正しく行えば、ソートリーダーシップコンテンツは、企業が生み出すことのできる、ブランドを差別化する唯一のコンテンツマーケティング資産となります。
ある言葉を何度も目にすると、意味がわからなくなり、信じられないほど奇妙に見えることがありますよね？
「ソート・リーダーシップ」という言葉は、あまりにも多くの人に、さまざまなことを示すために使われてきたため、ほとんど役に立たないほどあいまいなものになってしまいました。
そして残念なことに、この混乱の中に、より多くのブランドが学ぶべきコンテンツマーケティングのスタイルが隠れているのです。
このような混乱に隠れているのは、もっと多くのブランドが学ぶべきコンテンツマーケティングのスタイルだからです。
コンテンツマーケティングの世界は非常に混雑しています。しかし、それ以上に、情報の世界は非常に混雑しています。
あなたには、視聴者の注目、検討、そして何よりも忠誠心を得るための戦いに勝つためのコンテンツが必要です。
ソートリーダーシップ・コンテンツとは
ブランドが犯す最大の間違いは、ハウツー記事や電子書籍、ウェビナーがコンテンツの一種であるのと同じように、ソートリーダーシップもコンテンツの一種であると考えることです。
「ソートリーダーシップはコンテンツの一種」ではなく、「コンテンツへのアプローチ」です。
あなたが「ソートリーダーシップを発揮したい」と言うとき、あなたが明確にしていることは、あなたの会社とあなたのスペースとの関係性です。
- 自分のブランドを、自分の業界/分野の第一人者として見てもらいたいのです。
- 私たちの業界で起きている、より大局的な展開に関する適切な洞察の源として、視聴者に見てもらいたい。
- 競合他社に私のコンテンツを読ませて、「なぜそれを書かなかったのか」と言わせたい。
創造せずに知識を共有するのはマーケティングだ。
共有する目的で知識を創造するのがソートリーダーシップだ。#SaturdayThoughts- Adam Grant (@AdamMGrant) December 28, 2019研究者、著者、ソートリーダーのAdam Grantは、本当のソートリーダーシップとは借り物ではなく、作る物だと理解している。
理解すべきもう1つの重要なことは、コンテンツがソートリーダーシップのレベルまで上がるためには、本物でなければならないということです。
もうひとつ重要なのは、コンテンツがソートリーダーシップのレベルに達するためには、本物でなければならないということです。
あなたは、自分のブランドをその分野のソートリーダーとして確立したいと考え、それを実現するために必要な本物の、根拠のあるコンテンツを制作する準備ができたと知っています。高品質なソートリーダーシップコンテンツの5つのソース
白紙のGoogleドキュメントを前にして、「よし、ソートリーダーシップコンテンツを作る時間だ」と言いながら、それがどのようなものか全く分からないとしたら、ここにヒントがあります：上流を見てみてください。 ソート・リーダーシップ・コンテンツの制作で重要な作業のほとんどは、あなたが紙に言葉を書き込むよりもずっと前に行われています。 それは、自分自身に問いかけることから始まります。
数年前、ベン・ホロウィッツは、今日に至るまで私のお気に入りのビジネス戦略コンセプトの1つである「アーンド・シークレット」を紹介しました。
「あなたは過去に難しい問題を解決するために何かを行い、他の多くの人が知らない世界について何かを学びました」
経験というのは、「秘密を得る」ための一つの方法ですが、それだけが唯一の方法というわけでもありません。 時には、市場で誰も見ていないものを見ることもあります。
どのように獲得したにせよ、獲得した秘密はビジネスにおける競争優位の中核であり、コンテンツにおける競争優位の中核でもあります。
ソートリーダーシップ・コンテンツとは、獲得した秘密（製品やブランドの哲学に役立つ独自の視点、経験、リソース）を表に出し、信頼性や信用の構築、そして最終的にはロイヤルティを高めるために視聴者とそれを共有するものなのです。
問題は、あなたがソートリーダーシップコンテンツに注ぎ込むことができる、獲得した秘密は何かということです。
ソートリーダーシップコンテンツの5つのソース
- カウンター
これらのカテゴリには重なりがあります。 また、投稿ごとに、あるいは同じ投稿の中で、複数のプレイをすることも絶対に可能です。 データは、一流の業界分析に情報を提供することができます。
カウンターストーリー的な意見
あなたは「ナラティブバイオレーション」という言葉に馴染みがあるかもしれません。
自分の業界や分野の常識に反するような、強く主張する意見を持っているなら、それは反物語的なソートリーダーシップコンテンツの有力候補となります。
- ほとんどのミーティングは時間の無駄である。
ベストセラーになった自分の経営観について一冊丸ごと書く＝思考型ポケモンの最後の進化。
DHHとFriedの意見はランダムではありません。
DHHとFriedの意見はランダムではなく、Basecampチームが作る製品や、彼らが集めたい人材と密接に結びついています。
ですから、JasonやDHHがビジネスの状況について強く意見しているとき、彼らは反対する仲間を面白半分に荒らしているのではなく、ソートリーダーシップを発揮しているのです。
私はまだベータ版のメールを送っていませんが、@dhh にお金を払って初日に購読する準備はできています。 なぜそんなことをするのでしょうか？ 私は彼らを信頼しているし、もっと独立したメールプロバイダーが必要だ！
– Zachary Gershman (@zachgersh) April 16, 2020
カウンターナレーションのソートリーダーシップとは、そのために逆張りをすることではないのです。 逆張りするだけでは不十分なのです。
私たちは皆、尊敬する人が発信したものを読んで、こう思った経験があるのではないでしょうか。 そうだ。
このような感覚は、優れた対談型ソートリーダーシップが刺激することを目的としています。
時に、意見は単純な観察から、あるいは直接指差して「こうやって私は学んだ」と言うには拡散しすぎた経験の蓄積から生まれることがあります。「
またあるときは、具体的で具体的なストーリー、つまり共有すべきストーリーから意見が生まれることもあります。
つまり、自分についての物語、自分が学んだこと、自分が今日ある場所にたどり着いた理由を語ることは、語るべき物語があれば、ソートリーダーシップ コンテンツの素晴らしい方法となり得るのです。
この種のソートリーダーシップコンテンツの代表例は、Wistia の共同創設者兼 CEO の Chris Savage です。Chris は、Wistia の構築と成長における自身の経験についての考察を、創業者や技術関係者が読むのを楽しみにしている、思慮深く、説得力のあるソートリーダーシップコンテンツにするプロフェッショナルです。
その一例として、数年前のこの投稿では、クリスと Wistia の共同創設者ブレンダン・シュワルツが、Wistia を売却するという申し出によって、投資家を買収し、代わりに $17M の債務融資を受けることになった経緯について話しています。
この投稿で、クリスとブレンダンは借り換えで起こったことを共有するだけではありません。
その哲学は、Wistiaのブランドと製品、特にマーケティング戦略としてのブランドアフィニティの支持に関するすべての根底にあります。そして、その哲学は、ウィスティアのブランドや製品、特にマーケティング戦略としてのブランドアフィニティの支持など、すべての根底に流れています。
Wistia 提供。
その視点とその視点に基づいたストーリーも多くの人の心に響くのです。 そして、そのような人々がWistiaを訪れ、顧客として、パートナーとして、将来の従業員として、Wistiaに留まり続けているのです。
この種のソートリーダーシップコンテンツの限界のように思われるのは、私たちが持っている生活体験の数が限られていることかもしれません。そのため、このような「忖度」は、「忖度」ではなく「忖度」なのです。
そして、もしあなたが本当に自分の個人的なストーリーの底をついたとしても、そこには常にネットワークがあります。 より多くの人があなたの製品を使えば使うほど、他の人々もあなたの製品を使いたいと思うようになり、あなたの製品の価値は高まります。
ネットワークベースのソートリーダーシップコンテンツのカテゴリで常に勝者となるのは、ベンチャーキャピタルFirst Round Capitalのコンテンツマーケティング部門であるFirst Round Reviewに違いないでしょう。
そのため、このような「萌え萌え」的な「萌え」ではなく、「萌え」なのです。
- Frontの共同設立者兼CEOであるMathilde Collinが、規律の重要性について語るこの記事
- NerdWalletのコンテンツ担当副社長Maggie Leungによる、大規模リモートチームを機能させるためのフィールドガイド
- 厳しい時代にビジネスを始めて成長するためのこの考察は、それを3度行った人によるものだそうです。
そして、First Round Capitalとそのコンテンツ事業、そして投資先の創業者やチームとの間に好循環を生み出します。
- 私たちのポートフォリオ企業のすべての才能と、彼らが知っているすべての賢いことを見てください！
- 今、あなたのチームは私たちの投稿のために利用できる才能です！
- 上から繰り返し。
これが、ネットワークが特にベンチャーキャピタル企業にとって強力でリード獲得のオプションである理由です。
あなたがベンチャーキャピタルでないとしても、この種のソート リーダーシップを生み出すことは可能です。
VC企業でなくても、この種のソートリーダーシップを生み出す可能性があります。
業界分析
優れたソートリーダーシップのコンテンツは、常に自分のものだと認識されるべきですが、だからといって、世界から孤立しているべきではありません。
ヒテン・シャーは、製品開発戦略について語るとき、最も鋭い知性の持ち主の一人です。 そして、彼はその製品に関する専門知識をすべて、ソートリーダーシップコンテンツに変えていると考えた方がよいでしょう。
これは、完全に製品管理ソート リーダーシップ モードでの Hiten です。彼は、非常に有望な製品の見通しを沈めたものについて読み、製品マネージャーが Evernote と同じ間違いを避けるのを助けるために、その読みについて共有しています。
.@hnshah は最近 @evernote や @NotionHQ などの会社について語ることで、それを殺しているようなものです。
ソースはこちら。 https://t.co/WyjU7hJzir pic.twitter.com/gpQu7mgxHu– ankit (@ankitkr0) May 29, 2019
こうした専門家主導のソートリーダーシップ コンテンツには、そこにあるどのソートリーダーシップよりも純粋な変換メカニズムのひとつがあります：
- “Wow, this person is really smart and good at what I do !”–この人は私の仕事について本当に頭が良くて優秀だ!「
- 「おい、この本当に頭が良くて良い人は製品を持っている！」
- 「頭が良くて良い人の製品を使って、彼らのように頭が良くて良い人になりたい！」
これは、この種のソートリーダーシップが常にあなたのウェブサイトに存在すべき理由でもあります：変換プロセスを妨げずに進められるようにします。
この種のソートリーダーシップを生み出す「方法」を特定するのに苦労しているようでしたら、分析をレールに乗せてみてください。
- フレームワークを選択する（Why Failed/Succeeded at X）
- 認識できるSaaS企業にフレームワークを適用する
- を通してパフォーマンスを評価する
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このシンプルなフレームワークを適用し、思慮深く、裏付けのある洞察を記入するだけで、Hiten Shahは思い立ったときに「思考型コンテンツ」を実行できるようになったのです。
データ ストーリーテリング
データが新しい石油であるかどうかは別として、データは一流のソートリーダーシップコンテンツを生み出すための非常に強力なエンジンです。
例えば、CBインサイツは、業界全体、地域、技術動向、そして個々の企業について、独自の見解を示しています。
彼らは、TechCrunchやNew York Timesのようなメディアや、彼らがカバーする分野のインフルエンサーやブログによって、定期的に引用されているのです。 なぜか？
しかし、ソートリーダーシップコンテンツを生み出すのは、データそのものではありません。
CB Insightsは少し特殊なケースで、文字通りデータが製品なので、データ ストーリーテリングの「製品とマーケティングの適合」は、ほとんどのブランドの場合よりもさらに整っています。
しかし、それを恐れて、データ ストーリーテリングをコンテンツマーケティングのソートリーダーシップとして検討しないようにしないでください。
小さく始めてください。
小さなことから始めましょう。データ・ストーリーテリングは膨大なデータの蓄積に裏打ちされていなければならないという思いから解放され、調査や最近の製品テストから得た小さな洞察を表面に出すだけでよいのです。 そして、本当に困っているのであれば、第三者のデータを利用することです。 独自に開発したデータは素晴らしいものですが、必須ではありません。
ソートリーダーシップ・コンテンツを行うべき人（行ってはいけない人）
あなたとあなたのブランドがソートリーダーシップの追求に着手する前に、ソートリーダーシップ・コンテンツを正しく行いたいなら、満たさなければならないいくつかの条件があります。
アドバイス1：自分の立ち位置を知る
信用はすべてのタイプのコンテンツマーケティングに重要ですが、ソートリーダーシップ・コンテンツを作るときは二重に重要になります。
誰かに話を聞いてもらえるだけの知名度がない場合、あなたの逆張りは本当に説得力があるのでしょうか。
ここで、信頼できる戦略的パートナーが役に立つのです。
そこで、信頼できる戦略的パートナーが役に立つのです。適切なパートナーは、ソートリーダーシップの牽引力となりうる特定のポイントを見つけるためにあなたと協力し、あなたのブランドが生み出す意味がまったくないようなホットテイクを出さないように手助けしてくれるでしょう。
外部ベンダーがソートリーダーシップのコンテンツで手助けしてくれないということではありません。
しかし、ソートリーダーシップのメニューを注文するだけで、自社の視点やブランドを完璧に表現した魅力的なコンテンツが魔法のように現れると期待することはできないのです。
Proviso #3: Know That You’re Not Going to Be for Everyone—and That’s Okay
We often hear clients say that they want to do thought leadership content, but that they don’t want to upset anyone in the process. That impulse is understandable—nobody wants to put their brand at risk.
Good thought leadership content is about what I like to call purposeful provocation.
そして、そのような「忖度」は、「忖度」と「忖度」を掛け合わせた「忖度」である。
そのため、このような「忖度」は、「忖度」と「忖度」の間にある「忖度」を「忖度」と呼びます。
しかし、ソートリーダーシップのコンテンツはコンバージョンするのか
どんなコンテンツマーケティング戦略であれ、追求する価値があるためには、ビジネスを成長させる能力がなければならないのです。
- ネットワークでリードすることは、賢い人々から学び、コミュニティの一員であることを感じたい人々を引きつけるでしょう。
- 専門知識でリードすることで、あなたがしていることにあなたと同じくらいになりたい人を引き寄せます。
- 個人の経験でリードすることで、あなたとあなたの話に共感する人を引き寄せます。
- 意見をリードすることで、あなたと同じようにあなたの業界を見ている人を引き寄せます。
あなたのソートリーダーシップコンテンツを1つ以上のシリンダーで機能させることができれば、あなたは結果を見るでしょう。そしてそれらの結果は、単なる変換以上の形で来るでしょう。
そして、それは誇れるものです。
そして、それは誇れるものです。