Toen het seizoen vroeger dan normaal begon, was Tim Cahill opgewonden, maar hij bleef wachten tot er iets zou veranderen.
Maar de zon bleef schijnen, de regen bleef weg en hij ging gewoon door met verzenden.
“Het hele jaar bleef ik tegen mijn vrouw zeggen: ‘Dit is gewoon raar – er klopt iets niet,” zegt Cahill, eigenaar van Cahill Family Greenhouses Inc. in Salem, Mo.
Het was vooral vreemd na vorig jaar, dat een van de slechtste weerjaren voor de industrie bleek te zijn tussen zinderende hitte in het zuiden en non-stop regen in veel andere delen. Maar dit jaar leek Moeder Natuur welwillender.
“Als telers dit jaar in ons gebied niet konden telen, moeten ze er echt eens uit, want het zonlicht was zo overvloedig in januari, februari en maart – het was ongelooflijk,” zegt Scott Mason, algemeen directeur en teler bij Ritter Greenhouse in Bridgeton, Mo. “Het was een van de beste weersomstandigheden die telers ooit hebben gezien, voor zover ze zich kunnen herinneren.”
Cahill zegt dat hij gewend is aan enkele regenachtige perioden die hem de kans geven om op adem te komen en bij te komen, maar daar was dit jaar geen sprake van.
“Meestal heb je in het voorjaar een week of twee waarin het niets anders doet dan regenen,” zegt Cahill. “Dit jaar hebben we daar geen last van gehad, dus het was gewoon perfect weer van begin tot eind.
“Vorig jaar was dat alles wat het deed regen. Het was vreemd om van vorig jaar, waar je dat in je hoofd hebt, naar dit jaar te gaan. Het hele seizoen leek het alsof er iets mis was – niets was normaal. Het was een van die jaren waarvan ik zei: ‘Dit jaar zul je je herinneren, want het gebeurt niet zo vaak.’ Ik bleef naar de voorspellingen kijken en denken: ‘Oké, het zal beginnen,’ maar dat gebeurde nooit, en dat is mooi.”
Leuk inderdaad, want Cahill verkocht elke plant die hij had en was leeg op 1 juni.
“We verkochten hele plantages in twee dagen,” zegt hij. “In de normale tijd dat we één plantage zouden verkopen, had ik dit voorjaar drie, bijna vier, plantages verkocht in vergelijking met wat normaal zou zijn, en ik bleef elke bestelling aanvullen.”
Ja, het lenteseizoen was een succes, en sommige telers zagen zelfs een dubbelcijferige omzetstijging ten opzichte van vorig jaar, wat hoop heeft gegeven voor de toekomst in de hele sector.
“Voor het grootste deel zijn we voorbij de zorgen over wat er morgen zal komen in termen van de recessie en de effecten die we hebben doorgemaakt,” zegt Forrest Stegelin, universitair hoofddocent landbouw en toegepaste economie aan de Universiteit van Georgia.
Hier is een blik op wat er dit seizoen goed ging en enkele van de zorgen die nog aan de horizon liggen, samen met die hoop.
Strubbelingen ondanks successen
Ondanks een sterk verkoopseizoen zijn veel mensen nog niet helemaal in de wolken. Stephanie Whitehouse is de verkoop- en marketingmanager van Peace Tree Farm in Kintnersville, Pa., en ze zegt dat het niet spectaculair was, maar op een schaal van een tot tien, waarbij tien het beste is, zou ze het een stevige zeven tot acht geven, met vorig jaar een vijf of zes.
“Het was zeker een verbetering,” zegt Whitehouse. “Ik zou niet zeggen dat het geweldig is of dat we staan te springen van vreugde, maar we zijn tevreden.”
Een deel van de aarzeling om enthousiast te worden komt door naar de winst te kijken.
“Het was een van de best verkopende jaren die mensen in het Midwesten hebben gezien, maar vanuit het oogpunt van winstgevendheid was het absoluut stagnerend,” zegt Andy Krieger, mede-eigenaar van E. Krieger Greenhouses in Jefferson, Iowa. “Er zijn veel volumes uitgegaan, maar de winstgevendheid doet op dit moment echt pijn in onze sector.
” goede verkopen, en iedereen denkt: ‘Dit is geweldig,’ maar als je naar de bottom line kijkt, was het er niet. Er zijn tweecijferige omzetstijgingen, maar de winstgevendheid is krapper en er is geen vet om uit te putten – geen reserves na de laatste twee of drie jaar.”
Deel daarvan wijt hij aan: overproductie, stijgende kosten, en een waargenomen lagere waarde vanwege de big-box stores.
“De winstgevendheid is krap,” zegt Krieger. “De marges zijn krap vanwege de vaste lasten, verzekeringen, arbeid, brandstof, alles door elkaar heen. De vaste lasten en de kosten van goederen zijn allemaal gestegen. Het vet is op. De reserves zijn weg.”
Whitehouse is het er ook mee eens dat de winstgevendheid niet hoger is ondanks de toegenomen omzet.
“Het feit dat de winter een stuk milder was, heeft zeker geholpen om de stookkosten te verlagen,” zegt ze. “
Doordat Peace Tree Farm biologisch gecertificeerd is, gebruikt het biologische bestrijding voor al zijn plagen.
“Omdat er geen afkoelingsseizoen of strenge vorst of normale wintertemperaturen waren, besteedden we meer tijd aan de bestrijding van onze insectenpopulatie – met succes, maar er was een langer bestrijdingsseizoen dan wat we in het verleden hadden gezien,” zegt ze.
Naast het feit dat de kosten stijgen of dat je meer geld moet uitgeven op gebieden waar dat normaal gesproken niet nodig is, zullen veel telers dit jaar misschien geen hoge winsten zien omdat ze geld uitgeven aan onderhoud of upgrades.
“Ik ben bezig een aantal systemen te upgraden om concurrerend te blijven, dus of de winst in de pas loopt met waar onze prioriteiten liggen, dat valt nog te bezien,” zegt Mason.
De winstgevendheid kan ook lager uitvallen omdat veel telers hoognodige aanpassingen hebben gedaan aan wat ze verbouwden en vervolgens wensten dat ze dat niet hadden gedaan. Cahill heeft sinds 2008 zijn late aanplant minder goed verkocht.
“Ik heb ze dit jaar voor minstens de helft teruggebracht, wat ik niet had moeten doen, maar hoe weet je dat?”, zegt hij.
Krieger zei ook dat het voorjaarsseizoen weliswaar vroeg begon, maar ook vroeg eindigde.
“Ze zijn er vandoor gegaan,” zegt hij. “We verkochten producten in maart en hadden een hele goede april, en na Moederdag viel de verkoop stil. In plaats van op zoek te gaan naar meer, in plaats van te proberen wat extra verkoop binnen te halen, denk ik dat de retailklanten, in ieder geval onze retailklanten, het gewoon hebben opgegeven. … Omdat het seizoen zo vroeg was, werd het niet verlengd. Het raamwerk was precies hetzelfde – het was alleen een maand vervroegd.”
Janet Peele is de eigenaar van Aberdeen Florist & Garden Center in Aberdeen, N.C. Daar kweekt ze 80 procent van wat haar tuincentrum verkoopt, maar ze zag haar seizoen sterk beginnen en uitdoven.
“We hadden echt goede vroege voorjaarsverkopen en veel belangstelling,” zegt ze. “Het viel dit jaar een beetje vroeg uit elkaar – het kwam niet door regen of warme dagen. Ik weet niet zeker of mensen zich gewoon inhouden of wat, maar veel van mijn landschapsklanten hebben ook bezuinigd, dus ik denk dat er gewoon een algemene tendens is om op dit moment geen geld uit te geven.”
Als gevolg daarvan gaat ze voor volgend jaar anders kijken naar wat ze kweekt.
“Ik ga veel voorzichtiger zijn,” zegt Peele. “Ik ga dit jaar een goede analyse maken en beslissen wat verkocht en wat niet. … Ik ben altijd gaan planten met ongeveer 10 procent uitbreiding per jaar, wetende dat er iets gaat mislukken en dat er iets niet binnenkomt qua zaad, maar ik zal volgend jaar een beetje conservatiever zijn.”
Peele zegt dat haar klantenbestand meer high-end is, maar ze begint ook een groeiende militaire bevolking in haar gebied te zien, dus ze denkt dat als ze haar centrum beginnen te leren kennen, het de zaken zal doen toenemen. Maar deze nieuwe bevolkingsgroep zal andere behoeften hebben dan haar huidige, dus zal ze moeten leren wat ze willen – een veel voorkomend probleem voor veel kwekers en tuincentra. Krieger voorspelt meer verloop in de industrie als telers proberen meer te leren over nieuwe manieren van zakendoen.
“Het gaat een tijdje langer duren voor de telers om echt uit te vinden wat die nieuwe klanten willen – waar de nieuwe dollarbiljet naar op zoek is,” zegt hij. “
Hoewel velen nog aarzelen over de toekomst, kunnen telers niet ontkennen dat het in ieder geval een goed jaar was, en dat het een verschuiving naar de toekomst was. Veel daarvan is voortgekomen uit het uitproberen van allerlei nieuwe dingen.
“De meesten met wie ik dit voorjaar contact had… hadden een behoorlijk positieve kijk op de toekomst,” zegt Stegelin. “Ze gaven toe dat ze niet het pure volume produceerden dat ze vroeger produceerden, maar ze werden zich meer bewust van en de noodzaak om zich te concentreren op de basisbedrijfsfunctie in plaats van zich zorgen te maken over productie. Ze zijn allemaal goed in produceren en weten hoe ze moeten produceren, en het was een kwestie van het runnen van een bedrijf dat ze zich leken te realiseren dat er bepaalde activiteiten waren die ze beter in de gaten konden houden of waar ze in ieder geval hun eigen persoonlijke inspanningen op konden richten.”
Stegelin zegt dat een andere manier waarop hij verandering heeft gestimuleerd is door telers te adviseren om de prijzen te verhogen, en hij was verheugd dat velen dat deden. Ze produceerden minder planten – sommige met wel 20 tot 25 procent – maar verhoogden de prijzen en zagen toch dat hun inkomsten ongeveer gelijk waren aan die van voorgaande jaren.
Hij zegt dat een andere reden waarom veel telers dit jaar succesvol waren, was dat ze afstapten van het beproefde en ware.
“Degenen die vonden dat ze een succesvol voorjaar hadden, zeiden dat ze iets deden wat ze in het verleden niet hadden gedaan – namen het initiatief,” zegt hij. “In plaats van het te kweken en te wachten tot het komt – een beetje zoals in ‘Field of Dreams’ – wat ze in het verleden hadden gedaan, gingen ze over tot meer outreach en pre-sales marketing inspanningen om te communiceren wat hun mogelijkheden waren en uit te vinden wat de behoeften waren, zodat ze, in feite, een aantal last minute productiewijzigingen konden aanbrengen in plaats van een kas te vullen met plantmateriaal zoals ze in het verleden hadden gedaan en ervan uit te gaan dat ze het wel de deur uit zouden verkopen.”
Deze veranderingen waren echter niet uit wanhoop, zegt hij. In plaats daarvan was het een besef dat ze wilden verkopen wat ze hadden en daar zoveel mogelijk geld voor wilden krijgen.
“Veel mensen, in het verleden, zouden hen in prijs vernederen, maar toen ze het initiatief namen en in plaats van te wachten tot die koper voor de deur stond, vertrouwden ze het hele idee en brachten ze de kopers in het defensief in de zin dat ze bereid waren de hogere prijs te accepteren – en zonder veel vragen te stellen,” zegt Stegelin.
Daarnaast zegt Stegelin dat veel telers zich nu meer richten op margebeheer in plaats van op marketing en prijsstelling. Hij zegt dat alle economen in de sector dit hebben gepredikt, maar dat de telers beginnen te luisteren.
“Toen we eenmaal begonnen te praten over marges en hen erop wezen dat elke detailhandelaar om hen heen daar net zo goed mee te maken heeft als producenten… realiseerden ze zich plotseling dat dit de manier was waarop de meeste bedrijven werkten, en de telers begonnen naar hun eigen specifieke bedrijf te kijken, en het verschoof,” zegt Stegelin.
Hij zegt dat dit jaar ook een jaar was waarin de marges waarschijnlijk niet veel omhoog gaan.
“Ze komen erachter dat ze hun marges waarschijnlijk niet verhogen, maar waar ze achter komen is wat hun marges werkelijk zijn en wat er voor nodig is om te komen waar ze willen,” zegt Stegelin. “Sommigen hadden onrealistische verwachtingen van bepaalde plantmaterialen.”
Hij zegt dat sommige telers dachten dat hun trots-en-plezierproduct hun beste kans was, maar als ze het van dichtbij bekijken, is dat misschien niet zo, of kunnen ze veranderingen aanbrengen om het voor hen voordeliger te maken. Of in sommige gevallen was het beter om zich in plaats daarvan meer te richten op differentiatie en niet de brood-en-boter-producten aan te bieden die veel retailers verkopen. Whitehouse zegt dat ze besloten zich dit jaar te richten op meer ongebruikelijke planten waar het bedrijf al bekend om stond.
“De gewone eenjarigen die veel andere kwekers in ons gebied kweken, daar hoeven we niet in te zitten en proberen te concurreren met alle anderen,” zegt ze. “Onze klanten komen niet naar ons voor die planten – ze komen naar ons voor de nieuwe, de ongewone, de coole, de verschillende planten waarmee ze zich ook kunnen onderscheiden.”
Cahill ging dezelfde kant op.
“Ik heb meer variëteiten gedaan, maar minder ervan,” zegt hij. “Ik heb bezuinigd op de basisproducten en meer vreemd spul toegevoegd, meer van het nieuwere spul, maar in kleinere hoeveelheden. Dat helpt me bij het bestellen volgend jaar, omdat ik weet wat er wel en niet gaat verkopen van het nieuwe spul, in plaats van er een heleboel van te kopen en ermee te blijven zitten.”
Whitehouse zegt dat ze zich ook zijn blijven richten op biologische kruiden- en groenteprogramma’s.
“We hebben dit jaar weer een toename gezien ten opzichte van vorig jaar en het jaar daarvoor, de eetbare producten beweging groeit nog steeds sterk, en we hebben nog steeds een vrij groot verlangen of er is veel vraag naar in onze markt,” zegt ze.
Naast de focus op het differentiëren van zichzelf, is het Peace Tree Farm team dit jaar ook begonnen met een vroeg seizoen programma en heeft het zwaar gepromoot. In het verleden boden ze van eind februari tot begin april een paar planten aan die winterhard zijn en veel kleur hebben om hun tuincentrumklanten en de eindconsumenten enthousiast te maken om vroeg te planten. Maar dit jaar hebben ze het uitgebreid tot ongeveer een dozijn planten, en ze hebben zwaar geadverteerd naar hun tuincentrumklanten, om hen aan te moedigen hun klanten vroeg binnen te krijgen.
“Ik denk dat het nemen van een kijkje naar hoe ons lenteseizoen vorig jaar was gegaan en tot het besef komen dat het traditionele lenteseizoen, van Pasen tot Memorial Day, is wat het is,” zegt Whitehouse. “Je kunt je verkoop niet veel verhogen omdat klanten vastzitten aan ‘dit is het traditionele seizoen’.”
Ze zegt dat mensen, hoe dan ook, naar het tuincentrum zullen komen om planten te kopen, dus hebben ze de focus verlegd naar het binnenhalen van mensen en het prikkelen van de eindconsument eerder in het seizoen en gedurende het hele jaar. Door dit te doen, creëerden ze een goede buzz in hun gebied en dit leidde tot een beter jaar.
“Het verhogen van je vroege voorjaarsverkoop is waarschijnlijk waar je de meeste inkomsten vandaan zult zien komen,” zegt Whitehouse. “
Verhalen over voorbestellingen
Er wordt veel gepraat over tuincentra die minder voorbestellingen doen, en dat is moeilijk voor telers.
Trey Pitsenberger is eigenaar van The Golden Gecko Garden Center in Garden Valley, Calif, en hij heeft dit jaar geen voorbestellingen gedaan omdat hij geen problemen heeft met de beschikbaarheid.
“We hebben een probleem hier in Californië waar we altijd met onze vingers hebben kunnen knippen,” zegt hij. “Wij van de detailhandel moeten meer met telers samenwerken en meer garanties geven.”
Die garanties zouden veel telers die afhankelijk zijn van voorbestellingen zeker helpen. Vorig jaar had Mason’s bedrijf het punt bereikt dat ze ongeveer 40 procent van hun omzet in voorbestellingen hadden, maar dit jaar is dat gedaald tot ongeveer 25 procent.
“Toen we aan tafel kwamen, was het de prijs,” zegt Mason. “De prijs was het probleem. Lokale klanten gingen naar telers buiten de staat. Hoe dat mogelijk is, ik heb geen idee.”
Hij verloor dit jaar ook nogal wat contractverkopen van een grotere klant, dus verlegde hij zijn focus om toch succesvol te kunnen zijn.
“We zijn overgegaan op een vuller,” zegt Mason. “Omdat de planten zo snel de deur uit gingen voor de IGC’s, hadden ze geen geplande leveringen van grotere telers, dus kleinere telers stapten in en droegen dat gewicht.”
Hij zegt dat terwijl veel plaatsen bezuinigen op variëteit, hij de variëteit verhoogde om geen verkoopkansen te laten liggen.
“Ik zou niet bezuinigen op variëteit,” zegt Mason. “Verscheidenheid leek het te hebben gemaakt voor ons. We hebben dit jaar alleen het aantal variëteiten verhoogd. Het leek erop dat hoe meer variëteiten we hadden, hoe meer we in staat waren om een vrachtwagen te vullen met een enkele bestelling aan een enkele klant, omdat we uiteindelijk een one-stop-shop waren. Dat heeft ons dit jaar echt geholpen. Naast het weer was de grootste factor het toevoegen van variëteiten aan onze lijst en het goed geïnformeerd houden van klanten.”
Hierdoor verloor hij weliswaar de verkoop op contractbasis, maar zijn inkomsten uit de onafhankelijke tuincentra stegen voor het eerst in ongeveer vijf jaar aanzienlijk.
“Het was waarschijnlijk de beste maart die we als bedrijf ooit hebben meegemaakt,” zegt hij. “April heeft de zaken een beetje rechtgetrokken, maar we hadden een sterke late april. Maart heeft het zeker voor ons gedaan.
Pitsenberger zegt dat er manieren zijn waarop telers voor volgend jaar met tuincentra kunnen samenwerken om te voorkomen dat ze hun aandacht moeten verleggen.
“Werk eerder in het seizoen met ons samen,” zegt hij. “Praat met ons over wat er in de toekomst nodig kan zijn. … meer communicatie eerder in het seizoen over wat er verkoopt en de richting die we op kunnen en wat we anders kunnen doen dat ons zal onderscheiden van de voorraden van onze concurrentie.”
Terwijl velen zeiden dat de voorbestellingen waren gedaald, zag Peach Tree Farm een vrij grote stijging, mede dankzij een programma aangeboden door Hort Couture, waarvoor ze dienen als een geallieerde groothandel teler. Hort Couture bood vorig jaar aan het eind van het jaar een programma aan waarbij tuincentra konden pre-orderen voor het voorjaar bij Peace Tree Farm en ze 10 procent van hun totale bestellingen terug zouden krijgen als tegoed voor POP en merchandising displays om Hort Couture in hun winkels te promoten.
“Dat was een goede, solide hulp om ons al vroeg te laten weten dat het voorjaar waarschijnlijk beter zou worden dan we in het verleden hadden gezien,” zegt Whitehouse.
Whitehouse zegt dat sommige materialen al vroeg uitverkocht waren, zodat sommige klanten wensten dat ze hadden voorgeboekt.
“We zeiden: ‘Hé, dit is wat er gebeurt als je niet voorboekt. We gaan maar een eindig aantal materialen kweken, en als het op is, is het op’,” zegt ze.
Als gevolg hiervan verwacht ze dat meer tuincentra dit jaar gaan voorboeken.
“Veel mensen realiseren zich dat voorboeken de manier is om te gaan,” zegt Whitehouse. “Ik begrijp dat het voor een tuincentrum moeilijk is om te voorspellen hoe je seizoen eruit gaat zien, maar als je de artikelen waarvan je weet dat je ze nodig hebt vooraf kunt reserveren… dat helpt. Dan weet je als tuincentrum dat je het in huis hebt en kun je er je andere bestellingen omheen bouwen.”
Velen van hen die hun Hort Couture-producten vooraf hadden besteld, kwamen terug en voegden andere Peace Tree-producten toe om hun bestellingen af te ronden.
Whitehouse zegt: “Het heeft zeker geholpen om echt mooie bestellingen op te bouwen.”
Het voorjaarsseizoen bleek voor de meeste telers een sterk seizoen te zijn vanwege het implementeren van betere bedrijfspraktijken, het vinden van manieren om lagere voorbestellingen te overwinnen, het implementeren van nieuwe programma’s en het zich onderscheiden van concurrenten. Omdat het weer waarschijnlijk niet beter zal zijn dan dit jaar, kan volgend jaar, door deze initiatieven voort te zetten en voort te bouwen op de successen van dit jaar, hopelijk nog beter worden.