Všichni chtějí myšlenkový obsah. Ale jak to přesně udělat?

Při správném provedení je myšlenkový obsah nejvýznamnějším marketingovým obsahem, který může společnost vytvořit. Chce to ale víc než jen mít názor.

Znáte to, když vidíte nějaké slovo tolikrát, že ztrácí svůj význam a vypadá neuvěřitelně divně? Přesně to se stalo s termínem „myšlenkový leadership“

Je používán tolikrát, tolika lidmi, pro gesta směřující k tolika různým věcem, že se rozmělnil, až je téměř nepoužitelný. Všichni chtějí „dělat myšlenkové vůdcovství“ – ale nikdo zřejmě přesně neví, co to znamená.

A to je škoda, protože mezi všemi těmi nejasnostmi se skrývá styl obsahového marketingu, který by se mělo naučit dobře dělat více značek. Pokud totiž vaše značka nevytváří myšlenkový obsah, děláte (a to říkám s láskou) nepořádek.
Prostředí obsahového marketingu je extrémně přeplněné. Ale kromě toho je super přeplněná i informační krajina obecně. Ať se vám to líbí, nebo ne, vy a vaše značka soupeříte o pozornost publika. Váš soupeř: celý internet.

Potřebujete obsah, který vám pomůže vyhrát bitvu o pozornost, ohleduplnost a především loajalitu vašeho publika. A právě o tom je myšlenkový obsah.

Takže, co je myšlenkový obsah?

Největší chybou, kterou značky dělají, je, že si myslí, že myšlenkový obsah je typ obsahu, stejně jako jsou typem obsahu příspěvky typu „jak na to“, elektronické knihy nebo webináře.
Vedení myšlenek není typ obsahu – je to přístup k obsahu.
Když říkáte, že chcete „dělat vedení myšlenek“, vyjadřujete tím vztah, který chcete, aby vaše společnost měla ke svému prostoru. Popisujete, jak chcete, aby byla vaše značka vnímána – vašimi zákazníky, konkurencí i celým odvětvím.

• Chci, aby moje značka byla vnímána jako přední autorita v mém odvětví/oboru.
• Chci, aby se na mě mé publikum dívalo jako na zdroj relevantních informací o vývoji v širším měřítku v našem oboru.
• Chci, aby si moji konkurenti přečetli můj obsah a řekli si: „Proč jsme to nenapsali my?“

Vytváření znalostí bez jejich sdílení je elitářství.
Sdílení znalostí bez jejich vytváření je marketing.
Vytváření znalostí za účelem jejich sdílení je myšlenkový leadership.#SaturdayThoughts

– Adam Grant (@AdamMGrant) 28. prosince 2019

Výzkumník, autor a myšlenkový lídr Adam Grant chápe, že skutečný myšlenkový leadership se vytváří, ne půjčuje.

Další důležitou věcí, kterou je třeba pochopit, je, že aby se obsah dostal na úroveň myšlenkového vůdcovství, musí být autentický. Musí být hluboce zakořeněn ve vašem jedinečném pohledu nebo zkušenostech či odborných znalostech. To nutně neznamená, že musí být zcela originální, ale musí patřit vám a vaší značce způsobem, který je rozpoznatelný.
Víte, že chcete svou značku etablovat jako myšlenkového lídra ve svém oboru, a víte, že jste připraveni vytvářet autentický, podložený obsah, který je k tomu nezbytný. Teď si musíte ujasnit: jaké vstupy, které vám k tomu pomohou, máte k dispozici?

Pět zdrojů vysoce kvalitního obsahu pro myšlenkové vůdce

Pokud se přistihnete, že sedíte před prázdným dokumentem Google, říkáte si: „Dobře, je čas udělat nějaký obsah pro myšlenkové vůdce,“ a pak úplně nevíte, jak by měl vypadat, tady je nápověda: podívejte se proti proudu. Většina důležité práce při tvorbě obsahu pro vůdčí myšlenky se odehrává mnohem dříve, než napíšete nějaká slova na papír. Začíná to tím, že si položíte otázku:

Před několika lety Ben Horowitz představil to, co je dodnes jedním z mých nejoblíbenějších konceptů obchodní strategie: získané tajemství. V podcastu a16z ho Horowitz vysvětluje takto:

„V minulosti jste udělali něco, čím jste vyřešili těžký problém, a dozvěděli jste se něco o světě, co moc jiných lidí neví.“

Zkušenosti jsou jedním ze způsobů, jak rozvíjet získané tajemství, ale nejsou jediným. Někdy prostě vidíte něco, co nikdo jiný na trhu nevidí. Tento vhled není o nic méně zasloužený než zkušenost.

Ať už k němu přijdete jakkoli, vaše zasloužená tajemství jsou jádrem vaší konkurenční výhody v podnikání; jsou jádrem vaší konkurenční výhody i v obsahu.

Vůdcovský obsah spočívá v tom, že tato zasloužená tajemství – jedinečné pohledy, zkušenosti a zdroje, které máte a které jsou základem vašeho produktu a filozofie vaší značky – vynesete na povrch a podělíte se o ně se svým publikem za účelem budování důvěryhodnosti, důvěry a nakonec i loajality.

Otázka zní: Jaká zasloužená tajemství máte, která můžete vložit do obsahu pro vedení myšlenek?

Pět zdrojů obsahu pro myšlenkové vůdcovství

• Kontrola-narativní názory
• Osobní vyprávění
• Síťové vazby
• Oborová analýza
• Data storytelling

Tyto kategorie se překrývají, a rozhodně můžete hrát ve více kategoriích od příspěvku k příspěvku nebo dokonce v rámci jednoho příspěvku. Data mohou být podkladem pro špičkovou oborovou analýzu. Silný protinarativní názor jde často ruku v ruce s osobním příběhem, který vás k tomuto názoru přivedl.
Každý z těchto vstupů však sám o sobě bohatě stačí k vytvoření vysoce kvalitního myšlenkového obsahu.

Protinarativní názory

Možná znáte slovní spojení „narativní porušení“: něco, obvykle firma nebo produkt, co se vymyká konsensu o tom, jak by věci měly probíhat.

Pokud máte silně zastávaný názor, který je v rozporu s konvenčními názory vašeho oboru nebo disciplíny, jste hlavním kandidátem na nějaký protinarativní obsah pro vedení myšlenek.

Kanonickým příkladem tohoto stylu obsahu pro vedení myšlenek je společnost Basecamp. Spoluzakladatelé Jason Fried a David Heinemeier Hansson (známí také jako DHH) vybudovali svou značku díky neuvěřitelně silným názorům na to, jak by se mělo podnikat, a stejně tak na to, jak by se podnikat nemělo.
Možná znáte jejich největší hity:

• Většina schůzek je ztráta času.
• Emailoví klienti jsou otravní a vlezlí.
• V práci to nemusí být šílené.

Napsat celý knižní bestseller o svém pohledu na vedení firmy = poslední evoluce myšlenkového pokémona.

Názory DHH a Frieda nejsou náhodné. Jsou úzce spjaty s produkty, které tým Basecampu vytváří, a s typem talentů, které se snaží přilákat.

Když se tedy Jason nebo DHH důrazně vyjadřují ke stavu podnikání, netrollují ze srandy kolegy, kteří s nimi nesouhlasí, nýbrž se věnují vedení myšlenek. Aktivně pěstují spojení mezi svou značkou a lidmi, kteří rezonují s názorem jejich značky.

Neposlal jsem e-mail pro beta verzi, ale jsem připraven prostě zaplatit @dhh za hej a předplatím si první den. Proč bych to měl dělat? Věřím jim, že to udělají správně, a my potřebujeme více nezávislých poskytovatelů e-mailu!“

– Zachary Gershman (@zachgersh) 16. dubna 2020

Kontroverzní myšlenkové vedení není o tom být kontrariánem kvůli němu samotnému. Být kontrariánem nestačí. Obsah myšlenkového vůdcovství musí také vyznít pravdivě.

Všichni máme tu zkušenost, že čteme něco, co vydal někdo, koho obdivujeme, a říkáme si: ANO. DĚKUJEME!“
To je pocit, který má dobré kontra-názorové vedení myšlenek za cíl vzbudit. A najít tuto kontraintuitivně pravdivou věc je uměním a vědou (ale hlavně uměním) kontra-narativního obsahu vedení myšlenek.

Někdy názory vycházejí z prostého pozorování nebo z nahromaděných zkušeností, které jsou příliš rozptýlené na to, abychom na ně mohli přímo ukázat a říct: „Takhle jsem se to naučil.“

Jindy názory vznikají na základě specifických, konkrétních příběhů – příběhů, které je třeba sdílet.

Osobní vyprávění

Jestliže lidé něco milují, je to dobrý příběh. Lidský mozek je pevně nastaven tak, aby reagoval na příběhy se začátkem, prostředkem a koncem a s lidmi, místy a věcmi.

To znamená, že vyprávění příběhu o vás, o tom, co jste se naučili a co vás přivedlo na místo, kde jste dnes, může být úžasným způsobem, jak dělat myšlenkový obsah, pokud máte příběh, který chcete vyprávět.

Naším příkladem pro tento typ myšlenkového obsahu je Chris Savage, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Wistia. Chris je profesionál v tom, jak proměnit úvahy o svých zkušenostech s budováním a rozvojem společnosti Wistia v promyšlený a přesvědčivý myšlenkový obsah, který si zakladatelé a lidé z technologické scény rádi přečtou.

Jeden z příkladů: tento několik let starý příspěvek, kde Chris a spoluzakladatel společnosti Wistia Brendan Schwartz sdílejí příběh o tom, jak je nabídka na prodej společnosti Wistia vedla k tomu, že místo toho vykoupili své investory a převzali dluhové financování ve výši 17 milionů dolarů.

V tomto příspěvku se Chris a Brendan dělí nejen o příběh, jak to bylo s refinancováním. Podělí se i o filozofii budování podniku, která z ní vycházela.
Tato filozofie je základem všeho, co se týká značky a produktu společnosti Wistia – v neposlední řadě i jejich prosazování příbuznosti značky jako marketingové strategie. Základní příběh společnosti Wistia spočívá v hraní dlouhodobé hry: upřednostňování dlouhodobé důvěry u publika před marnivými metrikami a rychlými vítězstvími, což je shodou okolností také to, o čem je myšlenkové vedení.

S laskavým svolením společnosti Wistia.

Tato perspektiva a příběh, ze kterého tato perspektiva vychází, také rezonuje s mnoha lidmi. A díky němu tito lidé přicházejí do společnosti Wistia a zůstávají u ní jako zákazníci, partneři a potenciální zaměstnanci. To je znakem skvělého myšlenkového obsahu.
Zdánlivým omezením tohoto typu myšlenkového obsahu může být to, že máme jen tolik prožitých zkušeností. Kolik takových zkušeností může přinést poznatků, které posunou odvětví kupředu a zpochybní konvence?
Ale vše, co stojí za to říci, může a mělo by být řečeno znovu a znovu, protože vše, co stojí za to slyšet, bude třeba slyšet znovu a znovu, než to skutečně zapadne. Zkušení tvůrci myšlenkového leadershipu jsou schopni se znovu a znovu vracet ke studnici svých základních zkušeností a nacházet nové poznatky, o které se mohou podělit.

A pokud skutečně narazíte na dno svého osobního příběhu, vždy je tu vaše síť.

Síť

Efekt sítě. Čím více lidí váš produkt používá, tím více dalších lidí chce váš produkt také používat a tím cennější se váš produkt stává. A stejně jako s vaším produktem je tomu i s obsahem myšlenkového leadershipu.

Vítězem všech dob v kategorii obsahu myšlenkového leadershipu založeného na síti musí být First Round Review, obsahová marketingová odnož společnosti rizikového kapitálu First Round Capital.
To, co First Round Review vyzdvihuje a dokonale realizuje, je zasloužené tajemství First Round Capital: jejich síť. Díky tomu, že First Round investuje do všech těchto mimořádně nadějných společností, je schopna objevit někoho, kdo má co hodnotného a zajímavého říci prakticky k jakémukoli tématu souvisejícímu s budováním podniku. A přesně vědí, jak tyto postřehy vytěžit a přenést přímo do First Round Review.
Například:

• Tento článek se spoluzakladatelkou a generální ředitelkou společnosti Front Mathilde Collinovou o důležitosti disciplíny
• Tento průvodce terénem, jak zajistit, aby velké týmy na dálku fungovaly, od viceprezidentky NerdWallet pro obsah Maggie Leungové
• Tato úvaha o zakládání a růstu firem v těžkých časech od někoho, kdo to dokázal třikrát: Zakladatel společnosti Crossbeam Bob Moore

To zase vytváří příznivý cyklus mezi First Round Capital, jejich obsahovou operací a zakladateli a týmy, do kterých chtějí investovat:

• Podívejte se na všechny ty talenty v našich portfoliových společnostech a na všechny ty chytré věci, které umí!
• Nechcete být jednou z našich portfoliových společností?
• Teď je váš tým talentem, který můžeme využít pro naše příspěvky!
• Opakujte to od začátku.

Zejména pro firmy rizikového kapitálu je proto síť silnou a vedoucí možností: vaše síť je doslova vaším produktem. Zakladatelé, se kterými spolupracujete, provozovatelé a dodavatelé, na které jste napojeni, jsou prvky s „přidanou hodnotou“, které táhnou nové transakce do vaší firmy jako nejsilnější obsahový marketingový tahač na světě.

Pokud nejste firma rizikového kapitálu, stále máte možnost vytvářet tento druh myšlenkového vedení. Pokud dokážete identifikovat a vyzdvihnout vhled ostatních, ať už je znáte, nebo ne, můžete vytvářet myšlenkový obsah založený na síti.

Odvětvová analýza

Skvělý myšlenkový obsah by měl být vždy rozpoznatelně váš, ale to neznamená, že by měl být izolován od zbytku světa. Ve skutečnosti je většina nejlepších myšlenkových vůdcovství prováděna v konverzaci s trendy a vývojem, které se odehrávají v prostoru kolem vás.
Pokud dokážete věnovat pozornost tomu, co se děje kolem vás, a rozpoznat, co funguje a co nefunguje a proč, můžete dělat myšlenkový vůdcovský obsah založený na analýze.
Povězme si o Hitenovi Shahovi.

Hiten Shah je jedním z nejbystřejších mozků, když přijde řeč na strategii vývoje produktů. A věřte, že všechny své odborné znalosti o produktech využívá a přetváří je v myšlenkově vůdčí obsah. Třeba tento článek z blogu FYI:

Tady je Hiten v plném módu myšlenkového vůdcovství v oblasti produktového managementu: má přečteno, co potopilo vyhlídky nesmírně slibného produktu, a dělí se o toto čtení v naději, že pomůže produktovým manažerům vyvarovat se některých stejných chyb, jakých se dopustila Evernote.
A tento pohled má u lidí ohlas. Konkrétně rezonuje s ostatními produktovými manažery.

.@hnshah v poslední době zabíjí příběhy, ve kterých mluví o společnostech jako @evernote, @NotionHQ.
Stal jsem se jeho fanouškem.
Zdroj: https://t.co/WyjU7hJzir pic.twitter.com/gpQu7mgxHu

– ankit (@ankitkr0) May 29, 2019

Expertise-driven thought leadership content like this has one of the purest conversion mechanisms of any thought leadership there are:

• „Wow, this person is really smart and good at what I do!“
• „Hej, tenhle opravdu chytrý a dobrý člověk má produkt!“
• „Chci používat produkt toho chytrého a dobrého člověka, abych byl chytrý a dobrý jako on!“

To je také důvod, proč by tento druh myšlenkového vedení měl vždy žít na vašem webu: aby konverzní proces mohl nerušeně pokračovat. Klapky na médiu jsou skvělé a všechno, ale nezaplatí účty.

Pokud zjistíte, že se snažíte určit „cestu dovnitř“ k vytváření tohoto typu myšlenkového vedení, postavte svou analýzu na koleje. Například v Hitenově případě je vzorec následující:

• Vyberte si rámec (Proč selhal/uspěl v X)
• Aplikujte rámec na rozpoznatelnou společnost SaaS
• Vyhodnoťte výkonnost prostřednictvím

Jen díky použití tohoto jednoduchého rámce – a jeho naplnění promyšlenými, podloženými postřehy – je Hiten Shah schopen „dělat myšlenkový leadership obsah“ v podstatě kdykoli se mu zachce. A možná byste to dokázali i vy.

Data Storytelling

Ať už jsou data novou ropou, nebo ne, jsou mimořádně silným motorem pro vytváření špičkového myšlenkového obsahu.
Mluvme zejména o vlastních datech: datech, která vytvořil váš produkt nebo která jste sami vybrali a shromáždili.
Příklad CB Insights. Jejich proprietární data jim poskytují jedinečný pohled na celá odvětví, regiony a technologické trendy, stejně jako na jednotlivé společnosti. Vypracovali si pověst společnosti, která tento pohled přetváří v povinně čtený myšlenkový obsah.
Pravidelně je citují například TechCrunch a New York Times a vlivní lidé a blogy v oblastech, kterým se věnují. Proč? Protože přinášejí spolehlivé a autoritativní poznatky, které nabízejí přehled o těchto tématech v rozlišení, které nikdo jiný neposkytuje.
Ale nejsou to samotná data, která vytvářejí myšlenkový obsah. Jsou to analýzy a poznatky, které data umožňují vytvářet.

CB Insights je trochu zvláštní případ v tom, že data jsou doslova produktem, takže „product-marketing fit“ vyprávění příběhů o datech je u nich ještě více sladěný než u většiny značek.
Nenechte se tím ale odradit od toho, abyste o vyprávění příběhů o datech uvažovali jako o potenciálním úhlu myšlenkového vedení pro svůj obsahový marketing. Pokud shromáždíte data o svém publiku, svém oboru a způsobu, jakým lidé pracují s vaším produktem, máte potenciál proměnit tato data v myšlenkový obsah.

Začněte v malém. Oprostěte se od pocitu, že vyprávění příběhů o datech musí být podloženo obrovskou zásobou dat, a prostě vyplavte na povrch několik drobných poznatků z průzkumu nebo nedávného testu produktu. A pokud jste opravdu a opravdu na vážkách, opřete se o data třetích stran. Vlastní data jsou skvělá, ale nejsou nezbytná. Sofistikovanou analýzu na vysoké úrovni můžete provést s jakýmikoliv daty, která máte po ruce.

Kdo by měl dělat myšlenkový obsah (a kdo ne)

Než se vy a vaše značka pustíte do realizace myšlenkového leadershipu, zde je několik podmínek, které musíte být schopni splnit, pokud chcete dělat myšlenkový obsah správně.

Proviso #1: Vědět, na čem jste

Důvěryhodnost je důležitá pro všechny typy obsahového marketingu, ale při tvorbě myšlenkového obsahu je dvojnásob důležitá. Navzdory všeobecnému přesvědčení důvěryhodnost nevychází pouze ze zkušeností; vychází z toho, že víte, k čemu můžete mluvit autenticky – a k čemu ne.

Je váš opačný názor skutečně natolik přesvědčivý, abyste prorazili, pokud ještě nemáte takový veřejný profil, aby vás někdo poslouchal? Opravdu bude někdo ochoten naslouchat vaší analýze dynamiky fintech trhu, pokud jste vy a vaši spoluzakladatelé byli před 12 měsíci juniorními projektovými manažery ve společnosti Google?

Tady se může hodit důvěryhodný strategický partner. Správný partner s vámi může pracovat na nalezení konkrétních bodů potenciálního myšlenkového leadershipu a pomůže vám vyhnout se vydávání horkých zpráv, které pro vaši značku nemá smysl produkovat.

Provizor č. 2: Buďte ochotni odvést práci

Smysl myšlenkového leadershipu spočívá v tom, že je úzce spjat s vaší značkou, s tím, kdo jste a za čím si stojíte. Jedná se o váš názor, vaše zkušenosti, vaše data, vaše odborné znalosti nebo vaši síť a vy se musíte aktivně podílet na jejich komunikaci.

To neznamená, že vám s obsahem myšlenkového leadershipu nemohou pomoci externí dodavatelé. Ve skutečnosti může být externí agentura nesmírně cenná v tom, že dodá vašemu procesu vedení myšlenek jasnost, strukturu a strategii, a to od nápadu přes produkci až po distribuci.

Nemůžete si však vedení myšlenek jen tak objednat z jídelního lístku a očekávat, že se zázračně objeví přesvědčivý obsah, který bude dokonale reprezentovat váš pohled a značku. Ideální dělba práce pro outsourcovaný obsah typu „thought leadership“ vypadá asi takto:

Klient vytvoří získané tajemství:	Partner promění získané tajemství v myšlenkový leadership tím, že:
Sharing a strong opinion	Refining the opinions
Telling a personal story	Shaping the story
Conducting industry analysis	Mining insight from the analysis
Providing proprietary data	Analysing and packaging the data
Developing network connections	Conveying the network insights

Proviso #3: Know That You’re Not Going to Be for Everyone—and That’s Okay

We often hear clients say that they want to do thought leadership content, but that they don’t want to upset anyone in the process. That impulse is understandable—nobody wants to put their brand at risk.
Good thought leadership content is about what I like to call purposeful provocation. Pokud máte něco, co stojí za to říct o vašem oboru, pravděpodobně to bude urážlivé pro někoho tam venku, kdo je investován do statu quo. S tím se musíte smířit.
Klíčem k tomu, abyste se s provokací sžili, je mít na paměti, že ji děláte ze správných důvodů: abyste posloužili svému publiku a posunuli celé odvětví směrem, kterým potřebuje jít. Pokud budete mít tyto cíle na paměti, nemusíte se bát být upřímní v tom, co považujete za správné. Ve skutečnosti vám za to spousta lidí poděkuje.

Ale konvertuje myšlenkový obsah?

Aby se jakákoli strategie obsahového marketingu vyplatila, musí mít schopnost rozvíjet podnikání. I když způsob, jakým vedení myšlenek těchto cílů dosahuje, je o něco méně konkrétní než „získat klíčová slova, zvýšit návštěvnost“, neznamená to, že je to menší síla:

• Vedení pomocí sítě přiláká lidi, kteří se chtějí učit od chytrých lidí a cítit se jako součást komunity.
• Vedení pomocí dat přiláká lidi, kteří oceňují jasnost a důvěryhodnost empirických důkazů.
• Vedení pomocí odborných znalostí přiláká lidi, kteří chtějí být stejně dobří jako vy v tom, co děláte.
• Vedení pomocí osobních zkušeností přiláká lidi, kteří se ztotožňují s vámi a vaším příběhem.
• Vedení pomocí názorů přiláká lidi, kteří vidí vaše odvětví stejně jako vy.

Pokud se vám podaří, aby váš myšlenkový obsah fungoval na jeden nebo více z těchto válců, uvidíte výsledky. A tyto výsledky se dostaví nejen v podobě konverzí.
Důvěra je nejvyšší hodnotou značky. Lidé chtějí mít dobrý pocit z produktů, které kupují, a ze značek, které podporují. Tím, že svému publiku ukážete, kdo jste, čemu věříte a jak pro ně a s nimi chcete pracovat na tom, aby se vaše odvětví zlepšilo, můžete vytvořit myšlenkovou značku založenou na autenticitě, důvěryhodnosti a především důvěře.

A na to je třeba být hrdý.