Jak sezon rozpoczął się wcześniej niż zwykle, Tim Cahill był podekscytowany, ale wciąż czekał, aż coś się zmieni.
Ale słońce wciąż świeciło, deszcz trzymał się z dala, a on po prostu kontynuował wysyłkę.
„Przez cały rok powtarzałem mojej żonie, 'To jest po prostu dziwne – coś jest nie tak,’ mówi Cahill, właściciel Cahill Family Greenhouses Inc. w Salem, Mo.
To było szczególnie dziwne po zeszłym roku, który okazał się jednym z najgorszych lat pogodowych dla branży, między piekącymi upałami na południu i nieustającymi deszczami w wielu innych częściach. Ale w tym roku Matka Natura wydawała się być bardziej przychylna.
„Jeśli hodowcy nie mogli uprawiać w tym roku w naszej okolicy, to naprawdę muszą wyjść z domu, ponieważ światło słoneczne było tak obfite w styczniu, lutym i marcu – to było niesamowite”, mówi Scott Mason, dyrektor generalny i hodowca w Ritter Greenhouse w Bridgeton, Mo. „To była najlepsza pogoda, jaką hodowcy kiedykolwiek widzieli, jaką pamiętają.”
Cahill powiedział, że przyzwyczaił się do deszczowych części, które dają szansę na złapanie oddechu i nadrobienie zaległości, ale w tym roku nic takiego nie widział.
„Zazwyczaj na wiosnę masz tydzień lub dwa, gdzie nie ma nic poza deszczem”, mówi Cahill. „W tym roku nie mieliśmy żadnego z nich, więc pogoda była idealna od początku do końca.
„W zeszłym roku padał tylko deszcz. Dziwnie było przejść od zeszłego roku, kiedy miało się to w pamięci, do tego roku. Przez cały sezon wydawało się, że coś jest nie tak – nic nie było normalne. To było jedno z tych lat, w których powiedziałem: 'Zapamiętasz ten rok, ponieważ nie zdarza się on zbyt często’. Cały czas patrzyłem na prognozy i myślałem, 'OK, zacznie się,’ ale nigdy się nie zaczęło, co jest miłe.”
Miłe rzeczywiście, ponieważ Cahill sprzedał każdą roślinę, którą miał i był pusty do 1 czerwca.
„Sprzedawaliśmy całe plantacje w dwa dni”, mówi. „W normalnym czasie sprzedajemy jedną sadzonkę, tej wiosny sprzedałem trzy, prawie cztery sadzonki, w porównaniu do tego, co normalnie by było, a ja wciąż dodawałem do każdego zamówienia.
„W przeważającej części, mamy już za sobą zamartwianie się o to, czy jutro nadejdzie, jeśli chodzi o recesję i jej skutki”, mówi Forrest Stegelin, profesor rolnictwa i ekonomii stosowanej na Uniwersytecie w Georgii.
Patrząc na to, co poszło dobrze w tym sezonie, a także na niektóre z obaw, które wciąż są na horyzoncie, wraz z tą nadzieją.
Szkody mimo sukcesów
Mimo silnego sezonu sprzedaży, wielu ludzi nie jest jeszcze zachwyconych. Stephanie Whitehouse jest kierownikiem sprzedaży i marketingu w Peace Tree Farm w Kintnersville, Pa. i mówi, że nie było to spektakularne, ale w skali od jednego do 10, gdzie 10 jest najlepsze, oceniłaby to na solidne siedem do ośmiu, a w zeszłym roku było to pięć lub sześć.
„To była zdecydowanie poprawa,” mówi Whitehouse. „Nie powiedziałbym, że jest to coś niesamowitego lub że skaczemy z radości, ale jesteśmy zadowoleni.”
Część wahań przed podekscytowaniem wynika z analizy wyników.
„To był jeden z najlepiej sprzedających się lat na Środkowym Zachodzie, ale z punktu widzenia rentowności był to absolutny zastój”, mówi Andy Krieger, współwłaściciel E. Krieger Greenhouses w Jefferson, Iowa. „W tej chwili w naszej branży jest bardzo dużo wolumenów, ale rentowność naprawdę boli.
„Dobra sprzedaż i wszyscy myślą: 'To jest cudowne’, ale kiedy spojrzymy na wynik końcowy, to go nie było. Są dwucyfrowe wzrosty sprzedaży, ale wtedy rentowność jest mniejsza i nie ma z czego czerpać – nie ma rezerw po ostatnich dwóch lub trzech latach.”
Część z tego przypisuje: nadprodukcji, rosnącym kosztom i postrzeganej mniejszej wartości z powodu sklepów wielkopowierzchniowych.
„Rentowność jest mała”, mówi Krieger. „Marże są niskie z powodu kosztów stałych, ubezpieczenia, pracy, paliwa, na całej linii. Koszty stałe i koszty towarów poszły w górę. Tłuszcz zniknął. Rezerwy zniknęły.”
Whitehouse również zgodził się, że poziomy rentowności nie są wyższe pomimo zwiększonej sprzedaży.
„Fakt, że zima była o wiele bardziej łagodna zdecydowanie pomógł obniżyć koszty ogrzewania,” mówi. „Ponieważ Farma Drzew Pokoju posiada certyfikat organiczny, używa kontroli biologicznej dla wszystkich szkodników.
„Ponieważ nie było tego okresu ochłodzenia, silnego mrozu lub normalnych temperatur zimowych, spędzaliśmy więcej czasu na kontrolowaniu naszej populacji owadów – z powodzeniem, ale był dłuższy sezon kontroli niż to, co widzieliśmy w przeszłości,” mówi.
Oprócz rosnących kosztów lub konieczności wydawania więcej pieniędzy w obszarach, które normalnie nie są potrzebne, wielu hodowców może nie odnotować wysokich zysków w tym roku, ponieważ wydają pieniądze na konserwację lub modernizację.
„Patrzę na modernizację niektórych systemów, aby spróbować i pozostać konkurencyjnym, więc czy zyski są zgodne z naszymi priorytetami, to się dopiero okaże”, mówi Mason.
Poziom rentowności może również nie być tak wysoki, ponieważ wielu hodowców dokonało bardzo potrzebnych zmian w tym, co uprawiali, tylko po to, aby żałować, że tego nie zrobili. Dla Cahilla, od 2008 roku, jego późne nasadzenia nie sprzedawały się tak dobrze.
„W tym roku zmniejszyłem je przynajmniej o połowę, czego nie powinienem był robić, ale skąd możesz wiedzieć?” mówi.
Krieger również powiedział, że podczas gdy sezon wiosenny zaczął się wcześnie, to również wcześnie się skończył.
„Oni zrezygnowali”, mówi. „Sprzedawaliśmy produkt w marcu i mieliśmy naprawdę dobry kwiecień, a po Dniu Matki sprzedaż zamarła. Zamiast szukać więcej, zamiast próbować zdobyć dodatkową sprzedaż, myślę, że klienci detaliczni, przynajmniej nasi klienci detaliczni, po prostu splajtowali. … Ponieważ sezon był tak wczesny, nie został przedłużony. W związku z tym, że sezon był tak wczesny, nie został przedłużony. Ramy okienne były dokładnie takie same – po prostu przesunięto je o miesiąc wcześniej.”
Janet Peele jest właścicielką Aberdeen Florist & Garden Center w Aberdeen, N.C. Uprawia tam 80 procent tego, co sprzedaje jej centrum ogrodnicze, ale widziała, jak jej sezon zaczynał się mocno i gasł.
„Mieliśmy naprawdę dobrą wczesnowiosenną sprzedaż i duże zainteresowanie”, mówi. „W tym roku trochę się to rozpadło – nie z powodu deszczu czy gorących dni. Nie jestem pewna, czy ludzie po prostu się wstrzymują, czy co, ale wielu moich klientów zajmujących się krajobrazem też się wycofało, więc myślę, że jest po prostu ogólna tendencja do niewydawania pieniędzy w tej chwili.”
W rezultacie zamierza inaczej spojrzeć na to, co uprawia w przyszłym roku.
„Będę o wiele bardziej ostrożna”, mówi Peele. „Zamierzam przeprowadzić w tym roku kilka dobrych analiz i zdecydować, co się sprzedało, a co nie. (…) Zawsze podchodziłem do mojego sadzenia z około 10-procentową ekspansją każdego roku, wiedząc, że coś się nie uda i coś nie wejdzie w nasiona, ale będę trochę bardziej konserwatywny w przyszłym roku.”
Peele mówi, że jej baza klientów jest bardziej z wyższej półki, ale zaczyna również widzieć rosnącą populację wojskowych w swojej okolicy, więc myśli, że jak zaczną się uczyć o jej centrum, to zwiększy biznes. Ale ta nowa grupa demograficzna będzie miała inne potrzeby niż jej obecna, więc będzie musiała nauczyć się, czego chcą – jest to wspólny problem wielu hodowców i centrów ogrodniczych. Krieger przewiduje więcej atrition w branży, jak hodowcy próbują dowiedzieć się więcej o nowych sposobach prowadzenia działalności.
„To zajmie trochę dłużej dla hodowców naprawdę dowiedzieć się, co ci nowi klienci chcą – co nowy rachunek dolarowy szuka”, mówi. „To zajmie mniej producentów i mniej produktów na rynku i bardziej dostosowaną linię produktów, aby zaspokoić potrzeby nowych klientów.”
Próbowanie nowych rzeczy
Mimo, że wielu nadal ma wątpliwości co do przyszłości, hodowcy nie mogą zaprzeczyć, że był to przynajmniej dobry rok i był to zwrot w kierunku przyszłości. Wiele z tego pochodzi z próbowania różnych nowych rzeczy.
„Większość, z którymi byłem w kontakcie tej wiosny … miała całkiem pozytywną perspektywę”, mówi Stegelin. „Przyznali, że nie produkują już takiej ilości, jaką produkowali kiedyś, ale stali się bardziej świadomi potrzeby skupienia się na podstawowych funkcjach biznesowych, zamiast martwić się o produkcję. Wszyscy są dobrzy w produkcji i wiedzą, jak produkować, ale to była kwestia prowadzenia biznesu, że zdawali sobie sprawę, że są pewne działania, na które mogliby położyć większy nacisk lub przynajmniej skierować na nie swoje osobiste wysiłki.”
Stegelin mówi, że innym sposobem, w jaki forsował zmiany, było doradzanie hodowcom, aby podnieśli ceny i był podekscytowany, że wielu z nich to zrobiło. Wyprodukowali mniej roślin – niektórzy nawet o 20 do 25 procent – ale podnieśli ceny i nadal widzieli, że ich dochody są takie same jak w poprzednich latach.
Mówi, że kolejnym powodem, dla którego wielu hodowców odniosło sukces w tym roku, było to, że odeszli od wypróbowanego i prawdziwego.
„Ci, którzy czuli, że mieli udaną wiosnę, powiedzieli, że zrobili coś, czego nie robili w przeszłości – podjęli inicjatywę”, mówi. „Zamiast uprawiać je i czekać, aż przyjdą – tak jak w „Polu marzeń” – co robili w przeszłości, zaczęli robić więcej działań marketingowych przed sprzedażą, aby poinformować o swoich możliwościach i dowiedzieć się, jakie są potrzeby, aby mogli, w rzeczywistości, dokonać zmian w produkcji w ostatniej chwili, a nie wypełniać szklarnię materiałem roślinnym, jak w latach ubiegłych i założyć, że sprzedadzą go za drzwi. Zamiast tego zdawali sobie sprawę, że chcą sprzedać to, co mają i zdobyć jak najwięcej pieniędzy.
„Wielu ludzi w przeszłości chciało ich wykiwać, ale kiedy przejęli inicjatywę i zamiast czekać, aż kupiec pojawi się na ich progu, zaufali całemu pojęciu i postawili kupców w defensywie, w tym sensie, że byli skłonni zaakceptować wyższą cenę – i to bez zadawania wielu pytań”, mówi Stegelin.
Dodatkowo, Stegelin mówi, że wielu hodowców idzie teraz bardziej w kierunku zarządzania marżą zamiast czystego marketingu i ustalania cen. Mówi, że wszyscy ekonomiści w branży już to głoszą, ale plantatorzy zaczynają słuchać.
„Kiedy zaczęliśmy mówić zasadniczo o marżach i wskazaliśmy im, że każdy detalista wokół nich ma z tym do czynienia, jak również producenci … nagle zdali sobie sprawę, że to jest sposób, w jaki większość firm działa, a plantatorzy zaczęli patrzeć na swoje własne konkretne działania i to się zmieniło”, mówi Stegelin.
Mówi, że ten rok był również rokiem, w którym marże prawdopodobnie nie podskoczyły zbytnio.
„Dowiadują się, że prawdopodobnie nie zwiększają swoich marż, ale dowiadują się, jakie są ich marże i co trzeba zrobić, aby dotrzeć tam, gdzie chcą”, mówi Stegelin. Niektórzy mieli nierealistyczne oczekiwania wobec poszczególnych materiałów roślinnych.”
Mówi, że niektórzy hodowcy myśleli, że ich produkt „duma i radość” był ich najlepszą szansą, ale kiedy przyjrzą się mu bliżej, może się okazać, że nie jest, lub mogą wprowadzić zmiany, aby uczynić go bardziej ekonomicznym dla nich. W niektórych przypadkach lepiej było skupić się na zróżnicowaniu i nie oferować produktów, które sprzedaje wielu detalistów. Whitehouse mówi, że w tym roku zdecydowali się skupić na bardziej niezwykłych roślinach, z których firma była już znana.
„Wspólne rocznych, że wiele innych hodowców w naszej okolicy rosną, nie musimy być w tym biznesie i próbuje konkurować z każdym innym,” mówi. „Nasi klienci nie przychodzą do nas po te rośliny – oni przychodzą do nas po nowe, niezwykłe, fajne, różne rośliny, które pomogą im się wyróżnić.”
Cahill poszedł tą samą drogą.
„Zrobiłem więcej odmian, ale mniej ich”, mówi. „Zmniejszyłem ilość podstawowych produktów i dodałem więcej dziwnych rzeczy, więcej nowych rzeczy, tylko w mniejszych ilościach. To pomaga mi przy zamawianiu na przyszły rok, ponieważ wiem, co się sprzeda z nowych produktów, a co nie, zamiast kupować ich mnóstwo i się z tym obnosić.
„W tym roku odnotowaliśmy kolejny wzrost w porównaniu do zeszłego roku i roku poprzedniego, ruch roślin jadalnych nadal rośnie w siłę, a my nadal mamy dość duże pragnienie lub jest na to duży popyt na naszym rynku”, mówi.
Oprócz skupienia się na różnicowaniu się, zespół Peace Tree Farm również rozpoczął w tym roku program wczesnego sezonu i mocno go promował. W przeszłości, oferowali kilka roślin dostępnych od końca lutego do początku kwietnia, które są odporne na zimno i mają dużo kolorów, aby uzyskać klientów centrum ogrodniczego i konsumentów końcowych podekscytowany sadzenia wcześnie. Ale w tym roku, rozszerzyli go do około tuzina roślin, a oni mocno reklamowane do swoich klientów centrum ogrodniczego, zachęcając ich do ich klientów wcześnie.
„Myślę, że wziął spojrzenie na to, jak nasz sezon wiosenny poszedł w zeszłym roku i uświadomić sobie, że tradycyjny sezon wiosenny, od Wielkanocy do Memorial Day, jest to, co jest”, Whitehouse mówi. „Mówi, że ludzie, bez względu na wszystko, będą przychodzić do centrum ogrodniczego i kupować rośliny, więc skupili się na wprowadzaniu ludzi i ekscytowaniu konsumentów na początku sezonu i przez cały rok. Robiąc to stworzył dobry szum w ich okolicy i pomógł prowadzić do lepszego roku.
„Zwiększenie sprzedaży wczesną wiosną jest prawdopodobnie, gdzie masz zamiar zobaczyć większość przychodów pochodzących z”, Whitehouse mówi. „Zobaczysz największą poprawę w całym sezonie, jeśli stworzysz program wczesnowiosenny.”
Opowieści o zamówieniach wstępnych
Dużo mówi się o centrach ogrodniczych, które nie złożyły tylu zamówień wstępnych i było to trudne dla hodowców.
Trey Pitsenberger jest właścicielem The Golden Gecko Garden Center w Garden Valley, Kalifornia, i nie złożył wstępnych zamówień w tym roku, ponieważ nie ma problemów z dostępnością.
„Mamy problem tutaj w Kalifornii, gdzie zawsze byliśmy w stanie pstryknąć palcami,” mówi. „My, detaliści, musimy bardziej współpracować z hodowcami i bardziej się zabezpieczyć.”
Te zapewnienia z pewnością pomogłyby wielu hodowcom, którzy są uzależnieni od zamówień wstępnych. W zeszłym roku firma Masona doszła do punktu, w którym mieli około 40 procent działalności w pre-orderach, ale w tym roku spadła do około 25 procent.
„Kiedy przyszliśmy do stołu, to była cena”, mówi Mason. „Cena była problemem. Lokalni klienci poszli do plantatorów spoza stanu. Jak to jest możliwe, nie mam pojęcia.”
W tym roku stracił również sporo kontraktów od większego klienta, więc zmienił kierunek, aby nadal odnosić sukcesy.
„Zmieniliśmy się w wypełniacz”, mówi Mason. „W związku z tym, że rośliny tak szybko wychodziły na zewnątrz, nie mieli zaplanowanych dostaw od większych hodowców, więc mniejsi hodowcy wkroczyli i wzięli na siebie ten ciężar.”
Mówi, że podczas gdy wiele miejsc ogranicza różnorodność, on zwiększył różnorodność, aby nie stracić możliwości sprzedaży.
„Nie zmniejszyłbym różnorodności”, mówi Mason. „Wygląda na to, że różnorodność nam się przydała. Tylko w tym roku zwiększyliśmy liczbę odmian. Wyglądało na to, że im więcej odmian pakowaliśmy, tym więcej byliśmy w stanie zapełnić ciężarówek jednym zamówieniem dla jednego klienta, ponieważ w końcu staliśmy się punktem kompleksowej obsługi. To naprawdę pomogło nam w tym roku. Poza pogodą, największym czynnikiem było dodawanie odmian do naszej listy i informowanie klientów.”
W rezultacie, podczas gdy stracił kontrakt na sprzedaż, jego przychody z niezależnych centrów ogrodniczych znacznie wzrosły po raz pierwszy od około pięciu lat.
„To był prawdopodobnie najlepszy marzec, jaki kiedykolwiek widzieliśmy jako firma”, mówi. „Kwiecień jakby się wyrównał, ale mieliśmy silny koniec kwietnia. Marzec zdecydowanie zrobił to za nas. … IGC były bardzo wysokie i to naprawdę pomogło.”
Pitsenberger mówi, że istnieją sposoby, w jakie hodowcy mogą współpracować z centrami ogrodniczymi w przyszłym roku, aby uniknąć konieczności zmiany punktu ciężkości.
„Współpracuj z nami na początku sezonu”, mówi. „Porozmawiaj z nami o tym, co może być potrzebne w przyszłości. … więcej komunikacji na początku sezonu na temat tego, co się sprzedaje i w jakim kierunku możemy podążać oraz co możemy zrobić inaczej, co odróżni nas od dostaw konkurencji.”
Pomimo, że wiele osób twierdziło, że zamówienia wstępne spadły, Peach Tree Farm odnotowało dość duży wzrost, po części dzięki programowi oferowanemu przez Hort Couture, dla którego służą jako sojuszniczy hurtownik. Hort Couture zaoferował program w zeszłym roku pod koniec roku, gdzie centra ogrodnicze mogły wstępnie zarezerwować na wiosnę z Peace Tree Farm i otrzymałyby 10 procent swoich zamówień z powrotem jako kredyt w kierunku POP i wyświetlaczy merchandisingowych do promowania Hort Couture w swoich sklepach.
„To była dobra, solidna pomoc, aby dać nam znać na początku, że wiosna będzie prawdopodobnie lepsza niż widzieliśmy w przeszłości,” mówi Whitehouse.
Whitehouse powiedział, że wyprzedali niektóre materiały na początku, więc niektórzy klienci żałowali, że nie dokonali wstępnej rezerwacji.
„Powiedzieliśmy, 'Hej, to jest to, co się dzieje, gdy nie dokonasz wstępnej rezerwacji. Będziemy uprawiać tylko ograniczoną liczbę materiałów, a kiedy ich zabraknie, to już ich nie ma”, mówi.
W rezultacie, przewiduje, że w tym roku więcej centrów ogrodniczych dokona wstępnej rezerwacji.
„Wiele osób zdaje sobie sprawę, że wstępna rezerwacja jest właściwym rozwiązaniem”, mówi Whitehouse. „Rozumiem, że z punktu widzenia centrum ogrodniczego trudno jest przewidzieć, jak będzie wyglądał sezon, ale jeśli można wstępnie zarezerwować elementy, o których wiadomo, że będą potrzebne… to pomaga. Wtedy, jako centrum ogrodnicze, wiesz, że będziesz go miał i możesz zbudować inne zamówienia wokół niego.”
Powiedziała, że dla tych, którzy wstępnie zamówili swoje produkty Hort Couture, wielu wróciło i dodało inne produkty Peace Tree, aby dopełnić swoje zamówienia.
Whitehouse mówi: „To zdecydowanie pomogło zbudować naprawdę ładne zamówienia.”
Sezon wiosenny okazał się silny dla większości hodowców z powodu wdrożenia lepszych praktyk biznesowych, znalezienia sposobów na pokonanie zamówień wstępnych, wdrożenia nowych programów i odróżnienia się od konkurencji. Ponieważ jest mało prawdopodobne, aby pogoda była lepsza niż w tym roku, kontynuując te inicjatywy i opierając się na tegorocznych sukcesach, można mieć nadzieję, że przyszły rok będzie jeszcze lepszy.