Deseori prezentat ca o abordare de marketing „back to basics”, marketingul experiențial este, de fapt, foarte potrivit pentru nevoile consumatorului modern. Atât pentru generația Z, cât și pentru mileniali, se pune un accent mai mare pe experiențe decât pe bogăția materială și, prin urmare, activările experiențiale permit mărcilor să ofere acestor categorii de public ceea ce își doresc. Astfel de conexiuni emoționale pot conduce, la rândul lor, la o susținere pe termen lung.
Aici The Drum trece în revistă nouă dintre cele mai interesante exemple recente de marketing experiențial de la companii precum Vans, Smirnoff și Netflix.
Vans: House of Vans
Spațiile de evenimente House of Vans sunt situate în Brooklyn, New York, Chicago și Londra, dar apar și sub formă de pop-up-uri în diverse locații. Retailerul de încălțăminte a creat aceste spații de evenimente pentru ca comunitatea de skateboarding să se reunească și să se bucure de pasiuni comune precum muzica, filmul și sportul.
De Ziua Internațională a Femeii din acest an, Vans și-a folosit spațiile pentru a promova femeile din skateboarding, găzduind sesiuni de skate, proiecții de documentare și muzică live. Această experiență imersivă a reunit membrii comunității de skate pentru a promova vizibilitatea feminină în cadrul scenei, parte a unei strategii globale de marketing pentru marcă.
Spațiile pentru evenimente nu numai că s-au pretat bine la activitățile de Ziua Internațională a Femeii, dar au fost folosite și pentru a promova lansarea unei linii de adidași Vans x David Bowie. Petrecerea de lansare a liniei a inclus muzică, artă și modă pentru a celebra icoana muzicală.
Smirnoff: ‘Suntem deschiși’
Sprijinind o inițiativă a Consiliului Westminster și a Fundației LGBT, marca de vodcă Smirnoff a desfășurat grupuri de ajutoare pentru a se asigura că toată lumea a ajuns acasă în siguranță pe parcursul perioadei festive. Acești „Îngeri din Soho”, cu sediul în principal în West End din Londra, au fost instruiți să îi recunoască pe cei mai vulnerabili și să le ofere sprijin și îndrumare. Aceasta a făcut parte dintr-un apel mai amplu în toată Londra pentru a asigura siguranța pe timp de noapte în tot orașul, însă această inițiativă specială s-a concentrat asupra comunității LGBTQ+, care este adesea atacată din cauza orientării lor sexuale.
„Îngerii din Soho” au făcut parte din campania mai amplă a Smirnoff „We’re Open”, care urmărește să promoveze incluziunea și egalitatea. Susținând această inițiativă și îmbunătățind siguranța vieții de noapte pentru comunitatea queer, Smirnoff a asigurat bunăstarea clienților săi într-un mod mai puțin intruziv. Rămâne un marketing experiențial, oferind o experiență valoroasă fără a împinge produsul în fața consumatorilor.
Xbox: Survival Billboard
Pentru a promova jocul exclusiv Xbox „Rise of the Tomb Raider”, în 2015, marca de console a provocat opt membri ai publicului la un test de anduranță într-o cascadorie numită „Survival Billboard”. Conceptul a fost creat de m:united și McCann Londra, iar grupul a încercat să reziste timp de 24 de ore la unele dintre cele mai extreme condiții meteorologice din lume, alese de urmăritorii de pe Twitter. Câștigătorul urma să primească o vacanță, inspirată de joc.
WWF: #StopWildlifeTrafficking
Din dorința de a sensibiliza publicul cu privire la problema traficului de animale, WWF și The People’s Postcode Lottery au produs o hologramă de elefant în mărime naturală care a cutreierat străzile Londrei timp de o săptămână. Organizația de caritate pentru animale a căutat să abordeze atitudinea „out-of-sight, out-of-mind” pe care oamenii tind să o adapteze în legătură cu astfel de probleme. Acest lucru a făcut parte dintr-o campanie de marketing mai amplă, în cadrul căreia au fost amenajate mai multe treceri de pietoni cu amprente de broaște țestoase marine, leoparzi de zăpadă și tigri, animalele cele mai afectate de comerț.
Această activitate specială a fost eficientă deoarece nu numai că a educat publicul cu privire la dificultățile cu care se confruntă aceste animale, ci și le-a plasat fizic în calea publicului. În acest fel, a făcut o punte între lumea noastră modernă și cea sălbatică, ajutându-ne să înțelegem pierderea și efectul în lanț pe care această activitate îl are asupra noastră, a tuturor.
Amnesty International: „Cutia de sticlă”
În cadrul unei alte campanii care a atras atenția unei organizații caritabile, Amnesty International a căutat să sensibilizeze opinia publică cu privire la tratamentul inuman aplicat refugiaților și copiilor lor de către guvernul britanic. Pentru a aduce această problemă în atenția publicului, Amnesty a cerut mai multor familii să petreacă un weekend într-o cutie de sticlă în Londra.
Această activare a fost simplă, dar eficientă, subliniind aspectele vieții de familie pe care le luăm atât de des ca fiind de la sine înțelese, dar care le sunt refuzate refugiaților. Într-o campanie similară, Amnesty a introdus o „zonă fără familie”, în care părinților li s-a spus că trebuie să fie separați de copiii lor, provocând multă suferință.
Paddy Power: „De la păcătos la învingător”
Paddy Power nu ratează niciodată ocazia de a ironiza evenimentele proeminente, iar vizita Papei Francisc în Irlanda în 2018 nu a făcut excepție. În timp ce casa de pariuri nu este străină de curtea controverselor, această activare a fost una care a făcut ca oamenii să vorbească cu adevărat – la propriu.
Pentru a le oferi irlandezilor șansa de a-și absolvi păcatele și de a-și curăța conștiința înainte de sosirea Papei, Paddy Power a ridicat o cutie de confesiune masivă Drive Thru în afara Phoenix Park din Dublin.
Acest exemplu de marketing experiențial este extrem de memorabil și servește pentru a împleti Paddy Power cu un astfel de eveniment de profil înalt, crescând gradul de conștientizare a mărcii mult timp după ce experiența a trecut. Acesta este doar un exemplu al modului în care Paddy Power își valorifică umorul caracteristic în campaniile de marketing; marca, de fapt, are un palmares de a stârni câteva pene.
Netflix: Luke’s Diners
Pentru a promova cea de-a 16-a aniversare a serialului Gilmore Girls și lansarea sezonului de reuniune în patru părți, „A Year in the Life”, Netflix a lansat o campanie la nivel național care a transformat 200 de cafenele din SUA în Luke’s Diners.
Alegerea de a implica doar cafenele independente (foarte Stars Hollow), Netflix și-a păstrat un buget redus, dar o conștientizare ridicată a mărcii; cafenelele au raportat mulțimi care au stat la coadă după colț înainte ca acestea să se deschidă. Această activare a menținut costurile scăzute, promovând în același timp sezonul într-un mod pe care fanii serialului l-ar aprecia cu adevărat. Astfel, Netflix a reușit să genereze o mulțime de conținut personalizat pe rețelele de socializare și de conștientizare a mărcii.
Ikea: Bath Boats Drive
Pentru a-și promova magazinul Greenwich recent deschis și sustenabil, gigantul de articole pentru casă a trimis două bărci mari realizate din modelul de baie Smakryp al brandului de-a lungul râurilor din Londra pentru a colecta plastic și gunoaie. Odată colectate, aceste deșeuri au fost apoi reciclate pentru a realiza o sculptură care să stea în noul magazin.
Ikea s-a poziționat în această stratagemă de marketing ca o companie eco-războinic, determinând nu doar un sentiment pozitiv în jurul brandului, ci, fără îndoială, și o afluență la cel mai recent magazin al său.
Desperados: „Petreceri epice imaginate de tine”
Ca parte a seriei „Petreceri epice imaginate de tine” a mărcii de bere, Desperados a pretins că a lansat cel mai mare spectacol de lumini video din toate timpurile. Petrecerea unplugged a fost ideea Karolinei Gilob, care a simțit că dependența oamenilor de telefoanele lor are un impact negativ asupra socializării lor la petreceri. La sosire, invitații și-au predat telefonul mobil în schimbul unei beri. În continuare, telefoanele au fost conectate și au redat animații sincronizate în ritmul muzicii.
Diferită de marketingul experiențial de astăzi, deoarece elimină elementul de social media pentru a împărtăși experiența online, această activare reușește să creeze o experiență complet imersivă care a fost concepută de consumatori.
.