Souvent annoncé comme une approche marketing de retour aux sources, le marketing expérientiel est en fait bien adapté aux besoins du consommateur moderne. Tant pour la génération Z que pour les milléniaux, on accorde plus d’importance aux expériences qu’aux richesses matérielles, et les activations expérientielles permettent donc aux marques de donner à ces publics ce dont ils ont envie. Ces connexions émotionnelles peuvent à leur tour susciter un plaidoyer à long terme.
Voici The Drum qui revient sur neuf des exemples récents les plus intéressants de marketing expérientiel, comme ceux de Vans, Smirnoff et Netflix.
Vans : House of Vans
Les espaces événementiels House of Vans sont situés à Brooklyn, New York, Chicago et Londres, mais apparaissent également sous forme de pop-ups dans divers endroits. Le détaillant de chaussures a créé ces espaces événementiels pour que la communauté des skateurs se réunisse et profite de passions communes comme la musique, le cinéma et le sport.
Lors de la Journée internationale de la femme cette année, Vans a utilisé ses espaces pour promouvoir les femmes dans le skateboard, en organisant des sessions de skate, des projections de documentaires et de la musique live. Cette expérience immersive a réuni des membres de la communauté du skate pour promouvoir la visibilité des femmes au sein de la scène, dans le cadre d’une stratégie marketing globale pour la marque.
Les espaces événementiels se sont non seulement bien prêtés aux activités de la Journée internationale de la femme, mais ont également été utilisés pour promouvoir le lancement d’une ligne de baskets Vans x David Bowie. La fête de lancement de la ligne comprenait de la musique, de l’art et de la mode pour célébrer l’icône de la musique.
Smirnoff : ‘Nous sommes ouverts’
Soutenant une initiative du Conseil de Westminster et de la Fondation LGBT, la marque de vodka Smirnoff a déployé des groupes d’assistants pour s’assurer que tout le monde rentre chez soi en toute sécurité pendant la période des fêtes. Ces « Soho Angels », basés principalement dans le West End de Londres, ont été formés pour reconnaître les personnes les plus vulnérables et leur apporter soutien et conseils. Cela faisait partie d’un appel plus large à travers Londres pour assurer la sécurité nocturne dans toute la ville, cependant cette initiative particulière était axée sur la communauté LGBTQ+, qui est souvent attaquée en raison de son orientation sexuelle.
Les ‘Soho Angels’ faisaient partie de la campagne plus large de Smirnoff ‘We’re Open’ qui cherche à promouvoir l’inclusivité et l’égalité. En soutenant cette initiative et en améliorant la sécurité de la vie nocturne pour la communauté queer, Smirnoff a assuré le bien-être de ses clients d’une manière moins intrusive. Cela reste du marketing expérientiel, offrant une expérience précieuse sans pousser le produit dans le visage des consommateurs.
Xbox : Survival Billboard
Pour promouvoir le jeu Xbox exclusif » Rise of the Tomb Raider « , en 2015, la marque de consoles a mis au défi huit membres du public de passer un test d’endurance dans une cascade baptisée » Survival Billboard « . Le concept a été créé par m:united et McCann London, et a vu le groupe essayer de résister à certaines des conditions météorologiques les plus extrêmes du monde pendant 24 heures, choisies par les followers sur Twitter. Le gagnant recevait des vacances, inspirées par le jeu.
WWF : #StopWildlifeTrafficking
Dans le but de sensibiliser le public à la question du trafic d’animaux, le WWF et The People’s Postcode Lottery ont produit un hologramme d’éléphant grandeur nature qui a parcouru les rues de Londres pendant une semaine. L’organisation caritative pour les animaux cherchait à lutter contre l’attitude « hors de vue, hors d’esprit » que les gens ont tendance à adopter sur des questions de ce type. Cela faisait partie d’une campagne de marketing plus large qui a également vu la conception d’un certain nombre de passages piétons avec des impressions de tortues marines, de léopards des neiges et de tigres, les animaux les plus touchés par le commerce.
Cette activité particulière a été efficace car elle a non seulement sensibilisé le public aux difficultés rencontrées par ces animaux, mais aussi en les plaçant physiquement sur le chemin du public. Ce faisant, elle a comblé le fossé entre notre monde moderne et la nature, nous aidant à comprendre la perte et l’effet d’entraînement que cette activité a sur nous tous.
Amnesty International : ‘Glass Box’
Dans le cadre d’une autre campagne attirant l’attention par une organisation caritative, Amnesty International a cherché à sensibiliser le public au traitement inhumain des réfugiés et de leurs enfants aux mains du gouvernement britannique. Afin de porter cette question à la connaissance du public, Amnesty a demandé à différentes familles de passer le week-end dans une boîte en verre à Londres.
Cette activation était simple mais efficace, mettant en évidence les aspects de la vie familiale que nous prenons si souvent pour acquis, mais qui sont pourtant refusés aux réfugiés. Dans une campagne similaire, Amnesty a introduit une « zone sans famille », où les parents ont été informés qu’ils devaient être séparés de leurs enfants, ce qui a provoqué beaucoup de détresse.
Paddy Power : ‘Sinner to Winner’
Paddy Power ne manque jamais l’occasion de se moquer des événements marquants, et la visite du pape François en Irlande en 2018 n’a pas fait exception. Alors que le bookmaker n’est pas étranger à la controverse, cette activation en était une qui a vraiment fait parler – littéralement.
Pour donner aux Irlandais la possibilité d’absoudre leurs péchés et de se donner bonne conscience avant l’arrivée du pape, Paddy Power a érigé un énorme confessionnal Drive Thru à l’extérieur du Phoenix Park de Dublin.
Cet exemple de marketing expérientiel est hautement mémorable et sert à entremêler Paddy Power avec un événement aussi important, augmentant la notoriété de la marque longtemps après que l’expérience soit passée. Ce n’est qu’un exemple de la façon dont Paddy Power exploite son humour caractéristique dans ses campagnes de marketing ; la marque, en fait, a l’habitude de hérisser quelques plumes.
Netflix : Luke’s Diners
Pour promouvoir le 16e anniversaire de Gilmore Girls et la sortie de sa saison de retrouvailles en quatre parties, ‘A Year in the Life’, Netflix a lancé une campagne nationale qui a transformé 200 cafés américains en Luke’s Diners.
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Choix d’engager uniquement des cafés indépendants (très Stars Hollow), Netflix a maintenu son budget bas mais la notoriété de la marque élevée ; Les cafés ont rapporté que des foules faisaient la queue au coin de la rue avant même leur ouverture. Cette activation a permis de limiter les coûts, tout en assurant la promotion de la saison d’une manière que les fans de la série apprécieraient vraiment. Ainsi, Netflix a pu générer beaucoup de contenu personnalisé sur les médias sociaux et de notoriété de la marque.
Ikea : Bath Boats Drive
Afin de promouvoir son magasin de Greenwich nouvellement ouvert et durable, le géant de l’équipement de la maison a envoyé deux grands bateaux fabriqués à partir du modèle de baignoire Smakryp de la marque le long des rivières de Londres pour collecter le plastique et les déchets. Une fois collectés, ces déchets ont ensuite été upcyclés pour réaliser une sculpture qui trônera dans le nouveau magasin.
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Ikea s’est positionné dans ce stratagème marketing comme un éco-guerrier de l’environnement, ce qui a non seulement suscité un sentiment positif à l’égard de la marque, mais aussi, sans aucun doute, une affluence dans son dernier magasin.
Desperados : » Des fêtes épiques imaginées par vous «
Dans le cadre de la série » Des fêtes épiques imaginées par vous » de la marque de bière, Desperados a affirmé avoir lancé le plus grand spectacle de lumière vidéo jamais réalisé. Cette fête débranchée a été imaginée par Karolina Gilob, qui estimait que la dépendance des gens à leur téléphone avait un impact négatif sur leur socialisation lors des fêtes. À leur arrivée, les invités remettent leur téléphone portable en échange d’une bière. Suite à cela, les téléphones ont été reliés et ont joué des animations synchronisées au rythme de la musique.
Différente du marketing expérientiel d’aujourd’hui car elle supprime l’élément des médias sociaux pour partager l’expérience en ligne, cette activation réussit à créer une expérience entièrement immersive qui a été conçue par les consommateurs.