeurig. Ze zijn nauw verbonden met de producten die het Basecamp-team bouwt en het type talent dat ze willen aantrekken.

Dus wanneer Jason of DHH een uitgesproken mening heeft over de stand van zaken in het bedrijfsleven, zijn ze niet voor de lol aan het trollen tegen collega’s die het niet met hen eens zijn; ze zijn bezig met thought leadership. Ze zijn actief cultiveren van een verbinding tussen hun merk en de mensen die resoneren met het standpunt van hun merk.

Ik heb geen e-mail gestuurd voor de bèta, maar ik ben bereid om gewoon @dhh betalen voor hey en zal dag 1 abonneren. Waarom zou ik dat doen? Ik vertrouw erop dat ze het goed doen en we hebben meer onafhankelijke e-mailproviders nodig!

– Zachary Gershman (@zachgersh) April 16, 2020

Counter-narrative thought leadership gaat niet over tegendraads zijn omwille van het tegendraads zijn. Het is niet genoeg om tegendraads te zijn. Thought leadership-inhoud moet ook waar zijn.

We hebben allemaal wel eens iets gelezen van iemand die we bewonderen en we dachten: JA. Dank je wel!
Dat is het gevoel dat goed contra-narratief thought leadership wil inspireren. En het vinden van dat contra-intuïtief ware is de kunst en de wetenschap (maar vooral de kunst) van de inhoud van contra-narratief thought leadership.

Soms komen meningen voort uit eenvoudige observatie of uit opeenhopingen van ervaring die te diffuus zijn om direct aan te wijzen en te zeggen: “Zo heb ik dat geleerd.”

Andere keren komen meningen voort uit specifieke, concrete verhalen – verhalen die moeten worden gedeeld.

Persoonlijk verhaal

Als er iets is waar mensen van houden, dan is het wel een goed verhaal. Het menselijk brein is geprogrammeerd om te reageren op verhalen met een begin, een midden en een eind en met mensen, plaatsen en dingen.

Dit betekent dat het vertellen van een verhaal over jezelf, wat je hebt geleerd en wat je op de plek heeft gebracht waar je nu bent, een geweldige manier kan zijn om thought leadership-content te maken, mits je een verhaal te vertellen hebt.

Het voorbeeld bij uitstek voor dit soort thought leadership-content is Chris Savage, medeoprichter en CEO bij Wistia. Chris is een pro in het omzetten van reflecties op zijn ervaringen met het bouwen en laten groeien van Wistia in doordachte, boeiende thought leadership content die oprichters en mensen in de tech scene graag willen lezen.

Een voorbeeld: deze post van een paar jaar geleden, waarin Chris en Wistia mede-oprichter Brendan Schwartz het verhaal delen van hoe een aanbod om Wistia te verkopen hen ertoe bracht hun investeerders uit te kopen en in plaats daarvan 17 miljoen dollar aan schuldfinanciering aan te gaan.

In dit bericht delen Chris en Brendan niet alleen het verhaal van wat er gebeurde met de herfinanciering. Deze filosofie ligt ten grondslag aan alles van het merk Wistia en het product – niet in de laatste plaats aan hun pleidooi voor merkaffiniteit als marketingstrategie. Het kernverhaal van Wistia gaat over het spelen van het lange spel: prioriteit geven aan het langetermijnvertrouwen van je publiek boven ijdelheid en snelle winst, wat toevallig ook is waar thought leadership over gaat.

Courtesy of Wistia.

Dit perspectief, en het verhaal dat dat perspectief onderbouwt, vindt ook weerklank bij een heleboel mensen. En het zorgt ervoor dat deze mensen naar Wistia komen en bij Wistia blijven als klanten, als partners en als toekomstige werknemers. Dat is het kenmerk van geweldige thought leadership-inhoud.
Een schijnbare beperking van dit type thought leadership-inhoud is misschien dat er maar zoveel doorleefde ervaringen zijn die we hebben. Hoeveel branche verbeterende, conventie uitdagende inzichten kunnen die ervaringen opleveren?
Maar alles wat de moeite waard is om te zeggen, kan en moet steeds opnieuw worden gezegd, omdat alles wat de moeite waard is om te horen, steeds opnieuw moet worden gehoord voordat het echt doordringt. Bekwame makers van thought leadership zijn in staat om steeds weer terug te gaan naar de bron van hun kernervaringen en nieuwe inzichten te vinden om te delen.

En als je echt de bodem van je persoonlijke verhaal raakt, is er altijd nog je netwerk.

Netwerk

Netwerkeffecten. Hoe meer mensen je product gebruiken, hoe meer andere mensen je product ook willen gebruiken, en hoe waardevoller je product wordt. En net als met je product, geldt dat ook voor thought leadership content.

De winnaar aller tijden in de op netwerken gebaseerde categorie van thought leadership content moet de First Round Review zijn, de content marketingtak van venture capital-firma First Round Capital.
Wat de First Round Review oppikt en tot in de perfectie uitvoert, is het verdiende geheim van First Round Capital: hun netwerk. Door te investeren in al deze uiterst veelbelovende bedrijven, is First Round in staat om iemand op te duiken die iets waardevols en interessants te zeggen heeft over praktisch elk onderwerp met betrekking tot het opbouwen van een bedrijf. En ze weten precies hoe ze die inzichten moeten extraheren en rechtstreeks in de First Round Review moeten gieten.
Bijvoorbeeld:

• Dit artikel met de medeoprichter en CEO van Front, Mathilde Collin, over het belang van discipline
• Deze handleiding om grote teams op afstand te laten werken, van NerdWallet VP van inhoud Maggie Leung
• Deze beschouwing over het starten en laten groeien van bedrijven in moeilijke tijden, van iemand die het drie keer afzonderlijk heeft gedaan: Crossbeam-oprichter Bob Moore

Dit creëert op zijn beurt een opwaartse spiraal tussen First Round Capital, hun content-operatie, en de oprichters en teams waarin ze willen investeren:

• Kijk eens naar al het talent bij onze portfoliobedrijven en al de slimme dingen die ze weten!
• Wilt u niet een van onze portfoliobedrijven zijn?
• Nu is uw team talent dat we kunnen aanboren voor onze posten!
• Herhaal van de top.

Dit is waarom netwerk een krachtige en lead-trekkende optie is voor venture capital-bedrijven in het bijzonder: je netwerk is letterlijk je product. De oprichters met wie je samenwerkt, de operators en de verkopers met wie je verbonden bent, zijn de ’toegevoegde waarde’-kenmerken die nieuwe deals naar je bedrijf trekken als ’s werelds krachtigste trekstraal voor contentmarketing.

Als je geen VC-firma bent, ben je nog steeds in de running om dit soort thought leadership te produceren. Als je inzichten bij anderen kunt identificeren en verheffen, of je ze nu al kent of niet, kun je op netwerken gebaseerde thought leadership-content produceren.

Industrie-analyse

Goede thought leadership-content moet altijd herkenbaar van jou zijn, maar dat betekent niet dat het geïsoleerd moet zijn van de rest van de wereld. In feite wordt het meeste thought leadership gedaan in gesprek met trends en ontwikkelingen die plaatsvinden in de ruimte om je heen.
Als je aandacht kunt besteden aan wat er om je heen gebeurt en kunt herkennen wat werkt en wat niet werkt, en waarom, kun je op analyse gebaseerde thought leadership-content maken.
Laten we het eens hebben over Hiten Shah.

Hiten Shah is een van de scherpste geesten die er zijn als het gaat om het praten over productontwikkelingsstrategie. En geloof maar dat hij al die productexpertise omzet in thought leadership-content. Neem dit artikel van de FYI-blog:

Dit is Hiten in de modus van productmanagement thought leadership: hij heeft een idee over wat de vooruitzichten van een veelbelovend product heeft doen mislukken, en hij deelt dat idee in de hoop productmanagers te helpen om niet dezelfde fouten te maken die Evernote heeft gemaakt.
En dat perspectief vindt weerklank bij mensen. In het bijzonder, het resoneert met andere product managers.

.@hnshah is killing it met verhalen over bedrijven als @evernote, @NotionHQ de laatste tijd.
Ik ben een fan geworden.
Bron: https://t.co/WyjU7hJzir pic.twitter.com/gpQu7mgxHu

– ankit (@ankitkr0) May 29, 2019

Expertise-gedreven thought leadership content zoals deze heeft een van de zuiverste conversiemechanismen van alle thought leadership die er zijn:

• “Wow, deze persoon is echt slim en goed in wat ik doe!”
• “Hé, deze echt slimme en goede persoon heeft een product!”
• “Ik wil het product van deze slimme en goede persoon gebruiken, zodat ik net zo slim en goed kan zijn als zij!”

Dit is ook de reden waarom dit soort thought leadership altijd op je website moet staan: zodat het conversieproces ongehinderd door kan gaan. Klappen op Medium zijn geweldig en zo, maar ze betalen de rekeningen niet.

Als je moeite hebt om een “weg naar binnen” te vinden om dit soort thought leadership te genereren, zet dan je analyse op rails. In het geval van Hiten is de formule bijvoorbeeld:

• Kies een kader (Why Failed/Succed at X)
• Toepassen kader op herkenbaar SaaS-bedrijf
• Evalueer prestaties van door middel van

Door alleen maar dat eenvoudige kader toe te passen – en het te vullen met doordachte, ondersteunde inzichten – is Hiten Shah in staat om “thought leadership content” te maken, zo ongeveer wanneer hij er zin in heeft. En misschien kunt u dat ook.

Data Storytelling

Of data nu wel of niet de nieuwe olie is, het is een uiterst krachtige motor voor het genereren van top-tier thought leadership content.
In het bijzonder, laten we het hebben over bedrijfseigen data: data die uw product heeft gegenereerd of die u zelf hebt verzameld.
Neem bijvoorbeeld CB Insights. Hun eigen gegevens geven hen een uniek perspectief op hele industrieën, regio’s en technologische trends, maar ook op individuele bedrijven. Ze hebben een reputatie opgebouwd door dat perspectief om te zetten in must-read thought leadership content.
Zij worden regelmatig geciteerd door onder meer TechCrunch en de New York Times en door influencers en blogs in de ruimten die zij bestrijken. Waarom? Omdat ze betrouwbare, gezaghebbende inzichten leveren die inzicht bieden in deze onderwerpen met een resolutie die niemand anders levert.
Maar het zijn niet de gegevens zelf die tot thought leadership-content leiden. Het zijn de analyses en inzichten die data u in staat stellen te produceren.

CB Insights is een beetje een speciaal geval, in die zin dat data letterlijk het product is, dus de “product-marketing fit” van data storytelling is voor hen nog meer afgestemd dan voor de meeste merken.
Maar laat dat je niet afschrikken om data storytelling te overwegen als een potentiële thought leadership-invalshoek voor je contentmarketing. Als je gegevens verzamelt over je publiek, je branche en de manier waarop mensen met je product omgaan, heb je de potentie om die gegevens om te zetten in thought leadership-content.

Begin klein. Bevrijd uzelf van het gevoel dat data storytelling moet worden ondersteund door een enorme hoeveelheid gegevens, en kom gewoon met een paar kleine inzichten uit een enquête of recente producttest. En als je het echt even niet meer weet, leun dan op gegevens van derden. Eigen gegevens zijn geweldig, maar niet essentieel. Je kunt verfijnde analyses op hoog niveau maken met welke gegevens dan ook.

Wie moet thought leadership-content maken (en wie niet)

Voordat jij en je merk thought leadership gaan nastreven, zijn hier een paar voorwaarden waaraan je moet kunnen voldoen als je thought leadership-content goed wilt maken.

Proviso #1: Weet waar je staat

Credibility is belangrijk voor alle soorten contentmarketing, maar het is dubbel zo belangrijk bij het produceren van thought leadership-content. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, komt geloofwaardigheid niet alleen voort uit ervaring; het komt voort uit weten waar je authentiek over kunt spreken, en waar niet.

Is je tegendraadse mening echt overtuigend genoeg om door te breken als je nog niet het publieke profiel hebt om iemand naar je te laten luisteren? Zal iemand echt geneigd zijn om naar je analyse van de dynamiek van de fintech-markt te luisteren als jij en je medeoprichters 12 maanden geleden nog junior projectmanagers bij Google waren?

Dit is waar een vertrouwde strategische partner van pas kan komen. De juiste partner kan met u samenwerken om uw specifieke punten van potentieel thought leadership te vinden en u helpen te voorkomen dat u een discussie aanzwengelt die voor uw merk geen enkele zin heeft.

Proviso #2: Wees bereid om het werk te doen

Het punt van thought leadership is dat het nauw verbonden is met uw merk, wie u bent en waar u voor staat. Dit is uw mening, uw ervaring, uw gegevens, uw expertise, of uw netwerk, en u moet actief betrokken zijn bij het communiceren ervan.

Dat wil niet zeggen dat externe leveranciers u niet kunnen helpen met thought leadership-content. In feite kan een extern bureau enorm waardevol zijn om duidelijkheid, structuur en strategie toe te voegen aan uw thought leadership-proces, van ideevorming tot productie en distributie.

Maar u kunt niet zomaar thought leadership van het menu bestellen en verwachten dat er op magische wijze overtuigende content verschijnt die uw perspectief en merk perfect vertegenwoordigt. De ideale werkverdeling voor uitbestede thought leadership-content ziet er ongeveer zo uit:

De klant ontwikkelt een verdiend geheim door:	De partner zet het verdiende geheim om in thought leadership door:
Sharing a strong opinion	Refining the opinions
Telling a personal story	Shaping the story
Conducting industry analysis	Mining insight from the analysis
Providing proprietary data	Analysing and packaging the data
Developing network connections	Conveying the network insights

Proviso #3: Know That You’re Not Going to Be for Everyone—and That’s Okay

We often hear clients say that they want to do thought leadership content, but that they don’t want to upset anyone in the process. That impulse is understandable—nobody wants to put their brand at risk.
Good thought leadership content is about what I like to call purposeful provocation. Als je iets waardevols te zeggen hebt over je branche, zal het waarschijnlijk beledigend zijn voor iemand die in de status quo gelooft. De sleutel om je op je gemak te voelen met provocatie is onthouden dat je het om de juiste redenen doet: om je publiek te dienen en om je hele bedrijfstak in de richting te sturen die het op moet gaan. Als u die doelstellingen voor ogen houdt, hoeft u niet bang te zijn om eerlijk te zijn over wat volgens u juist is. Sterker nog, veel mensen zullen je er dankbaar voor zijn.

Maar converteert Thought Leadership Content?

Om een content marketing strategie de moeite waard te vinden, moet deze het vermogen hebben om het bedrijf te laten groeien. Hoewel de manier waarop thought leadership die doelen bereikt iets minder concreet is dan “zoekwoorden winnen, verkeer genereren”, betekent dat niet dat het minder krachtig is:

• Leiden met een netwerk trekt mensen aan die willen leren van slimme mensen en het gevoel willen hebben deel uit te maken van een community.
• Leiden met data trekt mensen aan die waarde hechten aan de duidelijkheid en geloofwaardigheid van empirisch bewijs.
• Leiden met expertise zal mensen aantrekken die net zo goed willen zijn als jij in wat je doet.
• Leiden met persoonlijke ervaring zal mensen aantrekken die zich met jou en je verhaal identificeren.
• Leiden met opinie zal mensen aantrekken die je industrie op dezelfde manier zien als jij.

Als je je thought leadership content op een of meer van deze cilinders kunt laten werken, zul je resultaten zien. En die resultaten zullen komen in de vorm van meer dan alleen conversies.
Trouwen is de ultieme merkwaarde. Mensen willen een goed gevoel hebben over de producten die ze kopen en de merken die ze steunen. Door uw publiek te laten zien wie u bent, waar u in gelooft en hoe u voor en met hen wilt werken om uw branche beter te maken, kunt u een thought leadership-merk creëren dat is gebaseerd op authenticiteit, geloofwaardigheid en, bovenal, vertrouwen.

En dat is iets om trots op te zijn.