Todos Querem Conteúdo de Liderança do Pensamento. Mas Como Você Faz, Exatamente?

Conteúdo de Liderança do Pensamento é o mais diferenciado conteúdo de marketing de marca que uma empresa pode produzir. Mas é preciso mais do que apenas ter uma opinião.

Você sabe quando você vê uma palavra tantas vezes que ela perde o seu significado e parece incrivelmente estranha? Foi o que aconteceu com o termo “liderança do pensamento”

Tem sido usado tanto, por tantas pessoas, para gesticular tantas coisas diferentes, que se tornou confuso, quase ao ponto de ser inútil. Todos querem “fazer conteúdo de liderança do pensamento”-mas ninguém parece saber exatamente o que isso significa.

E isso é uma pena, porque escondido em meio a toda essa confusão está um estilo de marketing de conteúdo que mais marcas deveriam estar aprendendo a fazer bem. Na verdade, se a sua marca não está produzindo conteúdo de thought leadership, você está (e eu digo isto com amor) bagunçando.
O cenário de marketing de conteúdo é extremamente lotado. Mas além disso, o cenário da informação é super lotado. Gostando ou não, você e sua marca estão competindo pela atenção do seu público. Seu oponente: toda a internet.

Você precisa de conteúdo que o ajude a ganhar a batalha pela atenção, consideração e, acima de tudo, lealdade do seu público. E é disso que se trata o conteúdo de thought leadership.

Então, What Is Thought Leadership Content?

O maior erro que as marcas cometem é pensar que thought leadership é um tipo de conteúdo, da mesma forma que posts ou ebooks ou webinars são um tipo de conteúdo.
A liderança do pensamento não é um tipo de conteúdo – é uma abordagem ao conteúdo.
Quando você diz que quer “fazer liderança do pensamento”, o que você está articulando é a relação que você quer que sua empresa tenha com o seu espaço. Você está descrevendo como você quer que sua marca seja vista pelos seus clientes, pelos seus concorrentes e pela sua indústria como um todo.

• Eu quero que minha marca seja vista como uma autoridade líder na minha indústria/disciplina.
• Quero que o meu público me veja como uma fonte de insights relevantes sobre os desenvolvimentos de imagens maiores que acontecem no nosso espaço.
• Quero que os meus concorrentes leiam o meu conteúdo e digam: “Porque não escrevemos isso?”

Criar conhecimento sem partilhá-lo é elitismo.
Partilhar conhecimento sem criá-lo é marketing.
Criar conhecimento com o propósito de compartilhá-lo é liderança do pensamento.#SaturdayThoughts

– Adam Grant (@AdamMGrant) 28 de dezembro de 2019

P>Pesquisador, autor e líder do pensamento Adam Grant entende que a verdadeira liderança do pensamento é feita, não emprestada.

A outra coisa importante a entender é que para que o conteúdo suba ao nível de liderança do pensamento, ele tem que ser autêntico. Tem que estar profundamente enraizado na sua perspectiva única ou experiência ou perícia. Isso não significa necessariamente que tem de ser completamente original, mas tem de pertencer a si e à sua marca de uma forma que seja reconhecidamente você.
Você sabe que quer estabelecer a sua marca como líder de pensamento no seu espaço, e sabe que está pronto para produzir o tipo de conteúdo autêntico e fundamentado necessário para que isso aconteça. Agora você tem que descobrir: que tipo de inputs você tem à sua disposição que o ajudarão a fazer isso?

Five Sources of High-Quality Thought Leadership Content

Se você se encontrar sentado na frente de um Google doc em branco, dizendo: “Ok, é hora de fazer algum conteúdo de thought leadership”, e então desenhar um branco completo sobre o que isso deve parecer, aqui vai uma dica: olhe para cima. A maior parte do trabalho importante na produção de conteúdo de liderança do pensamento acontece muito antes de você colocar qualquer palavra no papel. Começa com uma pergunta a si mesmo: Com o que tenho que “pensar liderança” em primeiro lugar?

A poucos anos atrás, Ben Horowitz introduziu o que, até hoje, é um dos meus conceitos de estratégia de negócios favoritos: o segredo ganho. No podcast a16z, Horowitz explica desta forma:

“Você fez algo no seu passado para resolver um problema difícil e aprendeu algo sobre o mundo que poucas pessoas sabem”

Experiência é uma forma de desenvolver um segredo ganho, mas não é a única. Às vezes você apenas vê algo que ninguém mais no mercado está vendo. Essa percepção não é menos ganha do que a experiência é.

No entanto, se você vier por eles, seus segredos ganhos são o núcleo de sua vantagem competitiva nos negócios; eles são o núcleo de sua vantagem competitiva também em conteúdo.

O conteúdo de liderança do pensamento é tudo sobre a superfície desses segredos ganhos – as perspectivas, experiências e recursos únicos que você tem que informam seu produto e a filosofia de sua marca – e compartilhá-los com seu público com o propósito de construir credibilidade, confiança e, em última análise, lealdade.

A questão é: quais são os segredos ganhos que você tem e que você pode derramar no conteúdo da liderança do pensamento?

Cinco Fontes de Conteúdo de Liderança do Pensamento

• Counter-opiniões narrativas
• narrativa pessoal
• conexões de rede
• Análise da indústria
• Contagem de dados

Existe uma sobreposição entre estas categorias, e você pode absolutamente jogar em mais de um de poste em poste ou mesmo dentro do mesmo poste. Os dados podem informar a análise do setor de alto nível. Uma forte opinião contra-narrativa muitas vezes anda de mãos dadas com a história pessoal que o levou a chegar a essa opinião.
Mas cada um desses inputs, por si só, é suficiente para gerar conteúdo de liderança de pensamento de alta qualidade.

Opiniões Contra-Narrativas

Você pode estar familiarizado com a frase “violação narrativa”: algo, geralmente uma empresa ou produto, que rompe com o consenso de como as coisas devem ser.

Se você tem uma opinião fortemente defendida que vai contra a sabedoria convencional da sua indústria ou disciplina, você é um candidato principal para algum conteúdo de liderança de pensamento contra-narrativo.

O exemplo canônico deste estilo de conteúdo de liderança de pensamento é Basecamp. Os fundadores Jason Fried e David Heinemeier Hansson (aka DHH) construíram a sua marca com as suas opiniões incrivelmente fortes sobre como os negócios devem ser feitos e, igualmente importante, como não devem.
Você pode estar familiarizado com os seus maiores êxitos:

• As reuniões mais frequentes são uma perda de tempo.
• Os clientes de e-mail são irritantes e intrusivos.
• Não tem que ser louco no trabalho.

Escrevendo um livro inteiro de best-sellers sobre a sua perspectiva de gerir um negócio = a evolução final da liderança do pensamento Pokemon.

DHH e Fried não são opiniões aleatórias. Eles estão intimamente ligados aos produtos que a equipe Basecamp constrói e ao tipo de talento que eles estão procurando atrair.

Então quando Jason ou DHH está fortemente opinando sobre o estado do negócio, eles não estão trolling pares que discordam deles por diversão; eles estão fazendo a liderança do pensamento. Eles estão cultivando ativamente uma conexão entre sua marca e as pessoas que ressoam com o ponto de vista de sua marca.

Eu não enviei um e-mail para o beta mas estou pronto para pagar @dhh por hey e vou assinar o dia 1. Por que eu faria isso? Confio neles para acertar e precisamos de mais provedores de e-mail independentes!

– Zachary Gershman (@zachgersh) 16 de abril de 2020

Counter-narrative thought leadership is not about being contrarian for the sake of it. Não é suficiente ser contrariariante. O conteúdo da liderança do pensamento também tem que soar verdadeiro.

Todos nós tivemos a experiência de ler algo colocado para fora por alguém que admiramos e pensamos: SIM. OBRIGADO!
Esse é o sentimento que uma boa liderança do pensamento contra-narrativo tem como objetivo inspirar. E encontrar essa coisa contraintuitivamente verdadeira é a arte e a ciência (mas principalmente a arte) do conteúdo da liderança do pensamento contra-narrativo.

p>Às vezes, as opiniões vêm de simples observações ou de acumulações de experiência que são demasiado difusas para apontar directamente e dizer: “Foi assim que aprendi isto.”

Outras vezes, as opiniões surgem de histórias específicas e concretas – histórias que precisam ser compartilhadas.

Narrativa Pessoal

Se há uma coisa que as pessoas amam, é uma boa história. O cérebro humano está ligado para responder a histórias com um começo, um meio e um fim e com pessoas, lugares e coisas.

O que significa que contar uma história sobre você, o que você aprendeu e o que o trouxe ao lugar que você é hoje pode ser uma maneira incrível de fazer conteúdo de liderança do pensamento, desde que você tenha uma história para contar.

Nosso exemplo para esse tipo de conteúdo de liderança do pensamento é Chris Savage, co-fundador e CEO da Wistia. Chris é um profissional em transformar reflexões sobre suas experiências com a construção e crescimento da Wistia em conteúdo de liderança de pensamento pensativo e convincente que os fundadores e as pessoas na cena tecnológica estão animados para ler.

Um exemplo: este post de alguns anos atrás, onde Chris e o co-fundador da Wistia Brendan Schwartz compartilham a história de como uma oferta de venda da Wistia os levou a comprar seus investidores e a assumir $17M em financiamento da dívida.

Neste post, Chris e Brendan não só compartilham a história do que aconteceu com o refinanciamento. Eles compartilham a filosofia de construção de negócios que a informou.
Essa filosofia está subjacente a tudo sobre a marca e o produto Wistia – não menos importante, sua defesa da afinidade com a marca como uma estratégia de marketing. A história central da Wistia é sobre jogar o jogo longo: priorizar a confiança a longo prazo com o seu público sobre as métricas da vaidade e vitórias rápidas, que por acaso também é o que é a liderança do pensamento.

Cortesia de Wistia.

Essa perspectiva, e a história que informa essa perspectiva, também ressoa com muita gente. E mantém essas pessoas vindo para a Wistia e ficando com a Wistia como clientes, como parceiros e como possíveis funcionários. Essa é a marca de um grande conteúdo de liderança de pensamento.
Uma aparente limitação desse tipo de conteúdo de liderança de pensamento pode ser que existem apenas tantas experiências vividas que nós temos. Quantos insights desafiadores da indústria essas experiências podem produzir?
Mas qualquer coisa que valha a pena dizer pode e deve ser dita repetidas vezes, porque qualquer coisa que valha a pena ouvir precisará ser ouvida repetidas vezes antes de realmente se afundar. Os criadores competentes de líderes de pensamento são capazes de voltar ao poço de suas principais experiências repetidamente e encontrar novos insights para compartilhar.

E se você realmente atingir o fundo de sua história pessoal, sempre haverá sua rede.

Network

Network effects. Quanto mais pessoas usam o seu produto, mais outras pessoas também querem usar o seu produto, e mais valioso se torna o seu produto. E, como com o seu produto, assim também com conteúdo de liderança do pensamento.

O vencedor de todos os tempos na categoria de conteúdo de liderança do pensamento baseado em rede tem de ser a First Round Review, o braço de marketing de conteúdo da empresa de capital de risco First Round Capital.
O que a First Round Review capta e executa com perfeição é o segredo ganho pela First Round Capital: a sua rede. Em virtude de investir em todas essas empresas extremamente promissoras, a First Round é capaz de trazer à tona alguém com algo que vale a pena e interessante para dizer sobre praticamente qualquer assunto relacionado à construção de negócios. E eles sabem exatamente como extrair esses insights e colocá-los diretamente na First Round Review.
Por exemplo:

• Este artigo apresentando a co-fundadora e CEO da Front, Mathilde Collin, sobre a importância da disciplina
• Este guia de campo para fazer grandes equipes remotas trabalharem, da NerdWallet VP de conteúdo Maggie Leung
• Esta reflexão sobre iniciar e crescer negócios em tempos difíceis, de alguém que já o fez três vezes separadas: O fundador do Crossbeam Bob Moore

Esta, por sua vez, cria um ciclo virtuoso entre o First Round Capital, a sua operação de conteúdo e os fundadores e equipas em que procuram investir:

• Leve todos os talentos das empresas do nosso portfolio e todas as coisas inteligentes que elas sabem!
• Não quer ser uma das empresas do nosso portfólio?
• Agora a sua equipa é um talento que podemos aproveitar para os nossos postos!
• Repetir do topo.

É por isso que a rede é uma opção potente e de liderança para as empresas de capital de risco em particular: a sua rede é literalmente o seu produto. Os fundadores com quem você trabalha, os operadores e os fornecedores aos quais você está conectado, são as características de “valor agregado” que atraem novos negócios para sua empresa como o mais poderoso conteúdo do mundo do marketing de raio de trator.

Se você não é uma empresa de capital de risco, você ainda está na corrida para produzir este tipo de liderança de pensamento. Se você pode identificar e elevar a percepção dos outros, quer você já os conheça ou não, você pode produzir conteúdo de liderança de pensamento baseado em rede.

Análise da indústria

Um grande conteúdo de liderança de pensamento deve ser sempre reconhecidamente seu, mas isso não significa que deva ser isolado do resto do mundo. Na verdade, a maioria dos melhores pensamentos de liderança é feita em conversas com tendências e desenvolvimentos que ocorrem no espaço ao seu redor.
Se você puder prestar atenção ao que está acontecendo ao seu redor e reconhecer o que está funcionando e o que não está funcionando, e por quê, você pode fazer conteúdo de liderança de pensamento baseado em análise.
Fale sobre Hiten Shah.

Hiten Shah é uma das mentes mais afiadas quando se trata de falar sobre estratégia de desenvolvimento de produtos. E é bom que você acredite que ele pega toda essa expertise de produto e a transforma em conteúdo de liderança do pensamento. Pegue este artigo do blog da FYI:

Este é Hiten no modo de liderança do pensamento de gestão de produto completo: ele tem uma leitura sobre o que afundou as perspectivas de um produto extremamente promissor, e está a partilhar essa leitura na esperança de ajudar os gestores de produto a evitar alguns dos mesmos erros que Evernote cometeu.
E essa perspectiva ressoa com as pessoas. Especificamente, ela ressoa com outros gerentes de produto.

.@hnshah está matando com histórias falando sobre empresas como @evernote, @NotionHQ ultimamente.
Eu me tornei um fã.
Fonte: https://t.co/WyjU7hJzir pic.twitter.com/gpQu7mgxHu

– ankit (@ankitkr0) 29 de Maio de 2019

Conteúdo de liderança de pensamento orientada pela perícia como este tem um dos mais puros mecanismos de conversão de qualquer liderança de pensamento por aí:

• “Uau, esta pessoa é realmente inteligente e boa no que eu faço!”
• “Hey, esta pessoa realmente inteligente e boa tem um produto!”
• “Eu quero usar o produto da pessoa inteligente e boa para que eu possa ser inteligente e bom como eles!”

É também por isso que este tipo de liderança de pensamento deve sempre viver no seu site: para que o processo de conversão possa avançar sem obstáculos. As palmas no Medium são ótimas e todas, mas elas não pagam as contas.

Se você se encontra lutando para identificar uma “entrada” para gerar esse tipo de liderança de pensamento, coloque sua análise sobre trilhos. Por exemplo, no caso de Hiten, a fórmula é:

• Escolha a estrutura (Why Failed/Succeeded at X)
• Aplique a estrutura à empresa SaaS reconhecível
• Avalie o desempenho de através de

Apenas aplicando essa estrutura simples – e preenchendo-a com insights pensativos e apoiados – Hiten Shah é capaz de “fazer o conteúdo de liderança do pensamento” praticamente sempre que lhe apetece. E, talvez, você também possa.

Data Storytelling

Se os dados são ou não o novo óleo, é um motor extremamente potente para gerar conteúdo de liderança do pensamento de alto nível.
Em particular, vamos falar sobre dados proprietários: dados que o seu produto gerou ou que você mesmo recolheu.
Take CB Insights, por exemplo. Seus dados proprietários lhes dão uma perspectiva única sobre setores inteiros, regiões e tendências tecnológicas, bem como sobre empresas individuais. Eles desenvolveram uma reputação de transformar essa perspectiva em conteúdo de liderança de pensamento de leitura obrigatória.
Eles são regularmente citados por pessoas como o TechCrunch e o New York Times e por influenciadores e blogs nos espaços que cobrem. Por quê? Porque eles estão servindo insights confiáveis e confiáveis que oferecem visibilidade sobre esses tópicos com uma resolução que ninguém mais está oferecendo.
Mas não são os dados em si que produzem conteúdo de liderança do pensamento. São as análises e insights que os dados lhe permitem produzir.

CB Insights é um caso especial, na medida em que os dados são literalmente o produto, por isso o “encaixe do produto no mercado” da narração de dados está ainda mais alinhado para eles do que para a maioria das marcas.
Mas não deixe que isso o assuste de considerar a narração de dados como um potencial ângulo de liderança de pensamento para o seu marketing de conteúdo. Se você reunir dados sobre seu público e sua indústria e a forma como as pessoas se envolvem com seu produto, você tem o potencial de transformar esses dados em conteúdo de liderança de pensamento.

Comece pequeno. Liberte-se de se sentir como se estivesse a contar uma história de dados tem de ser apoiado por um armazenamento massivo de dados, e basta aparecer algumas pequenas ideias de uma pesquisa ou teste recente do produto. E se você estiver realmente e realmente perplexo, apóie-se em dados de terceiros. Proprietário é ótimo, mas não é essencial. Você pode fazer análises sofisticadas e de alto nível com quaisquer dados que estejam à mão.

Quem Deve Fazer Conteúdo de Liderança do Pensamento (E Quem Não Deve)

Antes de você e sua marca se lançarem na busca da liderança do pensamento, aqui estão algumas condições que você tem que ser capaz de cumprir se quiser fazer o conteúdo de liderança do pensamento corretamente.

Proviso #1: Saiba Onde Você Está

Credibilidade é importante para todos os tipos de marketing de conteúdo, mas é duplamente importante quando se produz conteúdo de liderança do pensamento. Ao contrário da crença popular, credibilidade não vem apenas da experiência; vem de saber com o que você pode falar autenticamente – e o que você não pode.

O seu contrariador é suficientemente convincente para quebrar a barreira se você ainda não tem o perfil público para conseguir que alguém o escute? Alguém estará realmente inclinado a ouvir a sua análise sobre a dinâmica do mercado fintech se você e os seus cofundadores fossem gestores de projectos juniores no Google há 12 meses atrás?

É aqui que um parceiro estratégico de confiança pode vir a ser útil. O parceiro certo pode trabalhar consigo para encontrar os seus pontos específicos de potencial tracção de liderança do pensamento e ajudá-lo a evitar a emissão de tomadas quentes que fazem zero sentido para a sua marca produzir.

Proviso #2: Estar disposto a fazer o trabalho

O ponto de liderança do pensamento é que está intimamente ligado à sua marca, quem você é e o que você representa. Esta é a sua opinião, a sua experiência, os seus dados, os seus conhecimentos ou a sua rede, e você precisa de estar activamente empenhado na sua comunicação.

Isso não quer dizer que os vendedores externos não o possam ajudar com o conteúdo da liderança de pensamento. Na verdade, uma agência externa pode ser extremamente valiosa para adicionar clareza, estrutura e estratégia ao seu processo de liderança de pensamento, desde a idealização até a produção e distribuição.

Mas você não pode simplesmente encomendar liderança de pensamento fora do menu e esperar que o conteúdo atraente que representa perfeitamente a sua perspectiva e marca apareça magicamente. A divisão ideal de trabalho para conteúdo de thought leadership terceirizado parece algo como isto:

Client desenvolve um segredo ganho por:	Partner transforma segredo ganho em thought leadership por:
Sharing a strong opinion	Refining the opinions
Telling a personal story	Shaping the story
Conducting industry analysis	Mining insight from the analysis
Providing proprietary data	Analysing and packaging the data
Developing network connections	Conveying the network insights

Proviso #3: Know That You’re Not Going to Be for Everyone—and That’s Okay

We often hear clients say that they want to do thought leadership content, but that they don’t want to upset anyone in the process. That impulse is understandable—nobody wants to put their brand at risk.
Good thought leadership content is about what I like to call purposeful provocation. Se você tem algo que vale a pena dizer sobre a sua indústria, provavelmente será ofensivo para alguém lá fora que está investido no status quo. Você tem que ficar bem com isso.
A chave para ficar confortável com a provocação é lembrar que você está fazendo isso pelas razões certas: para servir seu público e para mover toda a sua indústria na direção que ela precisa ir. Se você tiver esses objetivos em mente, você não tem nada a temer de ser honesto sobre o que você acredita ser certo. Na verdade, muitas pessoas lhe agradecerão por isso.

Mas a Thought Leadership Content Convert?

Para que qualquer estratégia de marketing de conteúdo valha a pena, ela tem que ter a capacidade de fazer crescer o negócio. Embora a forma como a liderança do pensamento atinge esses objetivos seja um pouco menos concreta do que “ganhar palavras-chave, dirigir tráfego”, isso não significa que seja menos uma força:

• Leading with network irá atrair pessoas que procuram aprender com pessoas inteligentes e se sentem parte de uma comunidade.
• Leading with data irá atrair pessoas que valorizam a clareza e credibilidade das evidências empíricas.

Leading with expertise irá atrair pessoas que querem ser tão boas quanto você é no que faz.Leading with personal experience irá atrair pessoas que se identificam com você e sua história.Leading with opinion irá atrair pessoas que vêem sua indústria da mesma forma que você.

Se você conseguir que seu conteúdo de liderança de pensamento dispare em um ou mais desses cilindros, você verá resultados. E esses resultados virão na forma de mais do que apenas conversões.
A confiança é o melhor trunfo da marca. As pessoas querem se sentir bem com os produtos que compram e com as marcas que suportam. Ao mostrar ao seu público quem você é, no que você acredita e como você quer trabalhar para e com eles para melhorar a sua indústria, você pode criar uma marca de liderança de pensamento baseada em autenticidade, credibilidade e, acima de tudo, confiança.

E isso é algo de que você pode se orgulhar.