Spesso annunciato come un approccio di marketing back to basics, il marketing esperienziale è in realtà ben adatto alle esigenze del consumatore moderno. Sia per la Gen Z che per i millennial, c’è una maggiore enfasi posta sulle esperienze piuttosto che sulle ricchezze materiali, e le attivazioni esperienziali permettono quindi ai marchi di dare a questo pubblico ciò che desiderano. Queste connessioni emotive possono a loro volta guidare l’advocacy a lungo termine.
Qui The Drum ripercorre nove dei più interessanti esempi recenti di marketing esperienziale di aziende come Vans, Smirnoff e Netflix.
Vans: House of Vans
Gli spazi per eventi House of Vans si trovano a Brooklyn, New York, Chicago e Londra, ma appaiono anche come pop-up in varie località. Il rivenditore di scarpe ha creato questi spazi di eventi per la comunità di skateboarding per riunirsi e godere di passioni condivise come musica, film e sport.
In occasione della Giornata Internazionale della Donna di quest’anno, Vans ha usato i suoi spazi per promuovere le donne nello skateboarding, ospitando sessioni di skate, proiezioni di documentari e musica dal vivo. Questa esperienza coinvolgente ha riunito i membri della comunità skate per promuovere la visibilità femminile all’interno della scena, parte di una strategia di marketing globale per il marchio.
Gli spazi degli eventi non solo si sono prestati bene alle attività della Giornata Internazionale della Donna, ma sono stati anche utilizzati per promuovere il lancio di una linea di scarpe da ginnastica Vans x David Bowie. La festa di lancio della linea comprendeva musica, arte e moda per celebrare l’icona musicale.
Smirnoff: ‘Siamo aperti’
Supportando un’iniziativa del Westminster Council e della LGBT Foundation, il marchio di vodka Smirnoff ha schierato gruppi di aiutanti per garantire che tutti tornassero a casa sani e salvi durante il periodo delle feste. Questi ‘Soho Angels’, basati principalmente nel West End di Londra, sono stati addestrati a riconoscere i più vulnerabili e a fornire supporto e guida. Questo faceva parte di un più ampio appello in tutta Londra per garantire la sicurezza notturna in tutta la città, ma questa particolare iniziativa si è concentrata sulla comunità LGBTQ+, che viene spesso attaccata a causa del suo orientamento sessuale.
I “Soho Angels” facevano parte della più ampia campagna “We’re Open” di Smirnoff che cerca di promuovere l’inclusività e l’uguaglianza. Sostenendo questa iniziativa e migliorando la sicurezza della vita notturna per la comunità queer, Smirnoff ha garantito il benessere dei suoi clienti in modo meno invasivo. Rimane il marketing esperienziale, fornendo un’esperienza di valore senza spingere il prodotto in faccia ai consumatori.
Xbox: Survival Billboard
Per promuovere l’esclusivo gioco Xbox ‘Rise of the Tomb Raider’, nel 2015 il marchio di console ha sfidato otto membri del pubblico a una prova di resistenza in una trovata soprannominata ‘Survival Billboard’. Il concetto è stato creato da m:united e McCann London, e ha visto il gruppo cercare di resistere ad alcune delle condizioni climatiche più estreme del mondo per 24 ore, scelte dai follower di Twitter. Il vincitore avrebbe ricevuto una vacanza ispirata al gioco.
WWF: #StopWildlifeTrafficking
In una mossa per sensibilizzare il pubblico sul problema del traffico di animali, il WWF e The People’s Postcode Lottery hanno prodotto un ologramma di elefante a grandezza naturale che ha vagato per le strade di Londra per una settimana. L’ente di beneficenza per gli animali ha cercato di affrontare l’atteggiamento fuori dalla vista e fuori dalla mente che la gente tende ad adattare su questioni come questa. Questo faceva parte di una più ampia campagna di marketing che ha visto anche la progettazione di una serie di attraversamenti pedonali con stampe di tartarughe marine, leopardi delle nevi e tigri, gli animali più colpiti dal commercio.
Questa particolare attività è stata efficace in quanto non solo ha educato il pubblico sulle difficoltà affrontate da questi animali, ma li ha anche messi fisicamente nei percorsi del pubblico. Così facendo ha colmato il divario tra il nostro mondo moderno e quello selvaggio, aiutandoci a capire la perdita e l’effetto a catena che questa attività ha su tutti noi.
Amnesty International: ‘Glass Box’
Come parte di un’altra campagna di beneficenza che attira l’attenzione, Amnesty International ha cercato di aumentare la consapevolezza del trattamento disumano dei rifugiati e dei loro bambini nelle mani del governo britannico. Per portare questo problema alla luce del pubblico, Amnesty ha chiesto a varie famiglie di passare il fine settimana in una scatola di vetro a Londra.
Questa attivazione è stata semplice ma efficace, evidenziando gli aspetti della vita familiare che così spesso diamo per scontati, ma che sono negati ai rifugiati. In una campagna simile, Amnesty ha introdotto una “zona senza famiglia”, dove ai genitori è stato detto che dovevano essere separati dai loro figli, causando molta angoscia.
Paddy Power: “Sinner to Winner”
Paddy Power non perde mai l’occasione di prendere in giro eventi importanti, e la visita di Papa Francesco in Irlanda nel 2018 non ha fatto eccezione. Anche se il bookmaker non è estraneo alle polemiche, questa attivazione è stata una di quelle che ha davvero fatto parlare la gente – letteralmente.
Per dare agli irlandesi la possibilità di assolvere i loro peccati e ripulirsi la coscienza prima dell’arrivo del Papa, Paddy Power ha eretto un enorme box confessionale Drive Thru fuori dal Phoenix Park di Dublino.
Questo esempio di marketing esperienziale è altamente memorabile e serve a intrecciare Paddy Power con un evento di così alto profilo, aumentando la consapevolezza del marchio anche dopo che l’esperienza è passata. Questo è solo un esempio di come Paddy Power sfrutta il suo caratteristico umorismo nelle campagne di marketing; il marchio, infatti, ha una serie di precedenti per aver arruffato qualche piuma.
Netflix: Luke’s Diners
Per promuovere il 16° anniversario di Gilmore Girls e l’uscita della stagione della reunion in quattro parti, ‘A Year in the Life’, Netflix ha lanciato una campagna nazionale che ha trasformato 200 caffetterie statunitensi in Luke’s Diners.
Scegliendo di coinvolgere solo caffetterie indipendenti (molto Stars Hollow), Netflix ha mantenuto il suo budget basso ma la consapevolezza del marchio alta; I negozi di caffè hanno riferito di folle in coda dietro l’angolo prima della loro apertura. Questa attivazione ha mantenuto i costi bassi, promuovendo allo stesso tempo la stagione in un modo che i fan dello show avrebbero davvero apprezzato. Come tale, Netflix è stata in grado di generare un sacco di contenuti personalizzati sui social media e la brand awareness.
Ikea: Bath Boats Drive
Per promuovere il suo nuovo negozio sostenibile di Greenwich, il gigante degli articoli per la casa ha inviato due grandi barche fatte con il modello da bagno Smakryp del marchio lungo i fiumi di Londra per raccogliere plastica e rifiuti. Una volta raccolti, questi rifiuti sono stati poi riciclati per realizzare una scultura che sarebbe stata collocata nel nuovo negozio.
Ikea si è posizionata in questa manovra di marketing come un eco-guerriero ecologico, guidando non solo il sentimento positivo intorno al marchio, ma senza dubbio l’affluenza al suo ultimo negozio.
Desperados: ‘Epic Parties Imagined by You’
Come parte della serie ‘Epic parties imagined by you’ del marchio di birra, Desperados ha dichiarato di aver lanciato il più grande spettacolo di luci video mai visto. La festa unplugged è stata un’idea di Karolina Gilob, che sentiva che la dipendenza delle persone dai loro telefoni stava influenzando negativamente la loro socializzazione alle feste. All’arrivo, gli ospiti hanno consegnato il loro cellulare in cambio di una birra. In seguito, i telefoni sono stati collegati e hanno riprodotto animazioni sincronizzate a tempo di musica.
Diverso dal marketing esperienziale di oggi in quanto elimina l’elemento dei social media per condividere l’esperienza online, questa attivazione riesce a creare un’esperienza interamente immersiva che è stata progettata dai consumatori.