Vaak afgeschilderd als een back to basics-marketingaanpak, is ervaringsmarketing in feite zeer geschikt voor de behoeften van de moderne consument. Bij zowel Gen Z als millennials ligt de nadruk meer op ervaringen dan op materiële rijkdom, en met ervaringsgerichte activiteiten kunnen merken deze doelgroepen geven waar ze naar hunkeren. Dergelijke emotionele banden kunnen op hun beurt leiden tot langdurige advocacy.
Hier kijkt The Drum terug op negen van de meest interessante recente voorbeelden van experientiële marketing van onder meer Vans, Smirnoff en Netflix.
Vans: House of Vans
De evenementruimtes van House of Vans bevinden zich in Brooklyn, New York, Chicago en Londen, maar verschijnen ook als pop-up op verschillende locaties. De schoenenwinkel heeft deze ruimtes gecreëerd om de skateboardgemeenschap samen te laten komen en te genieten van gedeelde passies zoals muziek, film en sport.
Op Internationale Vrouwendag dit jaar gebruikte Vans de ruimtes om vrouwen in het skateboarden te promoten, door het organiseren van skatesessies, documentaire vertoningen en live muziek. Deze meeslepende ervaring bracht leden van de skatecommunity samen om de zichtbaarheid van vrouwen binnen de scene te bevorderen, als onderdeel van een overkoepelende marketingstrategie voor het merk.
De evenementenruimtes leenden zich niet alleen goed voor de Internationale Vrouwendag-activiteiten, maar zijn ook gebruikt om de lancering van een lijn Vans x David Bowie-trainers te promoten. De lanceringsparty voor de lijn omvatte muziek, kunst en mode om het muziekicoon te eren.
twitter deelknop 
Smirnoff: ‘We’re open’
Ter ondersteuning van een initiatief van de Westminster Council en de LGBT Foundation heeft wodkamerk Smirnoff groepen helpers ingezet om ervoor te zorgen dat iedereen tijdens de feestdagen veilig thuiskwam. Deze ‘Soho Angels’, die voornamelijk in het Londense West End waren gestationeerd, werden getraind om de meest kwetsbare personen te herkennen en steun en begeleiding te bieden. Dit was onderdeel van een bredere oproep in heel Londen om de veiligheid ’s nachts in de stad te waarborgen, maar dit specifieke initiatief was gericht op de LGBTQ + gemeenschap, die vaak worden aangevallen vanwege hun seksuele geaardheid.
De ‘Soho Angels’ maakten deel uit van Smirnoff’s bredere ‘We’re Open’ campagne, die inclusiviteit en gelijkheid wil bevorderen. Door dit initiatief te steunen en de veiligheid van het nachtleven voor de queer gemeenschap te verbeteren, verzekerde Smirnoff het welzijn van zijn klanten op een minder opdringerige manier. Het blijft ervaringsmarketing, het bieden van een waardevolle ervaring zonder het product in het gezicht van de consument te duwen.
Xbox: Survival Billboard
Ter promotie van de exclusieve Xbox-game ‘Rise of the Tomb Raider’ daagde het consolemerk in 2015 acht leden van het publiek uit voor een uithoudingstest in een stunt die de naam ‘Survival Billboard’ kreeg. Het concept was bedacht door m:united en McCann London, en hield in dat de groep 24 uur lang de meest extreme weersomstandigheden ter wereld moest trotseren, zoals gekozen door volgers op Twitter. De winnaar zou een vakantie ontvangen, geïnspireerd op het spel.
WWF: #StopWildlifeTrafficking
Om het publiek bewust te maken van de dierenhandel, hebben het WWF en de People’s Postcode Lottery een levensgroot olifantenhologram gemaakt dat een week lang door de straten van Londen heeft gezworven. De liefdadigheidsinstelling wilde iets doen aan de onzichtbare houding die mensen in dit soort zaken vaak aannemen. Dit was onderdeel van een bredere marketingcampagne waarbij ook een aantal voetgangersoversteekplaatsen werden ontworpen met prints van zeeschildpadden, sneeuwluipaarden en tijgers, de dieren die het meest door de handel worden getroffen.
Deze specifieke activiteit was effectief omdat het niet alleen het publiek voorlichtte over de moeilijkheden waar deze dieren mee te maken hebben, maar ze ook fysiek op het pad van het publiek bracht. Op die manier werd een brug geslagen tussen onze moderne wereld en de natuur, en werd ons duidelijk gemaakt welk verlies deze activiteit voor ons allemaal betekent.
Amnesty International: ‘Glass Box’
Als onderdeel van een andere aandachttrekkende campagne van een liefdadigheidsinstelling, wilde Amnesty International de aandacht vestigen op de onmenselijke behandeling van vluchtelingen en hun kinderen door de Britse regering. Om deze kwestie onder de aandacht van het publiek te brengen, vroeg Amnesty verschillende gezinnen om het weekend door te brengen in een glazen doos in Londen.
Deze activering was eenvoudig maar doeltreffend, en belichtte de aspecten van het gezinsleven die we zo vaak als vanzelfsprekend beschouwen, maar die vluchtelingen worden ontzegd. In een soortgelijke campagne introduceerde Amnesty een ‘Gezinsvrije zone’, waar ouders te horen kregen dat ze van hun kinderen gescheiden moesten worden, wat veel leed veroorzaakte.
Paddy Power: ‘Zondaar tot winnaar’
Paddy Power laat nooit de kans voorbijgaan om de draak te steken met prominente gebeurtenissen, en het bezoek van paus Franciscus aan Ierland in 2018 was geen uitzondering. Hoewel de bookmaker niet vreemd is aan het hof maken van controverse, was deze activatie er een die echt mensen aan het praten kreeg – letterlijk.
Om het Ierse volk de kans te geven hun zonden vrij te pleiten en hun geweten te zuiveren voordat de paus arriveerde, richtte Paddy Power een enorme Drive Thru biechtstoelbox op buiten het Phoenix Park in Dublin.
Dit voorbeeld van ervaringsmarketing is zeer gedenkwaardig en dient om Paddy Power te verweven met zo’n high-profile evenement, waardoor de merkbekendheid nog lang nadat de ervaring voorbij is, toeneemt. Dit is slechts één voorbeeld van de manier waarop Paddy Power haar kenmerkende humor gebruikt in marketingcampagnes; het merk heeft in feite een staat van dienst als het gaat om het opschudden van een paar veren.
Netflix: Luke’s Diners
Ter promotie van de 16e verjaardag van Gilmore Girls en de release van het vierdelige reünieseizoen, ‘A Year in the Life’, lanceerde Netflix een landelijke campagne waarbij 200 Amerikaanse coffeeshops werden omgetoverd tot Luke’s Diners.
Kies ervoor om alleen onafhankelijke coffeeshops (heel Stars Hollow) te engageren, hield Netflix het budget laag maar de naamsbekendheid hoog; De coffeeshops meldden dat er al menigten om de hoek stonden voordat ze open waren. Deze activering hield de kosten laag, terwijl ook het seizoen werd gepromoot op een manier die fans van de show echt zouden waarderen. Zo kon Netflix veel gepersonaliseerde content op sociale media en merkbekendheid genereren.
Ikea: Bath Boats Drive
Om zijn pas geopende en duurzame Greenwich-winkel te promoten, stuurde de woonwarengigant twee grote boten, gemaakt van het Smakryp-badmodel van het merk, langs de rivieren van Londen om plastic en afval te verzamelen. Het verzamelde afval werd vervolgens geupcycled tot een sculptuur die in de nieuwe winkel zou komen te staan.
Ikea positioneerde zichzelf in deze marketingtruc als een eco-strijder, Dit heeft niet alleen geleid tot een positief sentiment rond het merk, maar ongetwijfeld ook tot een grote toestroom naar de nieuwste winkel.
Desperados: ‘Epic Parties Imagined by You’
Als onderdeel van de serie ‘Epic parties imagined by you’ van het biermerk, claimde Desperados de grootste videolichtshow ooit te hebben gelanceerd. De unplugged party was het geesteskind van Karolina Gilob, die vond dat de afhankelijkheid van mensen van hun telefoon een negatieve invloed had op hun socialisatie op feestjes. Bij aankomst overhandigden de gasten hun gsm in ruil voor een biertje. Vervolgens werden de telefoons aan elkaar gekoppeld en speelden ze gesynchroniseerde animaties af op het ritme van de muziek.
Verschillend van de huidige ervaringsmarketing omdat er geen sociale media meer aan te pas komen om de ervaring online te delen, slaagt deze activering erin een volledig meeslepende ervaring te creëren die is ontworpen door de consument.