Tout le monde veut du contenu de leadership éclairé. Mais comment le faire, exactement ?

Bien fait, le contenu de leadership éclairé est le seul actif de marketing de contenu le plus différenciant pour la marque qu’une entreprise puisse produire. Mais il faut plus que simplement avoir une opinion.

Vous savez quand vous voyez un mot tellement de fois qu’il perd son sens et semble incroyablement bizarre ? C’est ce qui est arrivé au terme « leadership éclairé ».

Il a été tellement utilisé, par tellement de gens, pour faire des gestes vers tellement de choses différentes, qu’il est devenu flou, presque au point d’être inutile. Tout le monde veut « faire du contenu de leadership éclairé » – mais personne ne semble savoir exactement ce que cela signifie.

Et c’est dommage, car caché au milieu de toute cette confusion se trouve un style de marketing de contenu que davantage de marques devraient apprendre à bien faire. En fait, si votre marque ne produit pas de contenu de leadership éclairé, vous êtes (et je le dis avec amour) en train de vous planter.
Le paysage du marketing de contenu est extrêmement encombré. Mais au-delà de ça, le paysage de l’information en général est super encombré. Que vous le vouliez ou non, vous et votre marque êtes en compétition pour l’attention de votre public. Votre adversaire : l’internet tout entier.

Vous avez besoin d’un contenu qui vous aidera à gagner la bataille pour l’attention, la considération et, surtout, la loyauté de votre public. Et c’est ce qu’est le contenu de leadership de la pensée.

Alors, qu’est-ce que le contenu de leadership de la pensée ?

La plus grande erreur des marques est de penser que le leadership de la pensée est un type de contenu, de la même manière que les posts  » comment faire  » ou les ebooks ou les webinaires sont un type de contenu.
Le leadership de la pensée n’est pas un type de contenu – c’est une approche du contenu.
Lorsque vous dites que vous voulez  » faire du leadership de la pensée « , ce que vous articulez est la relation que vous voulez que votre entreprise ait avec votre espace. Vous décrivez comment vous voulez que votre marque soit perçue – par vos clients, par vos concurrents et par votre industrie dans son ensemble.

• Je veux que ma marque soit perçue comme une autorité de premier plan dans mon industrie/discipline.
• Je veux que mon public me considère comme une source d’idées pertinentes sur les développements à plus grande échelle qui se produisent dans notre espace.
• Je veux que mes concurrents lisent mon contenu et disent :  » Pourquoi n’avons-nous pas écrit cela ? « 

Créer des connaissances sans les partager, c’est de l’élitisme.
Partager des connaissances sans les créer, c’est du marketing.
Créer des connaissances dans le but de les partager, c’est du leadership d’opinion.#SaturdayThoughts

– Adam Grant (@AdamMGrant) December 28, 2019

Le chercheur, auteur et leader d’opinion Adam Grant comprend que le véritable leadership d’opinion est fabriqué, et non emprunté.

L’autre chose importante à comprendre est que pour que le contenu s’élève au niveau du leadership éclairé, il doit être authentique. Il doit être profondément ancré dans votre perspective unique ou votre expérience ou votre expertise. Cela ne signifie pas nécessairement qu’il doit être complètement original, mais il doit vous appartenir, à vous et à votre marque, d’une manière qui vous soit reconnaissable.
Vous savez que vous voulez établir votre marque en tant que leader d’opinion dans votre espace, et vous savez que vous êtes prêt à produire le type de contenu authentique et ancré nécessaire pour y parvenir. Maintenant, vous devez déterminer : quels types d’intrants avez-vous à votre disposition qui vous aideront à faire cela ?

Cinq sources de contenu de leadership éclairé de haute qualité

Si vous vous retrouvez assis devant un doc Google vierge, disant :  » Ok, il est temps de faire du contenu de leadership éclairé « , et que vous faites un vide complet sur ce à quoi cela devrait ressembler, voici un indice : regardez en amont. La plus grande partie du travail important pour produire du contenu de leadership intellectuel se fait bien avant que vous ne mettiez des mots sur le papier. Il faut commencer par se demander : Avec quoi dois-je faire du « thought lead » en premier lieu ?

Il y a quelques années, Ben Horowitz a présenté ce qui, à ce jour, est l’un de mes concepts de stratégie commerciale préférés : le secret gagné. Sur le podcast a16z, Horowitz l’explique ainsi :

« Vous avez fait quelque chose dans votre passé pour résoudre un problème difficile et avez appris quelque chose sur le monde que peu d’autres personnes connaissent. »

L’expérience est une façon de développer un secret gagné, mais ce n’est pas la seule. Parfois, vous voyez simplement quelque chose que personne d’autre sur le marché ne voit. Cette perspicacité n’est pas moins méritée que l’expérience.

Quelle que soit la façon dont vous les obtenez, vos secrets gagnés sont au cœur de votre avantage concurrentiel en affaires ; ils sont également au cœur de votre avantage concurrentiel en matière de contenu.

Le contenu de leadership de pensée consiste à faire remonter à la surface ces secrets gagnés – les perspectives, les expériences et les ressources uniques dont vous disposez et qui informent votre produit et la philosophie de votre marque – et à les partager avec votre public dans le but de renforcer la crédibilité, la confiance et, finalement, la loyauté.

La question est de savoir quels sont les secrets acquis que vous pouvez verser dans du contenu de leadership éclairé ?

Cinq sources de contenu de leadership éclairé

• Contre-opinions narratives
• Récit personnel
• Connexions réseau
• Analyse de l’industrie
• Data storytelling

Il y a un chevauchement entre ces catégories, et vous pouvez tout à fait jouer dans plus d’une d’un poste à l’autre ou même au sein d’un même poste. Les données peuvent alimenter une analyse sectorielle de haut niveau. Une opinion contre-narrative forte va souvent de pair avec l’histoire personnelle qui vous a conduit à arriver à cette opinion.
Mais chacune de ces entrées, à elle seule, est suffisante pour générer un contenu de leadership éclairé de haute qualité.

Opinions contre-narratives

Vous connaissez peut-être l’expression « violation narrative » : quelque chose, généralement une entreprise ou un produit, qui rompt avec le consensus sur la façon dont les choses sont censées se passer.

Si vous avez une opinion bien arrêtée qui va à l’encontre de la sagesse conventionnelle de votre industrie ou de votre discipline, vous êtes un candidat de choix pour un contenu de leadership de pensée contre-narratif.

L’exemple canonique de ce style de contenu de leadership de pensée est Basecamp. Les cofondateurs Jason Fried et David Heinemeier Hansson (alias DHH) ont construit leur marque avec leurs opinions incroyablement fortes sur la façon dont les affaires devraient être faites et, tout aussi important, sur la façon dont elles ne devraient pas l’être.
Vous connaissez peut-être leurs plus grands succès :

• La plupart des réunions sont une perte de temps.
• Les clients de messagerie sont ennuyeux et intrusifs.
• Il n’est pas nécessaire que ce soit la folie au travail.

Écrire un livre à succès entier sur votre point de vue sur la gestion d’une entreprise = l’évolution finale du Pokemon du leadership éclairé.

Les opinions de DHH et Fried ne sont pas aléatoires. Elles sont étroitement liées aux produits que l’équipe Basecamp construit et au type de talent qu’elle cherche à attirer.

Donc, lorsque Jason ou DHH opine fortement sur l’état des affaires, ils ne trollent pas les pairs qui ne sont pas d’accord avec eux pour le plaisir ; ils font du leadership éclairé. Ils cultivent activement une connexion entre leur marque et les personnes qui résonnent avec le point de vue de leur marque.

Je n’ai pas envoyé d’email pour la bêta mais je suis prêt à juste payer @dhh pour hey et je m’abonnerai le jour 1. Pourquoi ferais-je cela ? Je leur fais confiance pour bien faire les choses et nous avons besoin de plus de fournisseurs d’emails indépendants !

– Zachary Gershman (@zachgersh) April 16, 2020

Le leadership de pensée contre-narratif ne consiste pas à être contrarien pour le plaisir de l’être. Il ne suffit pas d’être contrariant. Le contenu du leadership de la pensée doit également sonner vrai.

Nous avons tous fait l’expérience de lire quelque chose mis en place par quelqu’un que nous admirons et de penser : OUI. MERCI !
C’est le sentiment qu’un bon leadership de pensée contre-narratif vise à inspirer. Et trouver cette chose contre-intuitivement vraie est l’art et la science (mais surtout l’art) du contenu du leadership de pensée contre-narratif.

Parfois, les opinions proviennent d’une simple observation ou d’accumulations d’expériences trop diffuses pour les pointer directement et dire :  » Voici comment j’ai appris cela. »

D’autres fois, les opinions découlent d’histoires spécifiques et concrètes – des histoires qui doivent être partagées.

Narration personnelle

S’il y a une chose que les gens aiment, c’est une bonne histoire. Le cerveau humain est câblé pour répondre aux histoires avec un début, un milieu et une fin et avec des personnes, des lieux et des choses.

Ce qui signifie que raconter une histoire sur vous, ce que vous avez appris et ce qui vous a amené à l’endroit où vous êtes aujourd’hui peut être une façon incroyable de faire du contenu de leadership de pensée, à condition que vous ayez une histoire à raconter.

Notre exemple à suivre pour ce type de contenu de leadership de pensée est Chris Savage, cofondateur et PDG chez Wistia. Chris est un pro pour transformer les réflexions sur ses expériences de construction et de croissance de Wistia en un contenu de leadership d’opinion réfléchi et convaincant que les fondateurs et les personnes de la scène technologique sont excités de lire.

Un exemple : ce post d’il y a quelques années, où Chris et le cofondateur de Wistia, Brendan Schwartz, partagent l’histoire de la façon dont une offre de vente de Wistia les a conduits à racheter leurs investisseurs et à prendre un financement par emprunt de 17M$ à la place.

Dans ce billet, Chris et Brendan ne partagent pas seulement l’histoire de ce qui s’est passé avec le refinancement. Cette philosophie sous-tend tout ce qui concerne la marque et le produit Wistia, et notamment le fait qu’ils défendent l’affinité avec la marque comme stratégie de marketing. L’histoire centrale de Wistia consiste à jouer le long jeu : donner la priorité à la confiance à long terme avec votre public plutôt qu’aux mesures de vanité et aux gains rapides, ce qui se trouve être aussi ce qu’est le leadership éclairé.

Courtesy of Wistia.

Cette perspective, et l’histoire qui l’informe, résonne également avec beaucoup de gens. Et cela incite ces personnes à venir chez Wistia et à y rester en tant que clients, partenaires et employés potentiels. C’est le marqueur d’un grand contenu de leadership éclairé.
Une limitation apparente de ce type de contenu de leadership éclairé pourrait être qu’il n’y a qu’un nombre limité d’expériences vécues que nous avons. Mais tout ce qui vaut la peine d’être dit peut et doit être répété, parce que tout ce qui vaut la peine d’être entendu devra être entendu encore et encore avant d’être véritablement assimilé. Les créateurs de leadership éclairé compétents sont capables de retourner au puits de leurs expériences fondamentales encore et encore et de trouver de nouveaux aperçus à partager.

Et si vous touchez vraiment le fond de votre histoire personnelle, il y a toujours votre réseau.

Réseau

Effets de réseau. Plus les gens utilisent votre produit, plus d’autres personnes veulent également utiliser votre produit, et plus votre produit prend de la valeur. Et, comme pour votre produit, il en va de même pour le contenu de leadership de pensée.

Le gagnant de tous les temps dans la catégorie du contenu de leadership de pensée basé sur le réseau doit être la First Round Review, la branche de marketing de contenu de la société de capital-risque First Round Capital.
Ce que la First Round Review reprend et exécute à la perfection est le secret gagné de First Round Capital : leur réseau. En investissant dans toutes ces entreprises extrêmement prometteuses, First Round est capable de trouver quelqu’un qui a quelque chose de valable et d’intéressant à dire sur pratiquement tous les sujets liés à la création d’entreprise. Et ils savent exactement comment extraire ces idées et les verser directement dans la revue First Round.
Par exemple :

• Cet article mettant en vedette la cofondatrice et PDG de Front, Mathilde Collin, sur l’importance de la discipline
• Ce guide de terrain pour faire fonctionner de grandes équipes à distance, de la vice-présidente du contenu de NerdWallet Maggie Leung
• Cette réflexion sur la création et la croissance d’entreprises en période difficile, de quelqu’un qui l’a fait trois fois distinctes : Bob Moore, fondateur de Crossbeam

Ceci, à son tour, crée un cycle vertueux entre First Round Capital, leur opération de contenu, et les fondateurs et équipes dans lesquels ils cherchent à investir :

• Regardez tous les talents de nos entreprises en portefeuille et toutes les choses intelligentes qu’ils savent !
• Ne voulez-vous pas être l’une de nos entreprises de portefeuille ?
• Maintenant, votre équipe est un talent que nous pouvons exploiter pour nos postes !
• Répétez depuis le début.

C’est la raison pour laquelle le réseau est une option puissante et attirante pour les sociétés de capital-risque en particulier : votre réseau est littéralement votre produit. Les fondateurs avec lesquels vous travaillez, les opérateurs et les vendeurs avec lesquels vous êtes en relation sont les caractéristiques de « valeur ajoutée » qui attirent de nouveaux flux d’affaires dans votre entreprise comme le faisceau tracteur de marketing de contenu le plus puissant du monde.

Si vous n’êtes pas une société de capital-risque, vous êtes toujours dans la course pour produire ce type de leadership éclairé. Si vous pouvez identifier et élever la perspicacité chez les autres, que vous les connaissiez déjà ou non, vous pouvez produire du contenu de leadership éclairé basé sur le réseau.

Analyse du secteur

Un excellent contenu de leadership éclairé doit toujours être reconnaissable comme le vôtre, mais cela ne signifie pas qu’il doit être isolé du reste du monde. En fait, la plupart du meilleur leadership éclairé se fait en conversation avec les tendances et les développements qui ont lieu dans l’espace qui vous entoure.
Si vous pouvez prêter attention à ce qui se passe autour de vous et reconnaître ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et pourquoi, vous pouvez faire du contenu de leadership éclairé basé sur l’analyse.
Parlons de Hiten Shah.

Hiten Shah est l’un des esprits les plus aiguisés lorsqu’il s’agit de parler de stratégie de développement de produits. Et vous feriez mieux de croire qu’il prend toute cette expertise en matière de produits et la transforme en contenu de leadership éclairé. Prenez cet article du blog FYI:

Voici Hiten en plein mode leadership de la gestion de produit : il a une lecture sur ce qui a coulé les perspectives d’un produit extrêmement prometteur, et il partage cette lecture dans l’espoir d’aider les chefs de produit à éviter certaines des mêmes erreurs qu’Evernote.
Et cette perspective résonne avec les gens. Plus précisément, elle résonne avec d’autres gestionnaires de produits.

.@hnshah tue tout avec des histoires parlant d’entreprises comme @evernote, @NotionHQ dernièrement.
Je suis devenu un fan.
Source : https://t.co/WyjU7hJzir pic.twitter.com/gpQu7mgxHu

– ankit (@ankitkr0) 29 mai 2019

Un contenu de leadership éclairé axé sur l’expertise comme celui-ci possède l’un des mécanismes de conversion les plus purs de tout leadership éclairé existant :

• « Wow, cette personne est vraiment intelligente et bonne dans ce que je fais ! »
• « Hé, cette personne vraiment intelligente et bonne a un produit ! »
• « Je veux utiliser le produit de la personne intelligente et bonne pour pouvoir être intelligent et bon comme elle ! »

C’est aussi la raison pour laquelle ce type de leadership éclairé devrait toujours vivre sur votre site Web : pour que le processus de conversion puisse se poursuivre sans entrave. Les claps sur Medium, c’est bien et tout, mais ça ne paie pas les factures.

Si vous vous trouvez en train de lutter pour identifier une  » voie d’entrée  » pour générer ce type de leadership éclairé, mettez votre analyse sur des rails. Par exemple, dans le cas d’Hiten, la formule est la suivante :

• Choisir un cadre (Pourquoi avoir échoué/succédé à X)
• Appliquer le cadre à une entreprise SaaS reconnaissable
• Évaluer les performances de par

Juste en appliquant ce cadre simple – et en le remplissant d’idées réfléchies et soutenues – Hiten Shah est capable de  » faire du contenu de leadership éclairé  » à peu près quand il en a envie. Et, peut-être, vous le pourriez aussi.

Data Storytelling

Que les données soient ou non le nouveau pétrole, elles constituent un moteur extrêmement puissant pour générer du contenu de leadership éclairé de premier ordre.
En particulier, parlons des données propriétaires : des données que votre produit a générées ou que vous êtes allé chercher vous-même.
Prenez CB Insights, par exemple. Leurs données exclusives leur donnent une perspective unique sur des industries entières, des régions et des tendances technologiques, ainsi que sur des entreprises individuelles. Ils ont acquis la réputation de transformer cette perspective en contenu de leadership éclairé incontournable.
Ils sont régulièrement cités par des sites comme TechCrunch et le New York Times, ainsi que par des influenceurs et des blogs dans les espaces qu’ils couvrent. Pourquoi ? Parce qu’ils servent des aperçus fiables et faisant autorité qui offrent une visibilité sur ces sujets à une résolution que personne d’autre ne fournit.
Mais ce ne sont pas les données en elles-mêmes qui produisent du contenu de leadership éclairé. C’est l’analyse et les aperçus que les données vous permettent de produire.

CB Insights est un peu un cas à part, dans la mesure où les données sont littéralement le produit, donc l' »adéquation produit-marketing » du data storytelling est encore plus alignée pour eux que pour la plupart des marques.
Mais ne laissez pas cela vous effrayer de considérer le data storytelling comme un angle potentiel de leadership éclairé pour votre marketing de contenu. Si vous recueillez des données sur votre public, votre secteur et la façon dont les gens s’engagent avec votre produit, vous avez le potentiel de transformer ces données en contenu de leadership d’opinion.

Démarrez petit. Libérez-vous de l’impression que le data storytelling doit s’appuyer sur un stock massif de données, et faites simplement remonter à la surface quelques petits aperçus d’une enquête ou d’un test de produit récent. Et si vous êtes vraiment dans l’impasse, appuyez-vous sur des données tierces. Les données propriétaires, c’est bien, mais ce n’est pas essentiel. Vous pouvez faire des analyses sophistiquées et de haut niveau avec n’importe quelles données à portée de main.

Qui devrait faire du contenu de leadership éclairé (et qui ne devrait pas)

Avant que vous et votre marque ne vous lanciez dans la recherche de leadership éclairé, voici quelques conditions que vous devez pouvoir remplir si vous voulez faire du contenu de leadership éclairé correctement.

Proviso #1 : Sachez où vous en êtes

La crédibilité est importante pour tous les types de marketing de contenu, mais elle est doublement importante lorsque vous produisez du contenu de leadership éclairé. Contrairement à la croyance populaire, la crédibilité ne vient pas uniquement de l’expérience ; elle vient du fait de savoir ce dont vous pouvez parler authentiquement – et ce dont vous ne pouvez pas parler.

Votre prise de position anticonformiste est-elle vraiment assez convaincante pour percer si vous n’avez pas déjà le profil public pour que quelqu’un vous écoute ? Quelqu’un va-t-il vraiment être enclin à écouter votre analyse sur la dynamique du marché des fintechs si vous et vos cofondateurs étiez des chefs de projet juniors chez Google il y a 12 mois ?

C’est là qu’un partenaire stratégique de confiance peut s’avérer utile. Le bon partenaire peut travailler avec vous pour trouver vos points spécifiques de traction potentielle de leadership éclairé et vous aider à éviter d’émettre des prises de position à chaud qu’il n’est pas logique pour votre marque de produire.

Proviso #2 : Soyez prêt à faire le travail

L’intérêt du leadership éclairé est qu’il est intimement lié à votre marque, à qui vous êtes et à ce que vous représentez. Il s’agit de votre opinion, de votre expérience, de vos données, de votre expertise ou de votre réseau, et vous devez vous engager activement à le communiquer.

Cela ne veut pas dire que des fournisseurs externes ne peuvent pas vous aider à produire du contenu de leadership éclairé. En fait, une agence extérieure peut être extrêmement précieuse pour ajouter de la clarté, de la structure et de la stratégie à votre processus de leadership intellectuel, de l’idéation à la production et à la distribution.

Mais vous ne pouvez pas commander du leadership intellectuel par le menu et vous attendre à ce qu’un contenu convaincant qui représente parfaitement votre point de vue et votre marque apparaisse comme par magie. La répartition idéale des tâches pour le contenu de leadership intellectuel externalisé ressemble à quelque chose comme ceci :

Le client développe un secret gagné par :	Le partenaire transforme le secret gagné en leadership intellectuel par :
Sharing a strong opinion	Refining the opinions
Telling a personal story	Shaping the story
Conducting industry analysis	Mining insight from the analysis
Providing proprietary data	Analysing and packaging the data
Developing network connections	Conveying the network insights

Proviso #3: Know That You’re Not Going to Be for Everyone—and That’s Okay

We often hear clients say that they want to do thought leadership content, but that they don’t want to upset anyone in the process. That impulse is understandable—nobody wants to put their brand at risk.
Good thought leadership content is about what I like to call purposeful provocation. Si vous avez quelque chose qui vaut la peine d’être dit sur votre secteur, il sera probablement offensant pour quelqu’un là-bas qui est investi dans le statu quo. Vous devez être d’accord avec cela.
La clé pour être à l’aise avec la provocation est de se rappeler que vous le faites pour les bonnes raisons : pour servir votre public et pour faire évoluer l’ensemble de votre secteur dans la direction qu’il doit prendre. Si vous gardez ces objectifs à l’esprit, vous n’avez rien à craindre d’être honnête sur ce que vous croyez être juste. En fait, beaucoup de gens vous en remercieront.

Mais le contenu du leadership éclairé convertit-il ?

Pour qu’une stratégie de marketing de contenu vaille la peine d’être poursuivie, elle doit avoir la capacité de faire croître l’entreprise. Bien que la façon dont le leadership éclairé atteint ces objectifs soit un peu moins concrète que  » gagner des mots-clés, générer du trafic « , cela ne signifie pas qu’il s’agit d’une force moindre :

• La conduite par le réseau attirera les personnes qui cherchent à apprendre de personnes intelligentes et à sentir qu’elles font partie d’une communauté.
• La conduite par les données attirera les personnes qui apprécient la clarté et la crédibilité des preuves empiriques.
• La conduite avec l’expertise attirera les personnes qui veulent être aussi bonnes que vous dans ce que vous faites.
• La conduite avec l’expérience personnelle attirera les personnes qui s’identifient à vous et à votre histoire.
• La conduite avec l’opinion attirera les personnes qui voient votre industrie de la même manière que vous.

Si vous pouvez faire en sorte que votre contenu de leadership de pensée tire sur un ou plusieurs de ces cylindres, vous verrez des résultats. Et ces résultats prendront la forme de plus que de simples conversions.
La confiance est l’atout ultime de la marque. Les gens veulent se sentir bien avec les produits qu’ils achètent et les marques qu’ils soutiennent. En montrant à votre public qui vous êtes, ce en quoi vous croyez et comment vous voulez travailler pour et avec eux pour améliorer votre secteur, vous pouvez créer une marque de leadership éclairé basée sur l’authenticité, la crédibilité et, surtout, la confiance.

Et c’est quelque chose dont on peut être fier.