Az élménymarketinget gyakran az alapokhoz visszatérő marketingmegközelítésként emlegetik, de valójában jól megfelel a modern fogyasztók igényeinek. Mind a Gen Z, mind a millenniumi generáció számára nagyobb hangsúlyt kapnak az élmények az anyagi javakkal szemben, és az élményalapú aktiválások ezért lehetővé teszik a márkák számára, hogy megadják ennek a közönségnek azt, amire vágyik. Az ilyen érzelmi kapcsolatok pedig hosszú távú támogatottságot eredményezhetnek.
Itt a The Drum visszatekint az élményalapú marketing kilenc legérdekesebb közelmúltbeli példájára, például a Vans, a Smirnoff és a Netflix esetében.
A House of Vans eseményterei Brooklynban, New Yorkban, Chicagóban és Londonban találhatók, de pop-upként is megjelennek különböző helyszíneken. A cipőkereskedő azért hozta létre ezeket az eseménytereket, hogy a gördeszkás közösség összejöjjön és élvezze a közös szenvedélyeket, mint a zene, a film és a sport.
A Nemzetközi Nőnapon idén a Vans a tereket a nők gördeszkázásának népszerűsítésére használta, gördeszkás foglalkozásokat, dokumentumfilm-vetítéseket és élőzenét tartva. Ez a magával ragadó élmény összehozta a gördeszkás közösség tagjait, hogy a márka átfogó marketingstratégiájának részeként elősegítse a nők láthatóságát a szcénán belül.
A rendezvényterek nemcsak a nemzetközi nőnapi tevékenységekhez illeszkedtek, hanem a Vans x David Bowie edzőcipőcsalád bevezetésének népszerűsítésére is felhasználták őket. A vonal bevezető partiján zenével, művészettel és divattal ünnepelték a zenei ikont.
Smirnoff:
A Westminsteri Tanács és az LMBT Alapítvány kezdeményezését támogatva a Smirnoff vodkamárka segítők csoportjait vetette be, hogy mindenki biztonságban hazaérjen az ünnepi időszakban. Ezek a “Soho Angels”, akik elsősorban a londoni West Endben állomásoztak, arra lettek kiképezve, hogy felismerjék a legkiszolgáltatottabbakat, és támogatást és útmutatást nyújtsanak. Ez egy szélesebb körű felhívás része volt, amely egész Londonban az éjszakai biztonságot hivatott biztosítani, ez a kezdeményezés azonban az LMBTQ+ közösségre összpontosított, akiket szexuális irányultságuk miatt gyakran érnek támadások.
A “Soho Angels” a Smirnoff szélesebb körű “We’re Open” kampányának része volt, amely a befogadás és az egyenlőség előmozdítására törekszik. E kezdeményezés támogatásával és az éjszakai élet biztonságának javításával a queer közösség számára a Smirnoff kevésbé tolakodó módon biztosította vendégei jólétét. Ez továbbra is tapasztalati marketing, amely értékes élményt nyújt anélkül, hogy a fogyasztók arcába nyomná a terméket.
Xbox: Survival Billboard
A “Rise of the Tomb Raider” című exkluzív Xbox-játék népszerűsítése érdekében 2015-ben a konzolmárka a közönség nyolc tagját állóképességi próbára hívta ki a “Survival Billboard” nevű mutatványban. A koncepciót az m:united és a McCann London alkotta meg, és a csoport 24 órán keresztül próbált ellenállni a világ legszélsőségesebb időjárási viszonyainak, amelyeket a Twitter-követők választottak ki. A győztes egy, a játék által inspirált nyaralást kapott volna.
WWF: #StopWildlifeTrafficking
A WWF és a The People’s Postcode Lottery egy életnagyságú elefánt hologramot készített, amely egy hétig London utcáit járta. Az állatvédő jótékonysági szervezet az ilyen témák kapcsán az emberek szem elől tévesztett, elfelejtett hozzáállása ellen próbált fellépni. Ez egy szélesebb körű marketingkampány része volt, amelynek keretében több gyalogátkelőhelyet is terveztek tengeri teknősök, hóleopárdok és tigrisek – a kereskedelem által leginkább érintett állatok – lenyomatával.
Ez a különleges tevékenység hatékony volt, mivel nem csak a nyilvánosságot tájékoztatta az állatok nehézségeiről, hanem fizikailag is a nyilvánosság elé helyezte őket. Ezzel áthidalta a modern világunk és a vadvilág közötti szakadékot, és segített megérteni, hogy ez a tevékenység milyen veszteségeket okoz és milyen kihatással van mindannyiunkra.
Amnesty International: “Glass Box”
Az Amnesty International egy másik figyelemfelkeltő jótékonysági kampány keretében igyekezett felhívni a figyelmet arra, hogy az Egyesült Királyság kormánya embertelenül bánik a menekültekkel és gyermekeikkel. Hogy ezt a problémát a nyilvánosság elé tárja, az Amnesty arra kért különböző családokat, hogy töltsék a hétvégét egy londoni üvegdobozban.
Ez az aktiválás egyszerű, de hatásos volt, és rávilágított a családi élet olyan aspektusaira, amelyeket mi oly gyakran természetesnek veszünk, a menekültektől azonban megtagadják. Egy hasonló kampányban az Amnesty egy “családmentes zónát” vezetett be, ahol a szülőknek azt mondták, hogy el kell őket választaniuk a gyermekeiktől, ami sok szorongást okozott.
Paddy Power: “Bűnösből győztes”
Paddy Power sosem hagyja ki az alkalmat, hogy prominens eseményeken poénkodjon, és ez alól Ferenc pápa 2018-as írországi látogatása sem volt kivétel. Bár a bukmékertől nem idegen a viták kirobbantása, ez az aktiváció olyan volt, amely valóban szóba hozta az embereket – szó szerint.
Az ír népnek lehetőséget adott arra, hogy feloldozza bűneit és megtisztítsa lelkiismeretét a pápa érkezése előtt, a Paddy Power egy hatalmas Drive Thru gyóntatófülkét állított fel a dublini Phoenix Park előtt.
Az élményalapú marketingnek ez a példája rendkívül emlékezetes, és arra szolgál, hogy a Paddy Power összefonódjon egy ilyen kiemelt jelentőségű eseménnyel, növelve a márka ismertségét még jóval az élmény elmúltával is. Ez csak egy példa arra, hogyan használja ki a Paddy Power a jellegzetes humorát a marketingkampányokban; a márka valójában már többször is felborzolta a kedélyeket.
Netflix: A Gilmore Girls 16. évfordulójának és az “Egy év az életben” című négyrészes újraegyesítő évad megjelenésének népszerűsítésére a Netflix országos kampányt indított, amelynek keretében 200 amerikai kávézót alakítottak át Luke’s Diners-szé.
Kizárólag független kávézók bevonása (nagyon Stars Hollow), A Netflix alacsonyan tartotta a költségvetést, de a márkaismertséget magasan; a kávézók arról számoltak be, hogy tömegek álltak sorba a sarkon, mielőtt kinyitottak volna. Ez az aktiválás alacsonyan tartotta a költségeket, miközben úgy népszerűsítette az évadot, hogy a sorozat rajongói igazán értékelték. Így a Netflix rengeteg személyre szabott tartalmat tudott generálni a közösségi médiában és a márkaismertséget.
Ikea: Bath Boats Drive
A nemrég megnyitott és fenntartható Greenwich-i üzletének népszerűsítése érdekében a lakberendezési óriás két nagy, a márka Smakryp fürdőkádmodelljéből készült csónakot küldött végig a londoni folyókon, hogy összegyűjtsék a műanyagot és a szemetet. Amikor összegyűjtötték, ezt a hulladékot újrahasznosították, hogy szobrot készítsenek belőle, amely az új üzletben áll majd.
Ikea úgy pozícionálta magát ebben a marketingfogásban, mint egy öko…harcosnak, nem csak a márka körüli pozitív hangulatot, de kétségtelenül a legújabb üzletének látogatottságát is növelte.
Desperados: “Epic Parties Imagined by You”
A sörmárka “Epic parties imagined by you” sorozatának részeként a Desperados azt állította, hogy elindította az eddigi legnagyobb videós fényjátékot. Az unplugged party Karolina Gilob ötlete volt, aki úgy érezte, hogy az emberek telefonfüggősége negatívan befolyásolja a bulikon való szocializálódást. Érkezéskor a vendégek egy sörért cserébe átadták a mobiljukat. Ezt követően a telefonokat összekapcsolták, és a zenével egy időben szinkronizált animációkat játszottak le.
A mai élménymarketingtől eltérően, mivel eltávolítja a közösségi média elemét az élmény online megosztásához, ennek az aktiválásnak sikerül egy teljesen magával ragadó élményt létrehoznia, amelyet a fogyasztók terveztek.
