Den mesta forskningen har handlat om vaccinering i samband med interpersonell kommunikation (övertalning), marknadsföring, hälsobudskap och politiska budskap. På senare tid har inokuleringsstrategier börjat visa potential som en motvikt till vetenskapsförnekelse och intrång i cybersäkerheten.
VetenskapsförnekelseRedigera
Vetenskapsförnekelse har ökat snabbt under de senaste åren. En viktig faktor är den snabba spridningen av felaktig information och falska nyheter via sociala medier (t.ex. Facebook), samt den framträdande placeringen av sådan felaktig information i Google-sökningar. Klimatförnekelse är ett särskilt problem eftersom dess globala karaktär och långa tidsramar är unikt svåra att förstå för det enskilda sinnet, eftersom den mänskliga hjärnan har utvecklats för att hantera kortsiktiga och omedelbara faror. John Cook och hans kolleger har dock visat att vaccineringsteorin är lovande när det gäller att motverka denialism. Detta innebär en process i två steg. För det första listas och dekonstrueras de cirka 50 vanligaste myterna om klimatförändringar genom att man identifierar varje myts argumentationsfel och logiska felsteg i varje myt. För det andra använder man begreppet parallell argumentation för att förklara felet i argumentet genom att överföra samma logik till en parallell situation, ofta en extrem eller absurd situation. Att lägga till lämplig humor kan vara särskilt effektivt.
CybersäkerhetRedigera
Treglia och Delia (2017) tillämpar vaccineringsteorin på cybersäkerhet (internetsäkerhet, cyberbrottslighet). Människor är mottagliga för elektroniska eller fysiska knep, bedrägerier eller felaktiga framställningar som kan leda till att man avviker från säkerhetsrutiner och praxis, vilket öppnar operatören, organisationen eller systemet för exploateringar, skadlig kod, stöld av data eller störningar i system och tjänster. Vaccination på detta område förbättrar människors motståndskraft mot sådana attacker. Psykologisk manipulation av människor för att få dem att utföra handlingar eller lämna ut konfidentiell information via internet och sociala medier är en del av det bredare begreppet social ingenjörskonst.
Politiska kampanjerRedigera
Compton och Ivanov (2013) erbjuder en omfattande genomgång av forskningen om politisk vaccinering och anger nya riktningar för framtida arbete.
1990 undersökte Pfau och hans kollegor vaccinering genom direktreklam under 1988 års presidentvalskampanj i Förenta staterna. Forskarna var särskilt intresserade av att jämföra inoculation och post hoc-avvisning. Post hoc refutation är en annan form av att bygga upp ett motstånd mot argument, men i stället för att bygga upp ett motstånd före framtida argument, precis som vid vaccinering, försöker man återskapa ursprungliga övertygelser och attityder efter det att motargument har framförts. Forskningsresultaten bekräftade tidigare slutsatser om att samma motargument och olika behandlingar båda ökar motståndskraften mot angrepp. Viktigare är att resultaten också visade att vaccinering var överlägsen mot vederläggning i efterhand när det gäller att försöka skydda ursprungliga övertygelser och attityder.
Andra exempel är studier som visar att det är möjligt att vaccinera politiska anhängare av en kandidat i en kampanj mot påverkan från en motståndares attackreklam, och att vaccinera medborgare i nya demokratier mot tystnadens spiral (rädsla för isolering), som kan hindra uttryckandet av minoriteters åsikter.
HealthEdit
En stor del av den forskning som bedrivs på hälsoområdet går ut på att försöka skapa kampanjer som uppmuntrar människor att upphöra med ohälsosamma beteenden (t.ex. att få människor att sluta röka eller förebygga alkoholism bland tonåringar). Compton, Jackson och Dimmock (2016) granskade studier där vaccineringsteorin tillämpades på hälsorelaterade budskap. Det finns många vaccinationsstudier med avsikten att vaccinera barn och tonåringar för att förhindra att de röker, tar droger eller dricker alkohol. Mycket av forskningen visar att målinriktning i unga år kan hjälpa dem att motstå grupptryck i gymnasiet eller college. Ett viktigt exempel på användning av inokulationsteorin är att skydda unga ungdomar mot influenser från grupptryck, vilket kan leda till rökning, alkoholkonsumtion bland minderåriga och andra skadliga beteenden
Godbold och Pfau (2000) använde sig av sjätteklassare från två olika skolor och tillämpade inokulationsteorin som ett försvar mot grupptryck att dricka alkohol. De antog att ett normativt budskap (ett budskap skräddarsytt kring de aktuella sociala normerna) skulle vara mer effektivt än ett informativt budskap. Ett informativt budskap är ett budskap som är skräddarsytt för att ge individer information. I det här fallet var informationen varför det är dåligt att dricka alkohol. Den andra hypotesen var att försökspersoner som får ett hot två veckor senare kommer att vara mer motståndskraftiga än de som får en omedelbar attack. Resultaten stödde delvis den första hypotesen. Det normativa budskapet skapade ett högre motstånd mot attacken, men var inte nödvändigtvis mer effektivt. Den andra hypotesen stöddes inte heller; därför skapade tidsförloppet inte ytterligare motstånd hos tonåringarna mot drickande. Ett viktigt resultat från den här studien var det motstånd som skapades genom att använda ett normativt budskap.
I en annan studie utförd av Duryea (1983) var resultaten betydligt mer stödjande för teorin. I studien försökte man också hitta det budskap som skulle användas i utbildningsutbildningar för att hjälpa till att förhindra att tonåringar dricker och kör bil. De tonåriga försökspersonerna fick resurser för att bekämpa försök att övertala dem att dricka och köra bil eller att sätta sig i ett fordon med en berusad förare. De som deltog i studien var: 1) en film, 2) frågor och svar, 3) rollspel och 4) ett bildspel. Resultaten visade att en kombination av de fyra utbildningsmetoderna var effektiv när det gällde att bekämpa övertalning till att dricka och köra eller sätta sig i ett fordon med en berusad förare. Den tränade gruppen var mycket bättre förberedd på att bekämpa de övertygande argumenten.
Dessutom fann Parker, Ivanov och Compton (2012) att vaccinationsbudskap kan vara ett effektivt avskräckande medel mot påtryckningar att ägna sig åt oskyddat sex och binge drinking – även när endast en av dessa frågor nämns i hälsobudskapet.
Compton, Jackson och Dimmock (2016) diskuterar viktig framtida forskning, t.ex. att förbereda nyblivna mödrar för att övervinna sina hälsobekymmer (t.ex, om amning, sömnbrist och depression efter förlossningen).
Inokulationsteori tillämpad på förebyggande av rökning har studerats flitigt. Dessa studier har främst varit inriktade på att förebygga unga rökare – vaccinering verkar vara effektivast hos små barn. Pfau, et al. (1992) undersökte till exempel vaccineringens roll när man försökte hindra ungdomar från att röka. Ett av huvudmålen med studien var att undersöka vaccineringens livslängd och uthållighet. Grundskoleelever såg en video som varnade dem för framtida påtryckningar att röka. Under det första året var motståndet störst bland dem med låg självkänsla. I slutet av det andra året visade eleverna i gruppen mer attitydmässigt motstånd mot rökning än tidigare (Pfau & Van Bockern 1994). Viktigt är att studien och dess uppföljning visar på de långvariga effekterna av vaccinationsbehandlingar.
Grover (2011) undersökte effektiviteten av anti-rökkampanjen ”sanningen” på rökare och icke-rökare. Sanningsreklamerna syftade till att visa unga människor att rökning var ohälsosamt och att avslöja tobaksbolagens manipulativa taktik. Grover visade att vaccinering fungerar på olika sätt för rökare och icke-rökare (dvs. potentiella rökare). För båda grupperna ökade sanningsreklamerna attityderna mot rökning och mot tobaksindustrin, men effekten var större för rökarna. Styrkan i denna attitydförändring är delvis medierad (kontrollerad) av aversionen mot märkesprodukter från tobaksindustrin. Det är dock kontraintuitivt att exponering för reklam som förespråkar rökning ökade motviljan mot tobaksindustrins märkesprodukter (åtminstone i detta urval). Generellt sett visade Grover att den ursprungliga attityden spelar en viktig roll för förmågan att vaccinera en individ.
Framtida hälsorelaterade studier kan vara till stor nytta för samhällen. Vissa forskningsområden omfattar aktuella frågor (t.ex. vaccinationsbaserade strategier för missbruksinterventioner för att hjälpa nyktra personer att undvika återfall), liksom främjande av hälsosamma matvanor, motion, amning och skapande av en positiv attityd till mammografier. Ett område som har varit underutvecklat är medvetenhet om psykisk hälsa. På grund av det stora antalet unga vuxna och tonåringar som begår självmord på grund av mobbning skulle vaccinationsbudskap kunna vara effektiva.
MarknadsföringEdit
Fältet PR är den perfekta platsen för att använda vaccineringsteorin eftersom fältet i sig självt är tänkt att agera på allmänheten, deras åsikter och handlingar.
Det tog en del tid innan vaccineringsteorin kunde tillämpas på marknadsföring, på grund av många möjliga begränsningar. Lessne och Didow (1987) granskade publikationer om vaccinationstillämpning på marknadsföringskampanjer och deras begränsningar. De konstaterar att det som vid den tiden låg närmast ett verkligt marknadsföringssammanhang var Hunts studie från 1973 om Chevron-kampanjen. Federal Trade Commission konstaterade att Chevron hade lurat konsumenterna om effektiviteten hos deras gastillsats F-310. FTC skulle genomföra en korrigerande reklamkampanj för att avslöja informationen. Som svar på detta genomförde Chevron en tryckt kampanj för att bekämpa den förväntade FTC-kampanjen. I den dubbelsidiga annonsen stod det: ”Om varje bilist använde Chevron med F-310 under 2000 mil skulle luftföroreningarna minska med tusentals ton på en enda dag. FTC tycker inte att det är betydande”. Hunt använde detta verkliga budskap som en vaccinationsbehandling i sin forskning. Han använde FTC:s korrigerande kampanj som angrepp på den positiva inställningen till Chevron. Resultaten visade att en stödjande behandling gav mindre motstånd än en motbevisande behandling. Ett annat resultat var att när en inoculerande behandling tas emot, men ingen attack följer, sjunker attityden. En av de stora begränsningarna i den här studien var att Hunt inte lät en tid förflyta mellan behandlingen och attacken, vilket var en viktig del av McGuires ursprungliga teori.
Inokulationsteorin är särskilt användbar med en publik som redan har en åsikt om ett varumärke. Det är det perfekta sättet att övertyga redan trogna kunder om att de gör rätt val när de litar på ditt företag och att få kunden att komma tillbaka i framtiden, och särskilt för att skydda kommersiella varumärken mot påverkan från jämförande reklam från en konkurrent. Ett utmärkt exempel är Apple Computers och deras kampanj ”Get A Mac”. Denna kampanj följde på ett skickligt sätt vaccineringsteorin genom att rikta sig till dem som redan föredrog Mac-datorer. Den serie annonser som lanserades under kampanjens gång hade ett liknande tema; de jämförde direkt Mac-datorer och PC-datorer. Inokulationsteorin är tillämplig här eftersom dessa reklamfilmer sannolikt riktar sig till Apple-användare. Dessa annonser är effektiva eftersom Apple-användare redan föredrar Mac-datorer och det är osannolikt att de kommer att ändra uppfattning. Denna jämförelse skapar en motbevisande preemption genom att den visar att Mac-datorer kanske inte är de enda gångbara alternativen på marknaden. TV-reklamerna tar upp några av de positiva fördelar som persondatorer har jämfört med Mac-datorer, men i slutet av varje reklamfilm upprepar de det faktum att Mac-datorer i slutändan är den överlägsna konsumentprodukten. Detta gör att tittarna får en trygghet i att deras åsikt fortfarande är riktig och att Macs faktiskt är bättre än PCs. Vacculationsteorin i dessa annonser gör att Mac-användare fortsätter att köpa Apples produkter och kanske till och med får dem att komma tillbaka tidigare för de nya, större och bättre produkter som Apple släpper – vilket är särskilt viktigt eftersom tekniken ständigt förändras och något nytt alltid kommer ut på hyllorna.
Förskningen av vaccineringsteorin inom reklam och marknadsföring har främst fokuserat på att främja en hälsosam livsstil med hjälp av en produkt eller för ett specifikt företags mål. Kort efter att McGuire publicerade sin vaccineringsteori tillämpade dock Szybillo och Heslin (1973) de begrepp som McGuire använde inom hälsobranschen på reklam- och marknadsföringskampanjer. De försökte ge svar till annonsörer som marknadsför en kontroversiell produkt eller ett kontroversiellt ämne: Om en annonsör visste att produkten eller kampanjen skulle orsaka en attack, vad skulle då vara den bästa reklamstrategin? Skulle de vilja motbevisa argumenten eller bekräfta sina påståenden? De valde ett ämne som då var kontroversiellt: ”Uppblåsbara krockkuddar bör installeras som passiva säkerhetsanordningar i alla nya bilar”. De testade fyra reklamstrategier: försvar, motbevisande – samma, motbevisande – annorlunda och stödjande. Resultaten bekräftade att en strategi med bekräftelse eller vederläggning är bättre än att inte ta upp angreppet. De bekräftade också att det är effektivare att vederlägga motargumentet än ett stödjande försvar (även om effekten av vederläggningsdifferens inte var mycket större än för det stödjande försvaret). Szybillo och Heslin manipulerade också tidpunkten för motargumentets angrepp och källans trovärdighet, men ingen av dem hade någon betydelse.
År 2006 dömde en jury Martin Dunson och Lisa Jones, föräldrarna till den ettårige Marquis Matthew Dunson, till 5 miljoner dollar för deras sons död. Dunson och Jones stämde Johnson & Johnson, tillverkarna av Tylenol för spädbarn, och hävdade att det inte fanns tillräckliga varningar om doseringen av paracetaminofen. I en granskning av kampanjen av Veil och Kent (2008), analyserar de kampanjens budskap med hjälp av de grundläggande begreppen i inokulationsteorin. De menar att Johnson & Johnson använde vaccinering för att ändra den negativa uppfattningen om sin produkt. Kampanjen började löpa före den faktiska domen, varför tidpunkten verkade misstänkt. Ett huvudargument från Veil och Kent var att Johnson & Johnsons avsikter inte var att förmedla riktlinjer för konsumenternas säkerhet, utan att förändra hur konsumenterna skulle kunna reagera på ytterligare stämningar om överdosering. Den vaccinationsstrategi som Johnson & Johnson använde sig av framgår tydligt av deras kampanjmanus: ”Vissa människor tror att om man har en riktigt svår huvudvärk ska man ta extra medicin”. Uttrycket ”vissa människor” syftar på den part som stämmer företaget. I reklamfilmen användes också Tylenols försäljningsdirektör för att leverera ett budskap, som kan betraktas som en trovärdig källa.
1995 publicerade Burgoon och kollegor empiriska resultat om reklamkampanjer för frågor/förespråkande. De flesta, om inte alla, av dessa typer av reklamkampanjer använder vaccinering för att skapa budskapen. De menade att vaccinationsstrategier bör användas för dessa kampanjer för att öka företagets trovärdighet och för att hjälpa till att bibehålla konsumenternas befintliga attityder (men inte för att förändra konsumenternas attityder). På grundval av analysen av tidigare forskning drog de slutsatsen att reklam för frågor/förtroende är mest effektiv för att förstärka stödet och undvika eventuella förändringar i stödjarnas attityder. De använde sig av Mobil Oils kampanjbudskap. De fann att reklam för frågor/företrädarskap fungerade för att vaccinera mot attacker mot attityder. De fann också att annonser om frågor och försvar fungerar för att skydda källans trovärdighet. Resultaten visade också att politiska åsikter spelar en roll för kampanjernas effektivitet. Konservativa är alltså lättare att vaccinera än moderata eller liberala. De drog också slutsatsen att kvinnor är mer benägna att vaccineras med dessa typer av kampanjer. En annan iakttagelse var att den typ av innehåll som användes i dessa kampanjer bidrog till kampanjernas framgång. Ju längre reklamen låg från ”direkt egennytta” desto större var vaccineringseffekten på publiken.
Compton och Pfau (2004) utvidgade vaccineringsteorin till att gälla marknadsföring av kreditkort med inriktning på högskolestudenter. De undrade om vaccinering kunde bidra till att skydda högskolestudenter mot farliga nivåer av kreditkortsskulder och/eller bidra till att övertyga dem om att öka sina ansträngningar för att betala av eventuella befintliga skulder. Resultaten var uppmuntrande: Vaccinering tycktes skydda studenternas sunda attityder till skulder och vissa av deras beteendeavsikter. Vidare fann de vissa bevis för att de som fick vaccinationsbehandlingen var mer benägna att prata med sina vänner och sin familj om kreditkortsskulder.