Ofta utropas det ofta som en marknadsföringsmetod som går tillbaka till grunderna, men upplevelsebaserad marknadsföring är i själva verket väl lämpad för den moderna konsumentens behov. För både Gen Z och millennials läggs större vikt vid upplevelser än vid materiell rikedom, och upplevelsebaserade aktiviteter gör det därför möjligt för varumärken att ge dessa målgrupper vad de längtar efter. Sådana känslomässiga kopplingar kan i sin tur leda till långsiktigt engagemang.
Här ser The Drum tillbaka på nio av de mest intressanta exemplen på upplevelsemarknadsföring från bland annat Vans, Smirnoff och Netflix.
House of Vans event spaces finns i Brooklyn, New York, Chicago och London men dyker också upp som pop-ups på olika platser. Skoåterförsäljaren har skapat dessa evenemangsutrymmen för att skateboardinggemenskapen ska kunna träffas och njuta av gemensamma passioner som musik, film och sport.
På Internationella kvinnodagen i år använde Vans sina utrymmen för att främja kvinnor inom skateboarding, genom att anordna skate-sessioner, dokumentärfilmvisningar och livemusik. Denna uppslukande upplevelse samlade medlemmar av skatecommunityt för att främja kvinnlig synlighet inom scenen, som en del av en övergripande marknadsföringsstrategi för varumärket.
Eventutrymmena lämpade sig inte bara väl för aktiviteterna på Internationella kvinnodagen, utan har också använts för att marknadsföra lanseringen av en linje av Vans x David Bowie-skor. Lanseringsfesten för linjen innehöll musik, konst och mode för att hylla musikikonen.
Smirnoff: Vi är öppna”
Som stöd för ett initiativ från Westminster Council och LGBT Foundation har vodkamärket Smirnoff skickat ut grupper av hjälparbetare för att se till att alla kommer hem säkert under julhelgen. Dessa ”Soho Angels”, som huvudsakligen är baserade i Londons West End, var utbildade för att känna igen de mest utsatta och ge stöd och vägledning. Detta var en del av ett större upprop i hela London för att garantera säkerhet under natten i hela staden, men detta särskilda initiativ fokuserade på HBTQ+-gemenskapen, som ofta attackeras på grund av sin sexuella läggning.
”Soho Angels” var en del av Smirnoffs bredare kampanj ”We’re Open”, som syftar till att främja integration och jämlikhet. Genom att stödja detta initiativ och förbättra säkerheten i nattlivet för queer-communityt säkerställde Smirnoff sina gästers välbefinnande på ett mindre påträngande sätt. Det är fortfarande erfarenhetsbaserad marknadsföring som ger en värdefull upplevelse utan att trycka produkten i ansiktet på konsumenterna.
Xbox: Survival Billboard
För att marknadsföra det exklusiva Xbox-spelet ”Rise of the Tomb Raider” utmanade konsolmärket 2015 åtta personer från allmänheten på ett uthållighetstest i ett stunt som kallades ”Survival Billboard”. Konceptet skapades av m:united och McCann London och innebar att gruppen försökte stå emot några av världens mest extrema väderförhållanden i 24 timmar, som valts av Twitter-följare. Vinnaren skulle få en semester, inspirerad av spelet.
WWWF: #StopWildlifeTrafficking
För att öka allmänhetens medvetenhet om djurhandel producerade WWF och People’s Postcode Lottery ett hologram i naturlig storlek med en elefant som gick runt på Londons gator under en vecka. Djurskyddsorganisationen försökte ta itu med den attityd som människor tenderar att anpassa sig till när det gäller frågor som denna. Detta var en del av en bredare marknadsföringskampanj som även innebar att ett antal övergångsställen för fotgängare utformades med avtryck av havssköldpaddor, snöleoparder och tigrar, de djur som drabbas hårdast av handeln.
Denna särskilda aktivitet var effektiv eftersom den inte bara informerade allmänheten om de svårigheter som dessa djur står inför, utan även fysiskt placerade dem i allmänhetens väg. På så sätt överbryggade den klyftan mellan vår moderna värld och den vilda naturen och hjälpte oss att förstå förlusten och de följdeffekter som denna verksamhet har för oss alla.
Amnesty International: ”Glass Box”
I en annan uppmärksammande kampanj som genomfördes av en välgörenhetsorganisation försökte Amnesty International öka medvetenheten om den omänskliga behandling som flyktingar och deras barn utsätts för av den brittiska regeringen. För att lyfta fram denna fråga i allmänhetens ljus bad Amnesty olika familjer att tillbringa helgen i en glaslåda i London.
Denna aktivering var enkel men effektiv och belyste de aspekter av familjelivet som vi så ofta tar för givet, men som förvägras flyktingar. I en liknande kampanj införde Amnesty en ”familjefri zon”, där föräldrar fick veta att de var tvungna att skiljas från sina barn, vilket orsakade mycket lidande.
Paddy Power: ”Sinner to Winner”
Paddy Power missar aldrig tillfället att göra sig lustig över framträdande händelser, och påven Franciskus besök på Irland 2018 var inget undantag. Även om bookmakern inte är främmande för kontroverser var den här aktiveringen en som verkligen fick folk att prata – bokstavligen.
För att ge det irländska folket chansen att få sina synder och rent samvete innan påven anlände, uppförde Paddy Power en massiv Drive Thru-bekännelsebox utanför Dublins Phoenix Park.
Det här exemplet på upplevelsemarknadsföring är mycket minnesvärt och tjänar till att knyta samman Paddy Power med en sådan högprofilerad händelse, vilket ökar varumärkeskännedomen långt efter det att upplevelsen har gått över. Detta är bara ett exempel på hur Paddy Power utnyttjar sin karaktäristiska humor i marknadsföringskampanjer; varumärket har i själva verket en historia av att ha rufft några fjädrar.
Netflix: För att främja Gilmore Girls 16-årsjubileum och lanseringen av den fyradelade återföreningssäsongen ”A Year in the Life” lanserade Netflix en landsomfattande kampanj där 200 amerikanska kaféer förvandlades till Luke’s Diners.
Väljer att endast engagera oberoende kaféer (mycket Stars Hollow), Netflix höll sin budget låg men varumärkeskännedomen hög; Kaffebutikerna rapporterade att folk köade runt hörnet innan de hade öppnat. Denna aktivering höll kostnaderna låga, samtidigt som den marknadsförde säsongen på ett sätt som fans av serien verkligen skulle uppskatta. På så sätt kunde Netflix generera mycket personligt innehåll på sociala medier och varumärkeskännedom.
Ikea: För att marknadsföra sitt nyöppnade och hållbara varuhus i Greenwich skickade heminredningsjätten två stora båtar tillverkade av varumärkets Smakryp-badmodeller längs Londons floder för att samla in plast och skräp. När avfallet samlades in återanvändes det för att göra en skulptur som skulle stå i den nya butiken.
Ikea positionerade sig självt i denna marknadsföringsinsats som en ekologisk…krigare, vilket inte bara ledde till positiva känslor kring varumärket, utan också till att det nyaste varuhuset kom till.
Desperados: ”Epic Parties Imagined by You”
Som en del av ölvarumärkets serie ”Epic parties imagined by you” hävdade Desperados att de hade lanserat den största videoljusshowen någonsin. Den avpluggade festen var ett påhitt av Karolina Gilob, som kände att människors beroende av sina telefoner hade en negativ inverkan på deras socialisering på fester. Vid ankomsten lämnade gästerna över sin mobil i utbyte mot en öl. Därefter kopplades telefonerna samman och spelade upp synkroniserade animationer i takt med musiken.
Som skiljer sig från dagens upplevelsebaserade marknadsföring eftersom den tar bort elementet med sociala medier för att dela upplevelsen på nätet, lyckas denna aktivering skapa en helt uppslukande upplevelse som har utformats av konsumenterna.
