Często zapowiadany jako podejście marketingowe typu back to basics, experiential marketing jest w rzeczywistości dobrze dopasowany do potrzeb współczesnego konsumenta. Zarówno Gen Z, jak i millenialsi kładą większy nacisk na doświadczenia niż na bogactwo materialne, dlatego też działania oparte na doświadczeniach pozwalają markom dać tym odbiorcom to, czego pragną. Takie emocjonalne więzi mogą z kolei napędzać długoterminowe wsparcie.
Tutaj The Drum przygląda się dziewięciu najciekawszym przykładom marketingu opartego na doświadczeniach z takich firm jak Vans, Smirnoff i Netflix.
Vans: House of Vans
Przestrzenie eventowe House of Vans znajdują się na Brooklynie, w Nowym Jorku, Chicago i Londynie, ale pojawiają się również jako pop-upy w różnych miejscach. Sprzedawca obuwia stworzył te miejsca, aby społeczność skateboardowa mogła się spotykać i cieszyć się wspólnymi pasjami, takimi jak muzyka, film i sport.
W tym roku, w Międzynarodowy Dzień Kobiet, Vans wykorzystał swoje przestrzenie do promowania kobiet w skateboardingu, organizując sesje skate, pokazy filmów dokumentalnych i muzykę na żywo. To wciągające doświadczenie zgromadziło członków społeczności skate’owej, aby promować widoczność kobiet na scenie, co stanowiło część nadrzędnej strategii marketingowej dla marki.
Przestrzenie eventowe nie tylko dobrze nadawały się do działań związanych z Międzynarodowym Dniem Kobiet, ale zostały również wykorzystane do promowania premiery linii trenerów Vans x David Bowie. Impreza z okazji premiery tej linii obejmowała muzykę, sztukę i modę, aby uczcić ikonę muzyki.
Smirnoff: 'Jesteśmy otwarci’
Wspierając inicjatywę Rady Westminster i Fundacji LGBT, marka wódki Smirnoff rozmieściła grupy pomocników, aby zapewnić, że wszyscy bezpiecznie dotarli do domu w okresie świątecznym. Anioły Soho”, działające głównie w londyńskiej dzielnicy West End, zostały przeszkolone, aby rozpoznać osoby najbardziej narażone na niebezpieczeństwo i zapewnić im wsparcie i wskazówki. Była to część szerszego apelu w Londynie, mającego na celu zapewnienie bezpieczeństwa w nocy w całym mieście, jednak ta konkretna inicjatywa skupiała się na społeczności LGBTQ+, która często jest atakowana ze względu na swoją orientację seksualną.
Anioły Soho były częścią szerszej kampanii Smirnoff „We’re Open”, która ma na celu promowanie integracji i równości. Wspierając tę inicjatywę i poprawiając bezpieczeństwo nocnego życia dla społeczności queer, Smirnoff zadbał o dobre samopoczucie swoich klientów w mniej inwazyjny sposób. To nadal jest experiential marketing, dostarczający wartościowych doświadczeń bez nachalnego wpychania produktu w twarze konsumentów.
Xbox: Survival Billboard
Aby wypromować ekskluzywną grę Xbox „Rise of the Tomb Raider”, w 2015 roku marka konsoli wyzwała ośmiu członków społeczeństwa do testu wytrzymałościowego w ramach wyczynu o nazwie „Survival Billboard”. Koncepcja została stworzona przez m:united i McCann London, a grupa próbowała wytrzymać najbardziej ekstremalne warunki pogodowe na świecie przez 24 godziny, wybrane przez użytkowników Twittera. Zwycięzca otrzyma nagrodę w postaci wakacji inspirowanych grą.
WWF: #StopWildlifeTrafficking
W celu zwiększenia świadomości opinii publicznej na temat handlu zwierzętami, WWF i The People’s Postcode Lottery wyprodukowali naturalnej wielkości hologram słonia, który wędrował ulicami Londynu przez tydzień. Organizacja charytatywna zajmująca się zwierzętami chciała w ten sposób walczyć z postawą „niewidzenia, niemyślenia”, którą ludzie mają w zwyczaju przyjmować w takich sprawach. Była to część szerszej kampanii marketingowej, w ramach której zaprojektowano również szereg przejść dla pieszych z nadrukami żółwi morskich, lampartów śnieżnych i tygrysów, czyli zwierząt najbardziej dotkniętych handlem.
Ta szczególna działalność była skuteczna, ponieważ nie tylko edukowała społeczeństwo na temat trudności, z jakimi borykają się te zwierzęta, ale także fizycznie umieścił je na ścieżkach społeczeństwa. W ten sposób wypełniono lukę między współczesnym światem a dziką przyrodą, pomagając nam zrozumieć straty i efekt domina, jaki ta działalność ma na nas wszystkich.
Amnesty International: 'Glass Box’
W ramach kolejnej kampanii organizacji charytatywnej, Amnesty International chciała podnieść świadomość nieludzkiego traktowania uchodźców i ich dzieci przez rząd Wielkiej Brytanii. Aby wydobyć ten problem na światło dzienne, Amnesty poprosiła różne rodziny o spędzenie weekendu w szklanym pudełku w Londynie.
Ta aktywacja była prosta, ale skuteczna, podkreślając aspekty życia rodzinnego, które tak często uznajemy za oczywiste, a których odmawia się uchodźcom. W podobnej kampanii Amnesty wprowadziła „Strefę wolną od rodziny”, w której rodzicom powiedziano, że muszą zostać oddzieleni od swoich dzieci, powodując wiele niepokoju.
Paddy Power: 'Sinner to Winner’
Paddy Power nigdy nie przegapia okazji, aby żartować z prominentnych wydarzeń, a wizyta papieża Franciszka w Irlandii w 2018 roku nie była wyjątkiem. Chociaż bukmacherowi nie jest obce wzbudzanie kontrowersji, ta aktywacja była jedną z tych, która naprawdę sprawiła, że ludzie zaczęli mówić – dosłownie.
Aby dać Irlandczykom szansę na rozgrzeszenie swoich grzechów i oczyszczenie sumienia przed przybyciem papieża, Paddy Power postawił masywny konfesjonał Drive Thru na zewnątrz dublińskiego Phoenix Park.
Ten przykład marketingu przeżyciowego jest wysoce zapadający w pamięć i służy do splecenia Paddy Power z tak głośnym wydarzeniem, zwiększając świadomość marki na długo po tym, jak doświadczenie minęło. Jest to tylko jeden z przykładów, jak Paddy Power wykorzystuje swój charakterystyczny humor w kampaniach marketingowych; marka ma na swoim koncie kilka przykładów drażnienia piór.
Netflix: Luke’s Diners
Aby promować 16. rocznicę serialu Gilmore Girls i premierę czteroczęściowego sezonu łączonego „A Year in the Life”, Netflix rozpoczął ogólnokrajową kampanię, w ramach której 200 amerykańskich kawiarni zamieniło się w Luke’s Diners.
Wybierając do zaangażowania tylko niezależne kawiarnie (bardzo Stars Hollow), Netflix utrzymał swój budżet na niskim poziomie, ale świadomość marki na wysokim; kawiarnie zgłosiły tłumy ustawiające się w kolejce za rogiem, zanim zostały otwarte. Taka aktywacja pozwoliła utrzymać koszty na niskim poziomie, jednocześnie promując sezon w sposób, który fani serialu z pewnością docenią. Dzięki temu Netflix był w stanie wygenerować wiele spersonalizowanych treści w mediach społecznościowych i zwiększyć świadomość marki.
Ikea: Bath Boats Drive
W celu promocji nowo otwartego sklepu w Greenwich, gigant z branży artykułów gospodarstwa domowego wysłał dwie duże łodzie wykonane z modelu wanien Smakryp wzdłuż londyńskich rzek, aby zebrać plastik i śmieci. Po zebraniu, odpady te zostały następnie przetworzone na rzeźbę, która stanie w nowym sklepie.
iv
Ikea pozycjonuje się w tym chwycie marketingowym jako eko-wojownik.wojownika, napędzając nie tylko pozytywny sentyment wokół marki, ale bez wątpienia footfall do jej najnowszego sklepu.
Desperados: 'Epickie imprezy wymyślone przez Ciebie’
W ramach serii 'Epickie imprezy wymyślone przez Ciebie’, Desperados twierdził, że uruchomił największy w historii pokaz świateł wideo. Pomysłodawczynią imprezy unplugged była Karolina Gilob, która uważała, że uzależnienie ludzi od telefonów negatywnie wpływa na ich kontakty towarzyskie podczas imprez. Po przybyciu na miejsce, goście oddawali swoje telefony w zamian za piwo. Następnie telefony zostały połączone i odtwarzały zsynchronizowane animacje w rytm muzyki.
Odbiegając od dzisiejszego marketingu opartego na doświadczeniu, ponieważ usuwa element mediów społecznościowych, aby dzielić się doświadczeniem online, ta aktywacja odnosi sukces w tworzeniu całkowicie wciągającego doświadczenia, które zostało zaprojektowane przez konsumentów.