I slutet av 1900-talet och fram till idag har saker och ting förändrats dramatiskt. Våra målpunkter började förflytta sig och samma institutioner (mer allmänt kända som bland annat företagsstegen, den amerikanska drömmen och kärnfamiljen) tjänade inte längre samma syfte.
Medvetenheten hade demokratiserats och skapat ett fantastiskt vakuum för företagen.
Nya livsstilsvarumärken som Apple och Nike gjorde det möjligt för oss att självorganisera oss kring ideal som vi själva valt, oberoende av vår lott i livet. Vi kunde hitta våra stammar och samlas kring de strävanden som rörde oss.
Livsstil blev mainstream och lades i lager över varje vertikal nivå, från mode till ekonomi. Som kultur gick vi från att interagera med varumärken som verktyg för självmärkning till verktyg för självuttryck.
Det är här vi befinner oss i dag.
Vi kan stanna här och bygga ett livsstilsmärke baserat på denna insikt, och det skulle räcka för att få igång ditt företag.
Men konsumenten förändras igen, och jag tror absolut inte att byggandet av ett framgångsrikt varumärke handlar om den nuvarande marknaden.
Framgångsrika varumärken byggs på den framtida marknaden.
I så fall måste vi fråga oss vart livsstilsmärkena är på väg härnäst. Och naturligtvis börjar vi där vi alltid börjar: med användaren.
Det går inte att förneka att användarna blir mer och mer sofistikerade i varumärkesspråket och mer krävande när det gäller det varumärkesvärde som de betalar en premie för.
Och utan grindvakter, institutioner och traditionella milstolpar i livet har användarna kommit att skapa sina egna centra av mening kring livsstilsvarumärken som hjälper dem att signalera till världen vem de är. Jag kanske inte har en chefstitel, men jag har ett WeWork-kontor eftersom jag tror att jag är en störare.
Men självuttryck öppnar dörren till något mycket viktigare vid horisonten. I dag vill vi tillhöra, men i morgon kommer vi att vilja ha betydelse. Följaktligen genomgår livsstilsvärlden en övergång från aspiration till något med mer substans.
Vi går från självuttryck till självupptäckt.
Detta handlar inte om designestetik eller utnyttjande av influencers, eller ens om att skapa buzz som vi ser med huvuddelen av livsstilsvarumärkena idag. Det handlar inte om lugnande sans-serif-typsnitt och pastellfärger som får oss att känna oss inställda på en trend. Och det är definitivt inte en USP.
Det här handlar om en mognande konsument som söker nya meningsfulla centra i sina liv, och som följaktligen kommer att söka efter varumärken som hjälper dem att upptäcka vem de är i processen.
Vi har gått från makro till mikro, från den yttre världen till den inre världen. Det är en mycket mer intim och personlig relation som tillför ett lager av inneboende värde till produkten.
Morgondagens framgångsrika livsstilsvarumärken kommer att behöva följa konsumenterna djupare in i sig själva för att få resonans.
Det är här man börjar bygga i framtiden.
Det är här spänningen kommer ifrån. Om du kan skapa ett varumärke som pressar din publik att ta sig dit de är på väg (kanske när de inte ens inser att de själva är på väg dit), kommer du att skapa och fånga en speciell typ av värde som kommer att tjäna ditt varumärke i många år framöver.
Med det här nya perspektivet, låt oss titta på några av de element som bör ingå i ditt varumärkes blueprint.
En hel del varumärken vacklar redan från början eftersom de inte förstår vad ett livsstilsvarumärke egentligen är.
Ett livsstilsvarumärke är en konversation som sker vid specifika punkter i en konsuments liv.
Göm estetik eller ambitioner. Det är bara taktik. Om du vill vara ett livsstilsvarumärke måste du ha en stenhård förståelse för de värderingar som du vill utforska med din konsument.
Håll i minnet att du inte på ett effektivt sätt kan utforska värderingar som ”transparens” eller ”ärlighet” eller ”socialt ansvarstagande”… de vanliga punkterna som anges i företagets uppdragsbeskrivning. Det är grundläggande krav (i bästa fall självuttryck, i värsta fall funktioner) som du ändå bör leverera till konsumenten.
De värderingar som är värda att utforska är de som hjälper användaren att gå på självupptäckt.
Värden låter provocerande, avslöjande, och antingen bryr man sig verkligen eller så bryr man sig verkligen inte, för som konsument vet man genast om värdet kommer att föra en djupare in i sig själv:
- ”Spänningen av sårbarhet i en oförlåtande värld.”
- ”Självkärlekens politiska handling.”
- ”Människosjälens frihet i naturen.” (Kolla in vad Yeti gör här.)
The New York Times har tagit en intressant vändning mot livsstil den senaste tiden. Visserligen annonserar nyhets- och medieföretaget med no-nonsense-slogans som ”Du har läst nyheterna, läs nu fakta”, men om du tittar närmare på deras innehållsinvesteringar ser du att de faktiskt utforskar värdet av att ”vara mänsklig utan att döma.”
Det är ett fängslande koncept.
En del av hur de understryker detta är i två utmärkta innehållsserier: Modern Love och Conception.