Todo el mundo quiere contenido de liderazgo intelectual. Pero, ¿cómo lo haces exactamente?

Si se hace bien, el contenido de liderazgo de pensamiento es el activo de marketing de contenidos más diferenciador de la marca que una empresa puede producir. Pero se necesita algo más que tener una opinión.

¿Sabes cuando ves una palabra tantas veces que pierde su significado y parece increíblemente extraña? Eso es lo que ha sucedido con el término «liderazgo de pensamiento»

Se ha utilizado tanto, por tanta gente, para gesticular hacia tantas cosas diferentes, que se ha vuelto confuso, casi hasta el punto de ser inútil. Todo el mundo quiere «hacer contenido de liderazgo de pensamiento», pero nadie parece saber exactamente lo que significa.

Y es una pena, porque escondido entre toda esa confusión hay un estilo de marketing de contenidos que más marcas deberían aprender a hacer bien. De hecho, si tu marca no está produciendo contenido de liderazgo de pensamiento, estás (y lo digo con cariño) metiendo la pata.
El panorama del marketing de contenidos está extremadamente saturado. Pero más allá de eso, el panorama de la información en general está súper abarrotado. Te guste o no, tú y tu marca estáis compitiendo por la atención de tu audiencia. Tu rival: todo Internet.

Necesitas contenidos que te ayuden a ganar la batalla por la atención, la consideración y, sobre todo, la fidelidad de tu audiencia. Y en eso consiste el contenido de liderazgo de pensamiento.

Entonces, ¿qué es el contenido de liderazgo de pensamiento?

El mayor error que cometen las marcas es pensar que el liderazgo de pensamiento es un tipo de contenido, de la misma manera que los posts de cómo hacer o los ebooks o los webinars son un tipo de contenido.
El liderazgo de pensamiento no es un tipo de contenido, es un enfoque del contenido.
Cuando usted dice que quiere «hacer liderazgo de pensamiento», lo que está articulando es la relación que quiere que su empresa tenga con su espacio. Estás describiendo cómo quieres que tu marca sea vista-por tus clientes, por tus competidores y por tu industria en general.

• Quiero que mi marca sea vista como una autoridad líder en mi industria/disciplina.
• Quiero que mi audiencia me vea como una fuente de conocimientos relevantes sobre los desarrollos de mayor alcance que ocurren en nuestro espacio.
• Quiero que mis competidores lean mi contenido y digan: «¿Por qué no escribimos eso?»

Crear conocimiento sin compartirlo es elitismo.
Compartir conocimiento sin crearlo es marketing.
Crear conocimiento con el propósito de compartirlo es liderazgo de pensamiento.#SaturdayThoughts

– Adam Grant (@AdamMGrant) December 28, 2019

El investigador, autor y líder de pensamiento Adam Grant entiende que el verdadero liderazgo de pensamiento se hace, no se toma prestado.

La otra cosa importante que hay que entender es que para que el contenido se eleve al nivel de liderazgo de pensamiento, tiene que ser auténtico. Tiene que estar profundamente arraigado en su perspectiva única o experiencia o pericia. Eso no significa necesariamente que tenga que ser completamente original, pero tiene que pertenecer a usted y a su marca de una manera que sea reconocible para usted.
Usted sabe que quiere establecer su marca como un líder de pensamiento en su espacio, y sabe que está listo para producir el tipo de contenido auténtico y fundamentado necesario para que eso suceda. Ahora tienes que averiguar: ¿qué tipo de insumos tienes a tu disposición que te ayudarán a hacerlo?

Cinco fuentes de contenido de liderazgo de pensamiento de alta calidad

Si te encuentras sentado frente a un documento de Google en blanco, diciendo: «Bueno, es hora de hacer algo de contenido de liderazgo de pensamiento», y luego te quedas completamente en blanco sobre cómo debería ser, aquí hay una pista: mira hacia arriba. La mayor parte del trabajo importante en la producción de contenido de liderazgo de pensamiento ocurre mucho antes de poner cualquier palabra en el papel. Comienza preguntándose a sí mismo: ¿Qué tengo que «liderar el pensamiento» en primer lugar?

Hace unos años, Ben Horowitz introdujo lo que, a día de hoy, es uno de mis conceptos de estrategia empresarial favoritos: el secreto ganado. En el podcast a16z, Horowitz lo explica así:

«Hiciste algo en tu pasado para resolver un problema difícil y aprendiste algo sobre el mundo que no conocen muchas otras personas.»

La experiencia es una forma de desarrollar un secreto ganado, pero no es la única. A veces simplemente ves algo que nadie más en el mercado está viendo. Esa visión no es menos ganada que la experiencia.

Sea cual sea la forma en que los obtengas, tus secretos ganados son el núcleo de tu ventaja competitiva en los negocios; son el núcleo de tu ventaja competitiva en el contenido también.

El contenido de liderazgo de pensamiento consiste en sacar a la luz esos secretos ganados -las perspectivas, experiencias y recursos únicos que tienes y que informan tu producto y la filosofía de tu marca- y compartirlos con tu audiencia con el propósito de construir credibilidad, confianza y, en última instancia, lealtad.

La pregunta es, ¿qué secretos ganados tienes que puedes verter en contenidos de liderazgo de pensamiento?

Cinco fuentes de contenido de liderazgo de pensamiento

• Contrapunto.opiniones narrativas
• Narrativa personal
• Conexiones de red
• Análisis del sector
• Narrativa de datos



Hay solapamiento entre estas categorías, y se puede jugar absolutamente en más de una de puesto a puesto o incluso dentro del mismo puesto. Los datos pueden informar el análisis de la industria de primer nivel. Una fuerte opinión contra-narrativa a menudo va de la mano con la historia personal que te llevó a llegar a esa opinión.
Pero cada una de estas entradas, por sí sola, es suficiente para generar contenido de liderazgo de pensamiento de alta calidad.

Opiniones contra-narrativas

Puede que estés familiarizado con la frase «violación narrativa»: algo, por lo general una empresa o producto, que rompe con el consenso de cómo se supone que deben ir las cosas.

Si usted tiene una opinión fuertemente sostenida que va en contra de la sabiduría convencional de su industria o disciplina, usted es un candidato principal para algún contenido de liderazgo de pensamiento contra-narrativo.

El ejemplo canónico de este estilo de contenido de liderazgo de pensamiento es Basecamp. Los cofundadores Jason Fried y David Heinemeier Hansson (también conocidos como DHH) han construido su marca con sus opiniones increíblemente fuertes sobre cómo se deben hacer los negocios y, lo que es igual de importante, cómo no se deben hacer.
Puede que estés familiarizado con sus mayores éxitos:

• La mayoría de las reuniones son una pérdida de tiempo.
• Los clientes de correo electrónico son molestos e intrusivos.
• No tiene por qué ser una locura el trabajo.



Escribir todo un libro superventas sobre tu perspectiva de dirigir una empresa = la evolución final del Pokemon del liderazgo de pensamiento.

Las opiniones de DHH y Fried no son aleatorias. Están estrechamente ligadas a los productos que el equipo de Basecamp construye y al tipo de talento que buscan atraer.

Así que cuando Jason o DHH están opinando fuertemente sobre el estado de los negocios, no están troleando a los compañeros que no están de acuerdo con ellos por diversión; están haciendo liderazgo de pensamiento. Están cultivando activamente una conexión entre su marca y las personas que resuenan con el punto de vista de su marca.

No he enviado un correo electrónico para la beta pero estoy dispuesto a simplemente pagar a @dhh por hey y me suscribiré el día 1. Por qué iba a hacer eso? Confío en que lo hagan bien y necesitamos más proveedores de correo electrónico independientes!

– Zachary Gershman (@zachgersh) April 16, 2020

El liderazgo de pensamiento contra-narrativo no consiste en ser contrario porque sí. No basta con ser contradictorio. El contenido de liderazgo de pensamiento también tiene que sonar verdadero.

Todos hemos tenido la experiencia de leer algo publicado por alguien que admiramos y pensar: SÍ. Ese es el sentimiento que el buen liderazgo de pensamiento contra-narrativo pretende inspirar. Y encontrar esa cosa contraintuitivamente verdadera es el arte y la ciencia (pero sobre todo el arte) del contenido de liderazgo de pensamiento contranarrativo.

A veces, las opiniones provienen de la simple observación o de acumulaciones de experiencia que son demasiado difusas para señalarlas directamente y decir: «Así es como aprendí esto.»

Otras veces, las opiniones surgen de historias específicas y concretas -historias que necesitan ser compartidas.

Narrativa personal

Si hay algo que la gente ama, es una buena historia. El cerebro humano está programado para responder a las historias con un principio, un medio y un final y con personas, lugares y cosas.

Lo que significa que contar una historia sobre ti, lo que has aprendido y lo que te ha llevado al lugar en el que estás hoy puede ser una forma increíble de hacer contenido de liderazgo de pensamiento, siempre que tengas una historia que contar.

Nuestro ejemplo de referencia para este tipo de contenido de liderazgo de pensamiento es Chris Savage, cofundador y CEO de Wistia. Chris es un profesional en convertir las reflexiones sobre sus experiencias con la construcción y el crecimiento de Wistia en un contenido de liderazgo de pensamiento reflexivo y convincente que los fundadores y la gente en la escena tecnológica están emocionados de leer.

Un ejemplo: este post de hace unos años, en el que Chris y el cofundador de Wistia, Brendan Schwartz, comparten la historia de cómo una oferta de venta de Wistia les llevó a comprar a sus inversores y a tomar 17 millones de dólares en financiación de deuda en su lugar.



En este post, Chris y Brendan no sólo comparten la historia de lo que ocurrió con la refinanciación. Esa filosofía subyace en todo lo relacionado con la marca y el producto de Wistia, sobre todo en su defensa de la afinidad de marca como estrategia de marketing. La historia principal de Wistia consiste en jugar a largo plazo: dar prioridad a la confianza a largo plazo con su audiencia por encima de las métricas de vanidad y las ganancias rápidas, que también resulta ser de lo que se trata el liderazgo de pensamiento.



Cortesía de Wistia.

Esa perspectiva, y la historia que informa esa perspectiva, también resuena con mucha gente. Y hace que esas personas vengan a Wistia y se queden con Wistia como clientes, como socios y como posibles empleados. Esa es la marca de un gran contenido de liderazgo de pensamiento.
Una aparente limitación de este tipo de contenido de liderazgo de pensamiento podría ser que sólo hay tantas experiencias vividas que tenemos. Pero cualquier cosa que valga la pena decir puede y debe decirse una y otra vez, porque cualquier cosa que valga la pena escuchar necesitará ser escuchada una y otra vez antes de que realmente se hunda. Los creadores hábiles de liderazgo de pensamiento son capaces de volver al pozo de sus experiencias centrales una y otra vez y encontrar nuevas percepciones que compartir.

Y si realmente llegas al fondo de tu historia personal, siempre está tu red.

Red

Efectos de la red. Cuanta más gente use tu producto, más gente querrá también usar tu producto, y más valioso será tu producto. Y, al igual que con tu producto, también con el contenido de liderazgo de pensamiento.

El ganador de todos los tiempos en la categoría de contenido de liderazgo de pensamiento basado en la red tiene que ser First Round Review, el brazo de marketing de contenidos de la firma de capital riesgo First Round Capital.
Lo que First Round Review recoge y ejecuta a la perfección es el secreto ganado de First Round Capital: su red. En virtud de la inversión en todas estas empresas extremadamente prometedoras, First Round es capaz de sacar a la luz a alguien con algo valioso e interesante que decir sobre prácticamente cualquier tema relacionado con la creación de empresas. Y saben exactamente cómo extraer esas ideas y verterlas directamente en el First Round Review.
Por ejemplo:

• Este artículo con la cofundadora y CEO de Front, Mathilde Collin, sobre la importancia de la disciplina
• Esta guía de campo para hacer que los grandes equipos remotos funcionen, de la vicepresidenta de contenidos de NerdWallet, Maggie Leung
• Esta reflexión sobre la puesta en marcha y el crecimiento de las empresas en tiempos difíciles, de alguien que lo ha hecho tres veces distintas: Bob Moore, fundador de Crossbeam

Esto, a su vez, crea un círculo virtuoso entre First Round Capital, su operación de contenido, y los fundadores y equipos en los que buscan invertir:

• ¡Mira todo el talento de nuestras empresas de cartera y todas las cosas inteligentes que saben!
• ¿No quieres ser una de nuestras empresas de cartera?
• ¡Ahora tu equipo es un talento que podemos aprovechar para nuestros puestos!
• Repite desde el principio.

Esta es la razón por la que la red es una opción potente y que atrae a las empresas de capital riesgo en particular: tu red es literalmente tu producto. Los fundadores con los que trabajas, los operadores y los vendedores con los que estás conectado, son las características de «valor añadido» que atraen el flujo de nuevos acuerdos a tu empresa como el rayo tractor de marketing de contenidos más potente del mundo.

Si no eres una empresa de capital riesgo, todavía estás en la carrera para producir este tipo de liderazgo de pensamiento. Si puedes identificar y elevar el insight en otros, ya sea que los conozcas o no, puedes producir contenido de liderazgo de pensamiento basado en la red.

Análisis del sector

El gran contenido de liderazgo de pensamiento siempre debe ser reconociblemente tuyo, pero eso no significa que deba estar aislado del resto del mundo. De hecho, la mayor parte del mejor liderazgo de pensamiento se hace en conversación con las tendencias y desarrollos que tienen lugar en el espacio que te rodea.
Si puedes prestar atención a lo que está sucediendo a tu alrededor y reconocer lo que está funcionando y lo que no, y por qué, puedes hacer contenido de liderazgo de pensamiento basado en el análisis.
Hablemos de Hiten Shah.

Hiten Shah es una de las mentes más agudas que hay cuando se trata de hablar de la estrategia de desarrollo de productos. Y es mejor que creas que toma toda esa experiencia en productos y la convierte en contenido de liderazgo de pensamiento. Tomemos este artículo del blog FYI:



Esto es Hiten en pleno modo de liderazgo de pensamiento de gestión de producto: tiene una lectura sobre lo que hundió las perspectivas de un producto enormemente prometedor, y está compartiendo esa lectura con la esperanza de ayudar a los gerentes de producto a evitar algunos de los mismos errores que Evernote hizo.
Y esa perspectiva resuena con la gente. Específicamente, resuena con otros gerentes de producto.

.@hnshah lo está petando con historias hablando de empresas como @evernote, @NotionHQ últimamente.
Me he convertido en un fan.
Fuente: https://t.co/WyjU7hJzir pic.twitter.com/gpQu7mgxHu

– ankit (@ankitkr0) May 29, 2019

Un contenido de liderazgo de pensamiento impulsado por la experiencia como este tiene uno de los mecanismos de conversión más puros de cualquier liderazgo de pensamiento que exista:

• «¡Guau, esta persona es realmente inteligente y buena en lo que hago!»
• «¡Oye, esta persona realmente inteligente y buena tiene un producto!»
• «¡Quiero usar el producto de la persona inteligente y buena para poder ser inteligente y bueno como ellos!»

También es por eso que este tipo de liderazgo de pensamiento debería vivir siempre en tu sitio web: para que el proceso de conversión pueda avanzar sin obstáculos. Los claps en Medium están muy bien y todo, pero no pagan las facturas.

Si te encuentras luchando por identificar una «vía de entrada» para generar este tipo de liderazgo de pensamiento, pon tu análisis sobre raíles. Por ejemplo, en el caso de Hiten, la fórmula es:

• Elegir el marco (Por qué fracasó/tuvo éxito en X)
• Aplicar el marco a una empresa SaaS reconocible
• Evaluar el rendimiento de a través de

Sólo aplicando ese sencillo marco -y llenándolo de reflexiones respaldadas-, Hiten Shah es capaz de «hacer contenido de liderazgo de pensamiento» prácticamente cuando le apetece. Y, tal vez, usted también podría hacerlo.

Cuento de datos

Sea o no que los datos son el nuevo petróleo, son un motor extremadamente potente para generar contenido de liderazgo de pensamiento de primer nivel.
En particular, hablemos de datos propios: datos que su producto ha generado o que usted mismo ha salido a recolectar.
Tome a CB Insights, por ejemplo. Sus datos propios les dan una perspectiva única sobre sectores enteros, regiones y tendencias tecnológicas, así como sobre empresas individuales. Han desarrollado una reputación para convertir esa perspectiva en un contenido de liderazgo de pensamiento de lectura obligatoria.
Son citados regularmente por empresas como TechCrunch y el New York Times y por personas influyentes y blogs en los espacios que cubren. ¿Por qué? Porque proporcionan información fiable y autorizada que ofrece visibilidad sobre estos temas con una resolución que nadie más ofrece.
Pero no son los datos en sí los que producen contenido de liderazgo intelectual. Es el análisis y los conocimientos que los datos le permiten producir.



CB Insights es un caso un poco especial, en el sentido de que los datos son literalmente el producto, por lo que el «ajuste producto-mercado» de la narración de datos está aún más alineado para ellos que para la mayoría de las marcas.
Pero no dejes que eso te asuste a la hora de considerar la narración de datos como un potencial ángulo de liderazgo de pensamiento para tu marketing de contenidos. Si recopila datos sobre su audiencia y su industria y la forma en que la gente se involucra con su producto, tiene el potencial de convertir esos datos en contenido de liderazgo de pensamiento.

Empiece poco a poco. Libérate de la sensación de que la narración de datos tiene que estar respaldada por un almacén masivo de datos, y simplemente saca a la superficie algunas pequeñas percepciones de una encuesta o de una prueba de producto reciente. Y si estás realmente perplejo, apóyate en datos de terceros. Los datos propios están muy bien, pero no son esenciales. Puede hacer un análisis sofisticado y de alto nivel con cualquier dato que tenga a mano.

Quién debe hacer contenido de liderazgo de pensamiento (y quién no)

Antes de que usted y su marca se lancen a perseguir el liderazgo de pensamiento, aquí hay algunas condiciones que tiene que ser capaz de cumplir si quiere hacer contenido de liderazgo de pensamiento correctamente.

Proviso #1: Saber dónde está parado

La credibilidad es importante para todos los tipos de marketing de contenidos, pero es doblemente importante cuando se produce contenido de liderazgo de pensamiento. En contra de la creencia popular, la credibilidad no viene únicamente de la experiencia; viene de saber de qué puedes hablar con autenticidad-y de qué no.

¿Es tu opinión contraria realmente lo suficientemente convincente como para abrirse paso si no tienes ya el perfil público para que alguien te escuche? ¿Realmente alguien va a estar dispuesto a escuchar tu análisis sobre la dinámica del mercado fintech si tú y tus cofundadores erais gestores de proyectos junior en Google hace 12 meses?

Aquí es donde un socio estratégico de confianza puede ser útil. El socio adecuado puede trabajar con usted para encontrar sus puntos específicos de tracción potencial de liderazgo de pensamiento y ayudarle a mantenerse alejado de la emisión de tomas calientes que tiene cero sentido para su marca para producir.

Proviso # 2: Esté dispuesto a hacer el trabajo

El punto de liderazgo de pensamiento es que está íntimamente ligado a su marca, lo que eres y lo que representa. Se trata de su opinión, su experiencia, sus datos, su pericia o su red de contactos, y tiene que participar activamente en su comunicación.

Eso no quiere decir que los proveedores externos no puedan ayudarle con el contenido de liderazgo de pensamiento. De hecho, una agencia externa puede ser enormemente valiosa a la hora de añadir claridad, estructura y estrategia a su proceso de liderazgo de pensamiento, desde la ideación hasta la producción y la distribución.

Pero no puede simplemente pedir liderazgo de pensamiento del menú y esperar que aparezca por arte de magia un contenido convincente que represente perfectamente su perspectiva y su marca. La división del trabajo ideal para el contenido de liderazgo de pensamiento subcontratado se parece a esto:

El cliente desarrolla un secreto ganado por:

El socio convierte el secreto ganado en liderazgo de pensamiento por:
Sharing a strong opinion	Refining the opinions
Telling a personal story	Shaping the story
Conducting industry analysis	Mining insight from the analysis
Providing proprietary data	Analysing and packaging the data
Developing network connections	Conveying the network insights

Proviso #3: Know That You’re Not Going to Be for Everyone—and That’s Okay

We often hear clients say that they want to do thought leadership content, but that they don’t want to upset anyone in the process. That impulse is understandable—nobody wants to put their brand at risk.
Good thought leadership content is about what I like to call purposeful provocation. Si tienes algo que vale la pena decir sobre tu industria, probablemente será ofensivo para alguien que está invertido en el status quo. La clave para sentirse cómodo con la provocación es recordar que lo estás haciendo por las razones correctas: para servir a tu audiencia y para mover toda tu industria en la dirección que necesita. Si tienes esos objetivos en mente, no tienes nada que temer por ser honesto con lo que crees que es correcto. De hecho, mucha gente te lo agradecerá.

¿Pero el contenido de liderazgo de pensamiento convierte?

Para que cualquier estrategia de marketing de contenidos merezca la pena, tiene que tener la capacidad de hacer crecer el negocio. Si bien la forma en que el liderazgo de pensamiento logra esos objetivos es un poco menos concreta que «ganar palabras clave, dirigir el tráfico», eso no significa que sea una fuerza menos:

• Llevar a la red atraerá a las personas que buscan aprender de personas inteligentes y sentirse como parte de una comunidad.
• Llevar a los datos atraerá a las personas que valoran la claridad y la credibilidad de la evidencia empírica.
• Liderar con experiencia atraerá a las personas que quieren ser tan buenas como usted en lo que hace.
• Liderar con experiencia personal atraerá a las personas que se identifican con usted y su historia.
• Liderar con opinión atraerá a las personas que ven su industria de la misma manera que usted.

Si puede conseguir que su contenido de liderazgo de pensamiento se dispare en uno o más de esos cilindros, verá resultados. Y esos resultados vendrán en forma de algo más que conversiones.
La confianza es el último activo de la marca. La gente quiere sentirse bien con los productos que compra y las marcas que apoya. Al mostrar a tu audiencia quién eres, en qué crees y cómo quieres trabajar para y con ellos para mejorar tu sector, puedes crear una marca de liderazgo de pensamiento basada en la autenticidad, la credibilidad y, sobre todo, la confianza.

Y eso es algo de lo que estar orgulloso.