A menudo anunciado como un enfoque de marketing básico, el marketing experiencial es, de hecho, muy adecuado para las necesidades del consumidor moderno. Tanto la Generación Z como los millennials dan más importancia a las experiencias que a la riqueza material, por lo que las activaciones experienciales permiten a las marcas dar a estos públicos lo que anhelan. Estas conexiones emocionales pueden, a su vez, impulsar la promoción a largo plazo.
Aquí The Drum repasa nueve de los ejemplos recientes más interesantes de marketing experiencial de la talla de Vans, Smirnoff y Netflix.
Vans: House of Vans
Los espacios para eventos de House of Vans se encuentran en Brooklyn, Nueva York, Chicago y Londres, pero también aparecen como pop-ups en varios lugares. El minorista de calzado ha creado estos espacios de eventos para que la comunidad del skate se reúna y disfrute de pasiones compartidas como la música, el cine y el deporte.
En el Día Internacional de la Mujer de este año, Vans utilizó sus espacios para promover a las mujeres en el skate, acogiendo sesiones de skate, proyecciones de documentales y música en directo. Esta experiencia inmersiva reunió a miembros de la comunidad del skate para promover la visibilidad femenina dentro de la escena, como parte de una estrategia de marketing global para la marca.
Los espacios para eventos no sólo se prestaron a las actividades del Día Internacional de la Mujer, sino que también se han utilizado para promover el lanzamiento de una línea de zapatillas deportivas Vans x David Bowie. La fiesta de lanzamiento de la línea incluyó música, arte y moda para celebrar el icono de la música.
Smirnoff: ‘Estamos abiertos’
Apoyando una iniciativa del Consejo de Westminster y la Fundación LGBT, la marca de vodka Smirnoff desplegó grupos de ayudantes para garantizar que todo el mundo llegara a casa seguro durante el período festivo. Estos «Ángeles del Soho», ubicados principalmente en el West End londinense, estaban capacitados para reconocer a los más vulnerables y proporcionarles apoyo y orientación. Esto formaba parte de un llamamiento más amplio en todo Londres para garantizar la seguridad nocturna en toda la ciudad, aunque esta iniciativa en particular se centraba en la comunidad LGBTQ+, que a menudo es atacada debido a su orientación sexual.
Los «Soho Angels» formaban parte de la campaña más amplia de Smirnoff «We’re Open», que busca promover la inclusión y la igualdad. Al apoyar esta iniciativa y mejorar la seguridad de la vida nocturna para la comunidad homosexual, Smirnoff garantizó el bienestar de sus clientes de una manera menos intrusiva. Sigue siendo marketing experiencial, proporcionando una experiencia valiosa sin empujar el producto en la cara de los consumidores.
Xbox: Survival Billboard
Para promocionar el juego exclusivo de Xbox ‘Rise of the Tomb Raider’, en 2015 la marca de consolas desafió a ocho miembros del público a una prueba de resistencia en un truco apodado ‘Survival Billboard’. El concepto fue creado por m:united y McCann London, y en él el grupo trataba de resistir durante 24 horas algunas de las condiciones meteorológicas más extremas del mundo, elegidas por los seguidores de Twitter. El ganador recibiría unas vacaciones, inspiradas en el juego.
WF: #StopWildlifeTrafficking
En un movimiento para concienciar al público sobre el tema del tráfico de animales, WWF y The People’s Postcode Lottery produjeron un holograma de elefante a tamaño real que recorrió las calles de Londres durante una semana. La organización benéfica para los animales pretendía hacer frente a la actitud de «no ver, no pensar» que la gente tiende a adoptar respecto a este tipo de cuestiones. Esto fue parte de una campaña de marketing más amplia que también vio el diseño de una serie de pasos de peatones con impresiones de tortugas marinas, leopardos de las nieves y tigres, los animales más afectados por el comercio.
Esta actividad en particular fue efectiva ya que no sólo educó al público sobre las dificultades que enfrentan estos animales, sino que también los puso físicamente en el camino del público. De este modo, se tendió un puente entre nuestro mundo moderno y el salvaje, ayudándonos a comprender la pérdida y el efecto que esta actividad tiene sobre todos nosotros.
Amnistía Internacional: «Caja de cristal»
Como parte de otra campaña de atención de una organización benéfica, Amnistía Internacional trató de concienciar sobre el trato inhumano de los refugiados y sus hijos a manos del gobierno del Reino Unido. Para sacar este tema a la luz pública, Amnistía pidió a varias familias que pasaran el fin de semana en una caja de cristal en Londres.
Esta activación fue simple pero efectiva, destacando los aspectos de la vida familiar que tan a menudo damos por sentados, pero que se les niega a los refugiados. En una campaña similar, Amnistía introdujo una «zona libre de familias», en la que se decía a los padres que tenían que separarse de sus hijos, lo que causó mucha angustia.
Paddy Power: «De pecador a ganador»
Paddy Power nunca pierde la oportunidad de burlarse de los eventos prominentes, y la visita del Papa Francisco a Irlanda en 2018 no fue una excepción. Aunque la casa de apuestas no es ajena a cortejar la controversia, esta activación fue una que realmente dio que hablar, literalmente.
Para dar a los irlandeses la oportunidad de absolver sus pecados y limpiar su conciencia antes de la llegada del Papa, Paddy Power erigió un enorme confesionario Drive Thru fuera del Phoenix Park de Dublín.
Este ejemplo de marketing experiencial es muy memorable y sirve para entrelazar a Paddy Power con un evento de tan alto perfil, aumentando la conciencia de marca mucho después de que haya pasado la experiencia. Este es sólo un ejemplo de cómo Paddy Power aprovecha su humor característico en las campañas de marketing; la marca, de hecho, tiene un historial de erizar algunas plumas.
Netflix: Luke’s Diners
Para promocionar el 16º aniversario de Gilmore Girls y el lanzamiento de su temporada de reencuentro de cuatro partes, ‘A Year in the Life’, Netflix lanzó una campaña a nivel nacional que convirtió 200 cafeterías estadounidenses en Luke’s Diners.
Elegir la participación sólo de cafeterías independientes (muy Stars Hollow), Netflix mantuvo su presupuesto bajo pero la conciencia de la marca alta; Las cafeterías informaron de que había multitudes haciendo cola a la vuelta de la esquina antes de que abrieran. Esta activación mantuvo los costes bajos, a la vez que promocionaba la temporada de una manera que los fans de la serie apreciarían mucho. De este modo, Netflix pudo generar una gran cantidad de contenido personalizado en las redes sociales y conciencia de marca.
Ikea: Bath Boats Drive
Para promocionar su recién inaugurada y sostenible tienda de Greenwich, el gigante de los artículos para el hogar envió dos grandes barcos fabricados con el modelo de bañera Smakryp de la marca a lo largo de los ríos londinenses para recoger plástico y basura. Una vez recogidos, estos residuos se reciclaron para hacer una escultura que se colocaría en la nueva tienda.
Ikea se posicionó en esta táctica de marketing como un ecoguerrero ecológico, impulsando no sólo un sentimiento positivo en torno a la marca, sino sin duda la afluencia a su última tienda.
Desperados: «Fiestas épicas imaginadas por ti»
Como parte de la serie «Fiestas épicas imaginadas por ti» de la marca de cerveza, Desperados afirmó haber lanzado el mayor espectáculo de luces en vídeo de la historia. La fiesta desenchufada fue una idea de Karolina Gilob, que consideraba que la dependencia de la gente de sus teléfonos estaba afectando negativamente a su socialización en las fiestas. Al llegar, los invitados entregaban su móvil a cambio de una cerveza. A continuación, los teléfonos se conectaron y reprodujeron animaciones sincronizadas al ritmo de la música.
A diferencia del marketing experiencial de hoy en día, ya que elimina el elemento de las redes sociales para compartir la experiencia en línea, esta activación consigue crear una experiencia totalmente inmersiva que ha sido diseñada por los consumidores.